今年3月的一個周日，馬云悄悄跑到天貓辦公區(qū)視察了一圈，發(fā)現(xiàn)沒有多少人在加班，于是大發(fā)雷霆。沒過多久，人事任免通知就以郵件形式正式下發(fā)了。

沒有什么比高層換帥更能表明一家公司正感到競爭加劇的壓力。

京東2014年財報發(fā)布的第三天，阿里巴巴宣布了一則人事任免公告，免去王煜磊（喬峰）天貓總裁職務(wù)。同時，將旗下平臺（淘寶、天貓、聚劃算）進(jìn)行統(tǒng)一管理，張建鋒（行癲）總負(fù)責(zé)，并向COO張勇（逍遙子）匯報。

京東在2014年第四季度的交易總額較上年同期增長了119%，這個增長率幾乎是天貓的兩倍。如果將過去一年天貓GMV增長率和京東對比，你會看到兩條逐漸靠近的曲線，前者一直向下，而后者則穩(wěn)步向上增長。

在此時做出這種易帥舉動可能并非巧合。這表明阿里巴巴這家巨頭——至少是管理層，認(rèn)為天貓在與京東的戰(zhàn)斗中需要更為直接、高效、鐵面的管理方式。

行癲，源于金庸小說《鹿鼎記》一名身經(jīng)百戰(zhàn)卻隱于寺宇的胖和尚。張建鋒在2004年加入阿里，技術(shù)背景，也是淘寶最早的核心構(gòu)架師之一。阿里員工評價行癲做人做事有魄力、不拖沓，其善于制定目標(biāo)并不計后果達(dá)成，重視數(shù)據(jù)多過想像力。

這種結(jié)果導(dǎo)向型風(fēng)格在阿里高層中并不多見。行癲在很長時間內(nèi)都扮演著「救火隊員」的角色，其在2013年接任張宇（語嫣）負(fù)責(zé)聚劃算并取得成績，次年又代替張宇開始掌管淘寶。

在淘寶的一年時間，行癲主抓了兩件事：一是農(nóng)村電商化，二是大力推動無線創(chuàng)新。他在某種程度上改變了過去管理層集權(quán)，和以運(yùn)營為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，放權(quán)給項目團(tuán)隊，并給予產(chǎn)品經(jīng)理極大的支持。手淘上的產(chǎn)品如圖片社區(qū)「big」，興趣論壇「吧啦」便誕生于此。

同時，隨著淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶電影等O2O業(yè)務(wù)劃歸手淘，生活場景的豐富使其體量迅速增大。與天貓增速放緩相反，淘寶在加速成長——2014年四個季度其增長率分別為32.3%、33.1%、38.2%、42.8%.

一位員工告訴《財經(jīng)》，天貓的產(chǎn)品團(tuán)隊歡迎行癲的到來，而運(yùn)營團(tuán)隊則更喜歡有人情味兒的管理者喬峰，聽此消息后，有員工在辦公室「哭送喬峰」。

從銷售經(jīng)理到總監(jiān)到逍遙子助手再到天貓總裁，喬峰并不像行癲那樣從一開始便自帶「技術(shù)光環(huán)」，其職業(yè)生涯是從底層開始，靠實(shí)力和人脈一路打拼至今。喬峰善于公開講話、性格細(xì)膩，為人處事講究平衡。

喬峰帶著天貓經(jīng)歷了阿里巴巴上市和電商「B2C化」階段，從這兩大關(guān)鍵事件而言，喬峰已達(dá)成管理層預(yù)期。換帥后業(yè)內(nèi)大量聲音稱喬峰一年之中「毫無作為」，其實(shí)并不公允。

喬峰上任初始便提出，1.移動端非常重要。2.天貓要加快品質(zhì)化、時尚化，不能僅僅將自身定位于「賣貨平臺」來和京東比拼。其引入了大量的輕奢品牌，同時推進(jìn)商超、生鮮、醫(yī)藥等垂直業(yè)務(wù)線。

