晚上7點，“楊哥說房車”出現(xiàn)在直播間，他先是熱情的招呼了一下老鐵，隨后便向直播間的觀眾展示了他店里新到的房車：大通V80，凱倫賓威，還有三室一廳的拖掛房車。

他拿著手機一路向觀眾介紹幾輛房車的細節(jié)——外觀尺寸，內(nèi)飾沙發(fā)床位，空調(diào)家具，電源控制面板，再到洗菜池，洗手間等等。在老楊的房車經(jīng)銷店里，擺著十多輛不同品牌的房車，因為直播間里都是喜歡房車的快手用戶，老楊要隨時回答屏幕上的各種專業(yè)提問，諸如各種品牌車況性能，配置價格比較、維修保養(yǎng)等等。

作為一個擁有近60萬粉絲的房車主播，老楊直播間里只有幾百人觀看，更少有人打賞，一晚上直播也沒有多少收入。但他已經(jīng)習以為常，直播間里都是購買房車的潛在客戶，每次下播之后都會有人來加微信詢價，甚至直接打定金訂車。

現(xiàn)在，每個月都會有一兩個快手用戶從老楊那里提走售價幾十萬的房車。而兩年前，老楊從來沒有想過自己靠短視頻和直播就能賣車，房車銷量遠遠比4S店更多。

可以說，老楊是房車圈和二手車市的“網(wǎng)紅”，除他之外，他所在的石家莊花鄉(xiāng)二手車市場還有大量的快手主播。

據(jù)老楊介紹，花鄉(xiāng)二手車市的總經(jīng)理在一次商戶月底會議上，要求市場里的每個商戶都下載快手，“去年只有我自己玩快手，現(xiàn)在市場里有十幾家經(jīng)銷商每天做直播，而且都賣得不錯。“他說。

直播賣車在經(jīng)銷商圈內(nèi)已經(jīng)不是一個秘密，直播與短視頻電商正在改變汽車的銷售市場，客戶從本地變成全國各地，而在此過程中，汽車品牌廠商的渠道布局和營銷方式也發(fā)生變化。

直播賣車上千萬元的“老楊”

48歲的老楊名叫楊京瑞，是國內(nèi)最早玩房車的一批人，從2008年開始，他每年都會帶家人開房車出游幾次。他一開始做的是二手車生意，一邊玩房車一邊做自媒體，他在專業(yè)網(wǎng)站、論壇、微信公眾號上用圖文的方式介紹車型，吸引互聯(lián)網(wǎng)客戶來店里購買，這些年，網(wǎng)絡(luò)渠道一直是汽車客戶的主要來源。

2017年，有一位玩房車的朋友推薦他玩快手，他下載后竟然發(fā)現(xiàn)房車圈的朋友都在快手上，而且直播間很多人咨詢房車細節(jié)和價格，這件事情啟發(fā)了他，此后，楊京瑞便通過堅持拍視頻和開直播，在快手上打開了銷售局面。

2018年，為了方便看車，楊京瑞開始在其他平臺發(fā)的圖文熱帖中，留下快手賬號的二維碼，讓客戶直接到快手直播間里了解車型。因為視頻和直播的直觀感受能夠獲得車友的信任，看過視頻直播了解車況等更多細節(jié)，有的快手用戶下播后就會加微信直接打5000元定金。

為了不辜負“老鐵”的信任，楊京瑞會讓出更多的利潤“少賺點”，甚至為遠路而來的客戶安排車票、食宿，一年多時間，他在快手上積累了信任和口碑，賣了三四十輛房車。

這是普通房車經(jīng)銷商想都不敢想的銷量數(shù)字。因為楊京瑞面向的，不只是本地客戶，他有50%的銷售來自快手，最遠的客戶來自新疆、西藏地區(qū)。

據(jù)老楊介紹，這些客戶主要是兩類——“老板”和“老人”。老板大多有自己有企業(yè)，有足夠的時間和積蓄進行家庭旅行，比如，山東的某大型食品公司的董事長喜歡拍汽車視頻，房車就是偶爾出游用；老人則喜歡規(guī)劃退休生活，積蓄無負擔，年輕的粉絲會幫父母選車，開啟新的房車生活方式。對于這些旅行人群來說，圖文有些費時間，而拍短視頻則成為他們發(fā)布旅行視頻和朋友互動的重要方式。

