[釘科技述評] 卡薩帝、比弗利、XESS,海爾、美的、TCL這些家電巨頭紛紛推出了自己的獨立高端品牌。在消費升級的大背景下,似乎推出獨立的高端品牌,成為一種商業(yè)正確。不過,釘科技認(rèn)為,并不是所有品牌都適合走這條路,簡單復(fù)制美的海爾TCL們的做法,并不可取。

先看看海爾美的TCL為何會推出自己的高端品牌。在釘科技看來,主要有三點原因:

其一,他們在各自領(lǐng)域都具備極強的競爭力和較高的市場份額,技術(shù)實力強勁,細(xì)分市場和精細(xì)化運營是必然的發(fā)展趨勢。

海爾、美的在白色家電領(lǐng)域一直是“最強二人組”,海爾冰箱、洗衣機長期排名市場第一,美的冰箱、洗衣機、空調(diào)也長期位列行業(yè)前三,多個小家電位列行業(yè)第一,綜合實力與海爾不相上下。而TCL作為黑色家電彩電業(yè)的代表,最新的機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,其銷量排名全球前三,長期位列彩電業(yè)的第一陣營。

可以看出,如果按照常規(guī)的發(fā)展策略,他們在各自的市場領(lǐng)域已經(jīng)難有更大的突破,而只有進(jìn)行市場細(xì)分,精細(xì)化運營,才能找到新的發(fā)展空間。

其二,高端市場不僅是利潤高地,更是品牌高地,發(fā)力高端品牌,對于這些企業(yè)的全球化拓展大有裨益。

家電業(yè)相對來說毛利并不高,這一方面受制于產(chǎn)業(yè)鏈原因,另一方面還是因為品牌溢價不夠高。以專門的高端品牌進(jìn)軍高端市場,不僅可以獲得更大的利潤空間,更能樹立高端化的品牌形象,有利于海爾、美的、TCL在全球市場的拓展。

其三,原有的母品牌因為歷史原因,繼續(xù)沿用在高端市場并不完全適合。

雖然海爾、美的、TCL堪稱國民家電品牌,但客觀地看,這些品牌的產(chǎn)品覆蓋的人群過寬,從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣深都會去覆蓋,造成的結(jié)果是產(chǎn)品總銷量領(lǐng)先,但高端化的品牌價值有所稀釋。這一點也很容易理解,比如小米是性價比的優(yōu)秀代表,但消費者很難將其定義為和蘋果三星一樣的高端品牌。品牌由高往低做容易,由低往高做就很難了。因此,要開拓高端市場,另辟一個新的高端品牌是更科學(xué)的選擇。

綜上可以看出,海爾、美的、TCL之所以推獨立的高端品牌,是因為這些企業(yè)本身已經(jīng)處于一個發(fā)展的高位——不僅是市場份額的高位,還是技術(shù)實力的高位,有進(jìn)一步打破增長天花板、拓展全球市場的內(nèi)在需求。

而大部分家電企業(yè)其實都不具備海爾、美的、TCL這樣的實力,有的甚至還沒有徹底解決生存問題,還處于市場的邊緣,隨時有被淘汰出局的風(fēng)險。在這樣的情況下,這些企業(yè)不應(yīng)該盲目復(fù)制海爾美的TCL的做法,而應(yīng)該潛心做好產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道等工作,沖擊一個“跳一跳、夠得到”的目標(biāo)。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為,高端不是喊出來的,而是做出來的,比如號稱研發(fā)自主內(nèi)核的紅芯瀏覽器,實際上是基于Chromium開源項目研發(fā)的,被揭穿后其頗為高端的品牌形象迅速破碎,也證明缺乏硬實力的高端化都是鏡花水月。

總之,打造獨立的高端品牌,要水到渠成,而不能拔苗助長。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。)