剖析京東“刷單門,電商平臺和商家誰在飲鴆止渴?
2015-04-08 09:05:38

近日媒體曝光了網(wǎng)友舉報京東員工安排商戶刷單,增加京東商城銷售量的事件。4月3日下午京東公布了內(nèi)部核查結(jié)果,該涉事員工與商家進行業(yè)務(wù)溝通時,嚴(yán)重違反公司制度,已按照相關(guān)規(guī)定立即辭退,相關(guān)負責(zé)人因存在員工管理責(zé)任,也受到公司內(nèi)部處分。

五十步就別笑一百步了

看到這則新聞,實在為這位仁兄感到惋惜,迫于業(yè)績壓力刷單,你說你要讓商家刷單就隱晦的表達唄,竟然赤裸裸的出現(xiàn)在跟商家的聊天記錄里,如此低的情商活該被開除。以老兵跟這些電商平臺多年打交道的經(jīng)驗,正確的姿勢應(yīng)該是各種威逼利誘和暗示,不完成銷售任務(wù)就別指望有好的資源位和流量。商家不是傻子,不懂做的人都不好意思說自己是做電商的,何必白紙黑字聊得這么赤膊相見呢?

此次預(yù)演愈烈的京東刷單問題,京東真是著急了。以至于京東某副總裁在接受媒體采訪時認為,要警惕這些事件背后可能存在的推手,并認為京東的土壤和阿里不一樣??吹酱藞蟮?,真有種五十步笑百步的感覺,阿里平臺上存在的刷單問題已經(jīng)婦孺皆知,要根治也非一日之寒。遙想年初天貓因為假貨問題被工商總局撕咬一口,京東的沾沾自喜,劉強東還多次在公開場合暗諷,現(xiàn)在京東也被爆刷單,不得不說是扇了劉強東大大的耳光。

刷單是平臺賜予的一杯毒酒

在對待假貨和刷單問題上,出于維護平臺在消費者心中的最基本信賴感,老兵絕對相信無論是馬云還是劉強東,都如京東某副總裁所說的,他眼里不容沙子,在假貨、刷單這種事情上零容忍,如果有員工出問題,處理上“一律開除”,而且事實上他們也是這樣做的。然容不下沙子,為什么還出現(xiàn)這么多沙子呢?

先從整個社會宏觀層面來分析。無論是假貨問題還是刷單問題,是和整個社會商業(yè)誠信體系有關(guān)。線下的假貨并不比線上少,只不過因為線下更分散且不集中,不像在互聯(lián)網(wǎng)被壟斷在少數(shù)幾家大的電商平臺里,所以常常被忽略了。刷單也是同樣的問題, 線下沖人氣的排隊黨不就是典型的刷單嗎?又誰管過他們呢?聚光燈下的電商巨頭,你注定要承受這樣的質(zhì)疑。

再從電商平臺本身來分析。商人無利不起早,商家愿意冒這樣的風(fēng)險一定是有利可圖。 存在即合理,刷單的出現(xiàn)本身說明了平臺的價值。沒有人刷單的平臺才是悲哀的,不是因為刷不了,而是你的流量太少,壓根就不值得商家刷單。在阿里平臺上,每刷一單的成本都至少是10元以上,這意味著什么呢?意味著如果你的產(chǎn)品客單價100元,利潤20%的話,這已經(jīng)占去了一半以上的利潤。羊毛出在羊身上,最終為刷成交買單的還是消費者,刷單對于商家來說,是沒有辦法的辦法。如果不用刷單或者通過投放廣告就能有排名,誰會放著好好的利潤不賺要舍去不少利潤來去刷單呢?

“不刷單是等死,刷單是找死“,這背后其實是商家的無奈之舉。所謂京東和阿里土壤不一樣,只是冠冕之詞。無論是阿里還是京東,作為商業(yè)機構(gòu)都有追求更高GMV(Gross Merchandise Volume,成交總額)獲取更高利潤的需求,這就必然需要一種按銷售額分配流量和資源的機制。商家銷量越高,所獲得的資源和流量也就必然要更多才對,這非常符合商業(yè)社會的競爭機制,這種競爭機制對于平臺的生態(tài)大有益處。

為了獲取更多資源和流量,商戶會動用自己的資源去幫平臺引流,幫助平臺增加交易額。我們假想一下, 如果不按銷量分配資源,而是平均或者隨機分配,對于平臺內(nèi)想做大做強的商戶來說是不公平的,平臺也就失去了競爭活力,最終會衰落。

最后我們再從更微觀的角度來分析。這里就不得不說一下兩個平臺的小二考核方式,所謂屁股決定腦袋,他的考核是跟完成GMV是深度掛鉤的,為了完成任務(wù),他能怎么做?閉著眼我們都能想明白其中的邏輯,只能是拿資源和流量跟商家交換,交換的條件當(dāng)然你商家要幫我完成更多的銷售額,那銷售額怎么來,除了刷單商家還能有其他解決方案嗎?有人可能說那我可以花廣告費,可如果你有足夠的廣告費可以花,自然也就不稀罕他給到的所謂資源,但問題是相當(dāng)一部分商家都是中小賣家,沒有足夠的廣告費,最終還是只能通過刷單來解決。

說來說去,刷單是平臺賜予商家不得不喝的一杯毒酒,你是喝呢還是喝呢?

文/電商老兵斗牛士


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