由此可以看出，在汽車等中高端消費領(lǐng)域，直播短視頻電商已經(jīng)存在了意想不到的滲透機會。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺電商營銷價值研究》的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，平臺用戶規(guī)模持續(xù)擴大的同時，中年及老年群體加速增長，其中18-29歲年輕群體，占總用戶的52.7%以上；而在30歲以上的主流消費人群比例在穩(wěn)步上升，占到總用戶的38%。在秒針系統(tǒng)的調(diào)研訪談中，82%的快手受訪用戶表示在未來一年之內(nèi)有購車或者換車計劃。

相比傳統(tǒng)的論壇圖文海報模式，短視頻可以提高客戶體驗感和信任感。楊京瑞用兩年時間，1000多條作品，讓粉絲了解了他的銷售記錄、人品和家庭關(guān)系等等，這種購物不是低單價引發(fā)的沖動購物，與其說客戶信任某一個品牌車型，不如說是信任推薦車型的“賣車人”。

比如，來自內(nèi)蒙赤峰的快手用戶“老男孩00374”，是一個36歲的工程設(shè)備企業(yè)主。此前，他在車展上看過上汽大通房車，但是由于赤峰地區(qū)4S店沒有房車現(xiàn)車，需要自己選配置訂車，他就嘗試聯(lián)系自己在快手上關(guān)注的主播老楊。結(jié)果，只用了四天，就決定購買了一輛幾十萬元的房車。

旁人覺得不可思議，但他覺得整個過程非常理性，他翻看了老楊的所有視頻和評論，還請石家莊本地的朋友到老楊店里考察，確信沒問題后，才購買了火車票親自提車。家里看過的朋友都說好，還請他推薦結(jié)伴到老楊店里買車。

“老男孩00374”的消費并非是個案，快手的官方數(shù)據(jù)顯示，在快手上，房車主題視頻多達35萬條，播放量約35億次。房車旅行和房車展示的視頻，種草似的為房車自媒體和經(jīng)銷商積累了粉絲，并轉(zhuǎn)化為銷售。

事實上，更多的家用和商用汽車品牌，在快手上一樣存在著銷售熱度。

這些汽車經(jīng)銷人員和廠商介入短視頻只是偶然，但很快，當他們發(fā)現(xiàn)短視頻里存在的電商機會后，發(fā)視頻的行為從個人發(fā)展成組織。經(jīng)銷店不僅自己賣車，要求員工發(fā)短視頻賣車，甚至開始帶動整個汽車經(jīng)銷市場用直播賣車。

據(jù)估計，老楊一個人的房車銷售額就達上千萬元，而接軌短視頻的石家莊花鄉(xiāng)二手車市場，主播的銷售額總計超過億元。

一年營收2.4億的“改裝車廠”

和楊京瑞類似，在山東臨沂的盛業(yè)房車也在快手上收獲了公司50%的客戶，去年，盛業(yè)房車的銷售額翻了一番，95%的銷售來自于奔馳、別克等品牌的豪華商務車。

陳金是一個北漂的廣東人。過去十幾年，盛業(yè)房車從一家臨沂的裝飾小門店發(fā)展為國內(nèi)銷量名列前茅的汽車改裝企業(yè)。2014年的時候，陳金是盛業(yè)房車唯一的銷售，自從他在快手上發(fā)房車視頻上熱門以后，一個月就為公司帶來了200萬的改裝車生意。

