【藍(lán)科技】曉青

“My God，I am very lucky。

6月28日，巴西里約當(dāng)?shù)貢r間下午三點，在里約機(jī)場，一個女孩對著男朋友大叫了起來。

他們在取行李時，被TCL隨機(jī)抽獎活動抽中為二等獎，這一份天降大禮，引發(fā)了她的驚聲尖叫。

當(dāng)天，TCL廣告醒目地矗立在里約機(jī)場及行李傳送帶上。所有乘機(jī)的乘客走出通道時，都能看到TCL奪目的廣告。

此時的巴西，美洲杯激戰(zhàn)正酣。TCL作為中國品牌，在這次美洲杯足球賽事中堪稱贏家之一。

賽場上，TCL作為2019年巴西美洲杯官方合作伙伴及巴西男子國家足球隊官方合作伙伴，TCL不僅在巴西聲名在外，在整個南美國家，TCL作為一匹“黑馬”征服了更多的消費者。

賽場外，TCL幾乎無孔不入。和足球有關(guān)的一切，都能看到TCL元素。上述機(jī)場事件，正是TCL在綠茵場外策劃了一場主題為“打破邊界”的創(chuàng)意事件。

TCL大手筆“承包了”里約機(jī)場的行李大轉(zhuǎn)盤，將美洲杯的足球場搬到了機(jī)場，用創(chuàng)意將球場氛圍帶到距離球迷更近的地方，讓各國球迷因TCL而感受到一個不一樣的美洲杯。

從中國走向全球，從北美向南美延伸，并且占領(lǐng)南美市場品牌增速最快的榜首位置，TCL形成的一股熱潮與南美球迷的熱情匯成一股力量，在足球不斷升溫的背后，提升了TCL品牌認(rèn)知和美譽度。

成為2019年這場美洲杯賽事贊助商，只是TCL全球化進(jìn)程中閃光的碎片。TCL作為一個全球化品牌，正處于從“走出去”進(jìn)一步升級為“走進(jìn)去”和“走上去”的重要轉(zhuǎn)折時期。

如果把2018年以及2019年前五個月的市場表現(xiàn)串聯(lián)起來，可以清晰地看到TCL全球化正駛?cè)敫咚偻ǖ?。作為中國制造業(yè)的一張名片，TCL在全球的品牌認(rèn)知和品牌形象已達(dá)到實現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的節(jié)點。通過TCL全球化步伐，正在打造一種全新的“世界語言”——品牌認(rèn)知、品牌提及率、品牌美譽度。

通過品牌精神內(nèi)核與全球文化，依托價值融合、情感共鳴，打造“文化破界”核心按鈕的TCL，正面臨全球化營銷攻堅戰(zhàn)。

之所以說這是一場攻堅戰(zhàn)，在于TCL全球化進(jìn)入到了一個全新的里程。往上邁一步，或?qū)⒃俅螘鴮懼袊孰娦袠I(yè)的歷史（2018年全球彩電銷量第二，已經(jīng)改寫了一次歷史，這是中國彩電品牌首次進(jìn)入全球銷量第二名），進(jìn)入一個長期的上行通道。

尤其是最近幾年，TCL在全球的銷量增速、創(chuàng)新速度、品牌增速、渠道增速等，不斷瓦解日韓品牌的壟斷地位。這其中，TCL全球化品牌營銷的三個“硬功夫”功不可沒。

硬功夫之一：價值觀營銷扛旗

全球首次提出價值觀營銷概念來源于TCL。

TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在解釋價值觀營銷時指出，中國品牌全球化傳播時，即是新的價值觀的塑造者和參與者，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，參與到社會輿論和價值觀體系塑造當(dāng)中，企業(yè)發(fā)展價值觀應(yīng)高度匹配國家價值觀。

正是在這樣的戰(zhàn)略支撐下，TCL品牌全球化建設(shè)有了質(zhì)的飛躍。

2017年以來，TCL開展了一系列以中國品牌為載體，講述中國故事，傳遞中國價值觀的動作。TCL獨家冠名央視《大國品牌》，以《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》、《向偉大時代致敬》、《另一個賽場》等七個篇章的系列紀(jì)錄片登陸央視，展示了TCL全球化發(fā)展背后的故事。

同時，與區(qū)域熱點IP形成相互支撐，將國家價值觀、企業(yè)價值觀、IP價值觀“三觀”共融,打造出全球化品牌價值觀營銷的格局，獲得了全球市場的高度認(rèn)可。

