[釘科技述評] 向高端轉(zhuǎn)型，在步履維艱的家電行業(yè)，這幾乎成為一種“商業(yè)正確”。釘科技注意到，家電企業(yè)向高端轉(zhuǎn)型發(fā)展不外乎有兩條路徑：一是減少甚至淘汰低端產(chǎn)品，提高產(chǎn)品均價(jià)，品牌整體聚焦高端市場；二是成立新的高端品牌，擺脫老品牌的掣肘，甚至直接與老品牌做切割。

前者屬于通用型戰(zhàn)術(shù)，而后者則不是所有品牌都能夠和有膽量去嘗試的。釘科技注意到，目前用新品牌征戰(zhàn)高端家電市場的，還是一些家電巨頭在主導(dǎo)，比如海爾、美的、海信。他們或直接成立新品牌，或通過并購、合資等方式引進(jìn)新品牌，搶占高端家電市場的蛋糕。

以不同于母品牌的形象示人，新的高端家電品牌要想獲得成功，并不容易。在釘科技看來，至少需要注意以下三點(diǎn)：

其一，做不好中國市場，就不要妄想全球市場。

一些企業(yè)動輒大談全球化、國際市場，但殊不知，中國市場本就是全球市場的重要組成部分。脫離中國市場談全球市場，這不僅是戰(zhàn)略的短視，同時(shí)也是戰(zhàn)術(shù)的失敗。

釘科技注意到，但凡全球化做得出色的企業(yè)，基本都是本土市場獲得極大成功的企業(yè)，華為、小米如此，三星、索尼同樣如何。如果連中國本土市場都做不好，而大談在全球市場取得成功，基本都可以判定為是在“忽悠”。

因此，一些家電企業(yè)認(rèn)為，可以“曲線做高端”——先進(jìn)入歐美市場，然后包裝一下再回到國內(nèi)市場，這樣的做法顯然不會取得實(shí)質(zhì)性成功。沒有在中國高端市場踏踏實(shí)實(shí)地耕耘，是不可能因?yàn)椤俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”就可以輕易獲得成功的。

其二，不要過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和文化要素，忽視技術(shù)這個(gè)核心要素。

動輒幾萬元的高端家電，如何才能讓用戶感受到其價(jià)值呢？一些家電品牌的通用做法是，強(qiáng)化宣傳品牌的文化、歷史、潮流、設(shè)計(jì)等精神層面的東西。個(gè)中道理其實(shí)不難理解，那就是這些東西是無法用價(jià)格來衡量的，因此可以為產(chǎn)品定高價(jià)找到理由。

釘科技認(rèn)為，這樣的做法并非不可以，但凡事過猶不及，一旦過分突出這些無法客觀衡量的要素，而忽視了那些可以客觀衡量的要素，用戶也不會持續(xù)買單。

技術(shù)，就是可以客觀衡量的要素。高端家電產(chǎn)品，如果沒有高端核心技術(shù)做支撐，只靠“藝術(shù)”“美感”“靈魂”“生活方式”這些虛無縹緲的東西維系高端形象，是無法真正占領(lǐng)高端市場的。皮之不存，毛將焉附，說的就是這個(gè)道理。

其三，不要過于高冷，要注重用消費(fèi)者聽得懂的語言與之對話。

有些品牌將高端理解高冷，有意特立獨(dú)行并與大眾拉開距離。在具體的做法上，他們都喜歡推出一系列晦澀難懂的概念，運(yùn)用生僻的知識點(diǎn)包裝品牌，以彰顯品牌的與眾不同。

在釘科技看來，真正的高端未必需要“藏在深閨人不識”，未必需要始終以高冷范兒示人。高端用戶也是普通人，無論是技術(shù)還是文化，品牌需要講述的是用戶聽得懂的語言。也就是說，品牌是需要溫度的，高冷的品牌只會將用戶拒之門外。

對此，家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將認(rèn)為，高價(jià)不等于高端，品牌的高端化需要讓用戶感知、認(rèn)同，這種感知和認(rèn)同的內(nèi)容包括技術(shù)、文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等多種元素，涵蓋外在與內(nèi)在、精神與物質(zhì)雙重層面。

釘科技觀察到，當(dāng)前覬覦高端家電市場的，不僅有西門子、三星、LG等老牌外資家電品牌，還有卡薩帝、COLMO、AEG、Gorenje等本土品牌或者與本土家電巨頭關(guān)系密切的外資品牌，一場高端爭奪戰(zhàn)已經(jīng)激烈上演，未來誰能少走彎路和誤區(qū)，誰能成為最大的贏家，我們拭目以待。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）