伴隨著陳金的快手號粉絲增長和源源不斷從全國各地趕來的客戶，陳金成了公司銷售業(yè)務的負責人，盛業(yè)房車也在2017年正式開始銷售整車。

按照陳金的判斷，市場對豪華商務車需求正在成倍增長，這一點，從快手上大量主題視頻播放和咨詢量就可見一斑。盛業(yè)房車可以利用“量”的優(yōu)勢，集中做幾款豪華商務車型，通過在整車銷售環(huán)節(jié)讓利，并提供改裝一條龍服務吸引客戶。

他要求每個銷售都要開快手賬號，每日每人的視頻數(shù)量不得少于3個。為此他親自上陣，為銷售人員和加盟商提供技術(shù)、經(jīng)營，以及快手號運營方面的培訓。

目前，陳金的快手粉絲已經(jīng)接近90萬，而盛業(yè)房車公司旗下員工運營的快手賬號多達20多個，粉絲從幾千到幾十萬不等，這些都是公司重要銷售渠道，如果相關(guān)銷售業(yè)務員離職，其所運營快手號和綁定微信號都要交回公司。

短視頻平臺越來越火，盛業(yè)房車的銷售額也像火箭一般躥升。“2017年的銷售額比2016年增長了10倍，2018年比2017年又翻了一番，銷售額達到2.4億元。”陳金表示，公司有信心在2019年繼續(xù)保持倍速增長。

“我們廠的出車量在國內(nèi)可以排到第一名，差不多是十幾個4S店的銷量?！?據(jù)陳金介紹，目前，盛業(yè)以銷售奔馳商務、別克商務、福特全順等，25-70萬左右的中高端商務用車為主，面向的是政府用車、公司接待和部分高端家庭市場，外界很難想象這樣高價格的商務車型，能在短視頻平臺找到銷路。

但陳金最大的感受就是，做汽車電商真的不能有思維定式，同樣，外界對快手的印象，限制了豪華MPV這樣的高單價消費類產(chǎn)品在快手銷售的想象力?，F(xiàn)在，每年有幾百個客戶從快手平臺找到他訂車，他們很多來自一二線城市和江浙滬地區(qū)，甚至有從深圳、東三省和新疆阿克蘇等地區(qū)的遠方來客。

其中，一位來自上海某知名企業(yè)的魏總，就是喜歡高爾夫、跳傘、名車名表的時尚先生，他是通過在快手長時間關(guān)注，才最終下決心找到陳金訂車的。而另一個來自河南駐馬店的李總，也喜歡在快手上刷汽車視頻，他說自己在盛業(yè)訂車是經(jīng)過深思熟慮的，因為跟汽車展廳對比，陳金給出的價格最為優(yōu)惠，而且關(guān)注陳金的一年時間里，他從來沒有在視頻下面看到差評，他相信“陳金敢一直開著快手評論，就說明不怕質(zhì)疑”。

楊京瑞也同意這一點，目前，快手不僅僅是一個種草平臺，而是通過長時間的興趣轉(zhuǎn)化為品牌信任和實際銷售的平臺。事實上，在以銷售為目的的快手賬號下，開放評論、做好服務是眾多商家的共識。而且，越需要信任感的垂直品類，越能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，就比如汽車，這種是一旦和主播建立強信任感，購買和推薦復購都非常強的品類。

除此之外，長期的運營和海量用戶的反饋給了陳金啟發(fā)，平民化的MPV市場一定會更吃香，如果經(jīng)營的好，“客戶不是十倍，而是百倍增長的計算”。

今年，盛業(yè)房車將發(fā)力涉足中檔汽車市場，目前，盛業(yè)正在打造一款定制生產(chǎn)的平民化MPV車型。他介紹說，盛業(yè)根據(jù)客戶反饋的需求，對汽車的外形、頂高、座椅、零件等進行設(shè)計研發(fā)，由合作的江鈴福特汽車廠商進行定制生產(chǎn)，再由盛業(yè)獨家銷售。從目前快手等渠道咨詢的潛在客戶來看，這款有著同樣配置和舒適體驗，而價格遠低于豪華品牌的MPV會有很好的市場表現(xiàn)。