“說實(shí)話，我很欣賞喬峰的產(chǎn)品理念和商業(yè)判斷?！币晃话⒗锏睦蠁T工稱，但問題在于——下面的人執(zhí)行力不強(qiáng)?！杆?xí)慣于相信原來跟著他做業(yè)務(wù)的那批人，而難以集全員之力去推動一個目標(biāo)」，這位員工補(bǔ)充，「喬峰就是讓這些人給害的」。

在天貓，分為橫向業(yè)務(wù)線和垂直業(yè)務(wù)線，但兩者是并列關(guān)系。這造成了——雖然無線是橫向業(yè)務(wù)，但并不能號令其他業(yè)務(wù)線，沒有話語權(quán)。同時，除「喵鮮生」等個例，多數(shù)垂直品類都沒有做出自己的特色。

對比淘寶，整個無線團(tuán)隊的人才儲備和結(jié)構(gòu)要優(yōu)于天貓。淘寶無線團(tuán)隊中包括了各個業(yè)務(wù)線的運(yùn)營人員，這使得無線團(tuán)隊在開發(fā)一款新產(chǎn)品時，不依賴運(yùn)營就能獨(dú)立完成。

內(nèi)部創(chuàng)新推動緩慢，而外部競爭又異常激烈。

唯品會和京東在2014年沖擊了天貓的兩大核心品類——服飾和家電。在應(yīng)對上述兩者的競爭時，天貓本應(yīng)將所有策略都圍繞搶占商家資源，但「天貓品質(zhì)化」的導(dǎo)向以及傭金、廣告價格的提高又使其提高了門檻，造成部分商戶流失。

據(jù)《華爾街日報》報道，阿里化妝品、服裝等熱門搜索詞的價格可能高于每次點(diǎn)擊人民幣10元。而一個可以讓幾十個城市網(wǎng)購者看到并且跨多個商品門類的顯眼廣告位的單日價格則可能高達(dá)100萬元（合162，460美元）。

喬峰追隨逍遙子之路帶領(lǐng)天貓走品牌路線是對的，這符合天貓的長期利益。但這條路同時也存在短期增長乏力的缺陷和假貨風(fēng)險。「集團(tuán)并不愿意等你拖沓緩慢的增長」。一位接近阿里的人士告訴《財經(jīng)》。關(guān)鍵時期，喬峰還不走運(yùn)地趕上了錘子手機(jī)數(shù)據(jù)作假等風(fēng)波。

喬峰并非沒有意識到危機(jī)感?！高^去一年，總監(jiān)下面的人調(diào)來調(diào)去，交給這撥人不起作用，就換一撥人來啃餅。」上述人士稱。

2014年年底，有傳言稱馬云每日開會批評各部門，并延遲發(fā)放了年終獎。而到了3月3日京東財報發(fā)布前后，內(nèi)部就已經(jīng)有了人事變動的傳聞。所謂的「危機(jī)」和「不作為」都被放大了。

沒有員工會對行癲的到來公開表示異議。問題在于，作為一名優(yōu)秀的、鐵腕「救火隊員」，行癲善于在復(fù)雜形勢下掌控局面，但其否是協(xié)同淘寶、天貓、聚劃算三大平臺的合適人選，是否可以為天貓找到捷徑，還未可知。

馬云曾在2013年將集團(tuán)大拆為25個事業(yè)部（BU），由九位總裁分管。過去多年，阿里高層都是類似于「分封制」，不停地?fù)Q帥（僅天貓就換了七任負(fù)責(zé)人）。兩年過去，部分總裁們被邊緣化了，如吳泳銘、語嫣。受重用的如逍遙子、行癲，但他們的上升路徑間接證明了，在阿里，真正的大將是有限的。

阿里巴巴取得成功的因素之一是強(qiáng)大的價值觀和無所不能的管理團(tuán)隊，投資者只能祈禱這次也能有好結(jié)果了。（本文由來源《財經(jīng)》宋瑋）

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