通過全球化事件營銷、捆綁全球熱點、制造品牌傳播爆點，以符合本土策略的“共鳴、共情”的本土化品牌營銷，從而撬動TCL全球市場的高速增長，這是TCL價值營銷的成功所在。

“TCL最近幾年品牌傳播有了太多的變化?，F(xiàn)在，TCL傳遞給消費者的是品牌認(rèn)知和價值包括文化的、創(chuàng)新的、技術(shù)的和全球的，這種價值觀體系的品牌傳播，既體現(xiàn)了TCL的內(nèi)涵和未來，也體現(xiàn)出其品牌傳播更加與時俱進(jìn)。”巴西一位與TCL密切合作的渠道商如是說。

硬功夫之二：體育營銷是急先鋒

TCL的體育營銷是有底蘊的。

從歷史上看，早在1994年，TCL開始了體育贊助之旅，以贊助中國足球甲級聯(lián)賽為起點，成為了多個足球隊的贊助商與合作伙伴。

在籃球方面，TCL連續(xù)十年成為中國男籃國家隊的主贊助商及CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。

多年的體育營銷，帶給TCL的不僅僅是品牌溢權(quán)益，還摸索出了適合TCL體育營銷獨特的路徑。

比如，基于TCL擁有超過20年的體育營銷經(jīng)驗，在體育IP資源甄選、營銷激活應(yīng)用等范疇更加具備有效性和前瞻性。

正在激戰(zhàn)的美洲杯，基于TCL搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場價值，借道足球文化深耕南美市場的具體體現(xiàn)。

攜手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營銷的一次升級，更是TCL品牌全球戰(zhàn)略的新起點。

體育營銷是TCL全球化時品牌傳播最重要的載體之一。在全球市場，TCL根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域體育文化，不斷推動本土化體育IP的合作：澳大利亞足球超級聯(lián)賽墨爾本勝利足球俱樂部贊助商；美國-NBA明尼蘇達(dá)森林狼俱樂部贊助商；簽約北美代言人字母哥揚尼斯·安特托昆博；巴基斯坦板球俱樂部（Pershawar Zalmi）贊助商；印度板球超級聯(lián)賽德里隊贊助商；德國柏林馬拉松賽贊助商等。

為更好地實現(xiàn)營銷本土化，與本地消費者建立起良好的情感聯(lián)系， TCL簽約阿根廷羅薩里奧中央隊，成為主贊助商；成為巴西裁判員協(xié)會裁判員及邊裁的球衣廣告贊助商。通過足球營銷，助力南美市場拓展。

2018年，TCL簽約內(nèi)馬爾作為TCL全球品牌大使，邁出了足球營銷頂級IP布局的重要一步。

2019年TCL簽約成為巴西男足國家隊官方合作伙伴，同時，TCL成為2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國，開展一系列的終端活動，同時在所有比賽賽場獨家提供專業(yè)的高品質(zhì)電視產(chǎn)品及所有VAR顯示設(shè)備，助力世界頂級足球盛宴精彩呈現(xiàn)。

至此，TCL搭建完成了世界頂級球員+頂級國際賽事+頂級國家隊+頂級潛力球員的立體式足球IP金字塔，實現(xiàn)了南美足球IP領(lǐng)域的“壟斷布局”。

硬功夫之三：娛樂營銷是“吸粉”利器

在全球化營銷路徑上，TCL文體雙管齊下。

一方面是體育營銷取得了長足進(jìn)步，另一方面娛樂營銷漸入佳境。TCL品牌的娛樂營銷是圍繞著娛樂IP的品牌經(jīng)營，是內(nèi)容營銷，跨界營銷和整合營銷全方位、立體化營銷戰(zhàn)略。

依托頂級文化高地的全球文化營銷，大國品牌與中國文化的疊加效應(yīng)：全球電影殿堂（好萊塢中國大劇院和圣地亞哥大劇院），全球大片聯(lián)推、全球影視營銷、全球代言人、全球話劇營銷、全球IP合作等，TCL精選好萊塢電影大片，植入與聯(lián)推相結(jié)合，借助IP和話題熱度形成爆點傳播，從而拉近了品牌、產(chǎn)品與消費者的距離。

在北美地區(qū)的娛樂營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化了TCL品牌認(rèn)知，這是支撐TCL在北美地區(qū)銷量持續(xù)走高的重要因素之一。

繼北美地區(qū)成功之后，在南美地區(qū)，TCL以三個“硬功夫”深耕南美地區(qū)。贊助美洲杯只是一個引子，在南美地區(qū)新一輪營銷攻堅戰(zhàn)背后，TCL有一股無法阻擋的力量正駛向深處。

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