精準粉絲才是汽車營銷的核心

楊海（化名）是某領(lǐng)先房車品牌的營銷總監(jiān)。過去幾年，楊海和同事們一直在致力于培育國內(nèi)的房車市場，鑒于國內(nèi)與國外市場的盈利差距，他們?nèi)粘I銷以官方活動和邀約旅游博主在網(wǎng)絡(luò)上做圖文分享為主。

從去年開始，他開始關(guān)注短視頻平臺，這是旅行人群的注意力所在，很多汽車企業(yè)也紛紛在短視頻平臺投放廣告。不過，他公司沒有充足人力物力去維持賬號持續(xù)運營，并且創(chuàng)作出精彩的視頻。另一方面，他認為公司更重視銷售轉(zhuǎn)化，公司計劃通過一些房車旅行生活類APP的內(nèi)容和電商結(jié)合，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

但是楊京瑞和陳金的銷售業(yè)績讓他感到吃驚。他們的視頻內(nèi)容都是非常簡單直觀的，介紹車型外觀內(nèi)飾和性能的實用知識，不是立意新穎的段子，卻可以通過長期經(jīng)營賬號與粉絲建立信任和強鏈接。

秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)研究總監(jiān)胡兼認為，與雞湯或搞笑類的泛娛樂內(nèi)容不同，商家短視頻賬號粉絲精準才是核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上主播的推薦才會影響用戶產(chǎn)生購買。

而且快手的粉絲基本可以算做是商家自己的私域流量，幫助商家進行更好的銷售轉(zhuǎn)化。企鵝智庫曾經(jīng)發(fā)布過相關(guān)報告顯示，在短視頻平臺中，快手用戶刷關(guān)注頁比例更高，這意味著快手用戶更傾向于消費關(guān)注用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，同時和主播的綁定關(guān)系也更深。

除了自己經(jīng)營短視頻賬號，汽車產(chǎn)業(yè)的垂類主播已經(jīng)吸引了汽車廠商的目光。以楊京瑞為例，他在房車這樣垂直細分的車型市場中的驚人銷售量，已經(jīng)引起不少品牌廠商的關(guān)注，上汽大通、長城等廠商就授權(quán)他成為房車的地區(qū)經(jīng)銷商，這也與他在快手等媒體上的宣傳和銷售轉(zhuǎn)化能力密不可分。

經(jīng)銷商的成功也讓汽車品牌廠商看到了短視頻的巨大商機，有的已經(jīng)組建了團隊進行新媒體業(yè)務拓展。

比如，小鵬汽車（快手號:Xmotors0109）、長城汽車（快手號：GreatWallMotors）等汽車品牌廠商都有專門的團隊運營短視頻賬號。按照效果來看，先通過短視頻內(nèi)容實現(xiàn)品牌效果，后期再通過自有的電商轉(zhuǎn)化銷售，或者是探索一些其他的營銷形式，是一條可行的進階路線。

今年可以看到越來越多的汽車廠商開始經(jīng)營快手賬號，未來汽車廠商線上營銷+銷售的玩法也會不少。

汽車短視頻營銷的大幕才剛剛拉開，無論是汽車廠商，汽車垂類MCN還是4S店都會參與進來，畢竟這是一個與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告完全不一樣的市場，觸達到與傳統(tǒng)渠道完全不同的客戶。

目前，像小鵬汽車和汽車之家這樣的汽車廠商和垂直媒體，已經(jīng)憑借積累獲得了粉絲的認可和支持。而下一步，無論汽車廠商向一二城市客戶種草，還是向三四五線城市下沉，都需要與用戶建立新的鏈接關(guān)系，另一方面，與渠道經(jīng)銷商共同搭建面向客戶的互動窗口也是汽車短視頻和直播電商的價值，因而，誰也不會錯過這個風口，只是早晚的問題。