[釘科技述評] 冰山把1/10部分裸露在水面之上，剩余的全部在水面之下。

“海爾智家”就是這樣的企業(yè)。從最新發(fā)布的三季度財報來看，“海爾智家”營收利潤實現了逆勢增長，高端品牌卡薩帝飆出了42%高增速，海外市場收入實現25%的增長，生態(tài)收入達到33.7億元，增長55%。受三季報助推影響， 11月1日“海爾智家”（600690.SH）開盤領漲家用電器板塊，截至收盤，漲幅8%。

業(yè)內人士分析，海爾智家“營銷投入”全面進入收獲期。但很多人不知道，“海爾智家”披露的三季報，只是其業(yè)績的冰山一角，評價“海爾智家”，就不能放過水面下的9/10。

顯性數據之下 海爾智家隱藏了什么？

首先，“海爾智家”近期頻頻遭受關于市值低、營銷投入大等各種質疑。但實際上，“海爾智家”只是海爾集團旗下一個子公司，與其它集團公司沒有可比性。

如果非要從集團層面比較，根據已經公開的信息顯示：2018年海爾集團整體營收2661億元，2018年海爾全球利稅總額331億元，去除稅推算約在248-280億之間，這兩個數據是目前同行中最優(yōu)秀的。

同時，根據“海爾智家”三季報披露的信息看，目前的業(yè)績只是其冰山一角。那么“海爾智家”冰山之下的信息又有多少呢？我們不妨進行一次梳理，來看看其很少被關注的一面。

披露的是海外高增長 沒披露的是20年全球化創(chuàng)牌之路

三季報披露，“海爾智家”海外收入整體實現25%增長，收入近100%來自自有品牌。單從這兩組數據里，外界能夠看到是“海爾智家”海外業(yè)績不錯，但是，這兩個數據目前只有“海爾智家”能夠披露，因為這兩組數據反映了的關鍵詞是：自有品牌與高增長。這與其它貼牌出口的企業(yè)形成了差異化的區(qū)隔。

另外，很多人知道在看到“海爾智家”的全球化業(yè)績時，卻很少注意到這個業(yè)績卻是在一條最艱難的道路上走出來的，而且一走就是近30年——這就是自主創(chuàng)牌之路。事實上，直到今天，中國家電企業(yè)的主流品牌依然還是走在“貼牌代工”為主的道路上，始終沒有走出靠“價格戰(zhàn)”來出口“中國造”的泥潭。

相反，“海爾智家”從1999年就去了美國建廠，為了打響自己的品牌，它20年來一直都在堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌，放棄了OEM代工這個成熟的創(chuàng)匯機會，犧牲掉了觸手可得的利潤，并堅持了走了近30年，試問，在如今的中國市場上，有哪個家電巨頭有勇氣走這條路？

如今，海爾在全球共有122個工廠，其中有54個海外工廠，還有25個工業(yè)園、10個研發(fā)中心、106個營銷中心，以及5600家網點、12000多名工程師、19個呼叫中心、23個站點，覆蓋全球6大洲40個國家，為用戶提供7*24小時的全天候服務；另外，“海爾智家”為了品牌擴張，從2012年開始不斷收購全球一流的品牌，包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等，還在2018年以4.75億歐元收購了意大利Candy。

這些在品牌、研發(fā)、渠道、營銷、制造等方面的投入，無一不需要花費大量“真金白銀”。這從短期來看，勢必會拖累“海爾智家”財報的營收、利潤率。2018年，海爾智家766億元的海外營收低于美的的1104億元，并且利潤率絕對值也不如美的，因為美的出海模式跟海爾不同，它是以OEM貼牌為主，不需要海外全流程的體系布局和投入，因此可以在短期內實現漂亮的經驗業(yè)績，而“海爾智家”卻選擇了最艱難的創(chuàng)牌之路。

不過“海爾智家”這種“出海創(chuàng)牌”模式布局長，見效慢，但是更利于長久發(fā)展?，F在“海爾智家”的全球化布局來到收獲期，2019年前三季度，美國家電市場整體疲軟，海爾收入同比增長12%；歐洲市場，Candy在被海爾收購后3季度業(yè)績大幅上漲，增長22%；澳洲方面，斐雪派克以42%市場份額穩(wěn)坐當地白電市場第一。同時，每一個區(qū)域增長的背后，不是批發(fā)，而是一臺一臺地零售出去，也就是說，每一臺海爾產品的背后，都是一個有名有姓的用戶。

披露的是高端份額引領 沒披露的是品牌建設的投入

三季報顯示，高端品牌卡薩帝實現了營收42%的高增長；卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額絕對引領，分別為40.6%、76.8%；卡薩帝空調在1.5萬以上占到41.26%的份額。

我們只看到卡薩帝成為享譽國內外的高端家電第一品牌，卻看不到“海爾智家”為了打破歐美日韓品牌在高端市場的壟斷，13年來在卡薩帝品牌建設上持續(xù)性的投入。

比如說卡薩帝發(fā)明的“法式對開門冰箱”和“分區(qū)洗”洗衣機等高品質、高顏值的產品，都被各大品牌模仿跟進，而這些，如果沒有研發(fā)、制造、營銷、市場用戶交互等全方面的資金支持，是做不到的。同時，培育一個新的品牌，更需要企業(yè)戰(zhàn)略的支持，因為培育一個新品牌需要長期的大投入，另外風險在于，你的投入可以會失敗告終。所以，“海爾智家”對卡薩帝的投入，不能簡單地用投入多少錢來衡量，更需要從企業(yè)戰(zhàn)略上非做不可，非做成不可的投資。

因此，海爾智家總營銷費用居于高位的原因，有很大部分用在了高端品牌這一“燒錢”的項目上?？ㄋ_帝現在進入到了收益期，開始在全球市場上展現引領的實力，而這個品牌的成功，包括培育品牌的創(chuàng)新路徑，也開始被行業(yè)認可和借鑒，譬如美的就嘗試過塑造凡帝羅、COLMO、比佛利等高端品牌。

打造一個有競爭力的高端品牌，海爾用了13年，所以其他企業(yè)可以借鑒，但或許短期內無法模仿。

披露的是生態(tài)品牌成果 沒披露的是背后2個轉型引領

通過三季報，我們還能看到海爾智家轉型生態(tài)品牌的成果，實現生態(tài)收入33.7億元，增長55%；在可喜的增勢背后，就不得不提海爾智家從場景到生態(tài)的2個轉型引領。

首先是用場景替代產品的轉型?！昂栔羌摇睘橛脩舸蛟炝恕?+7+N”全場景智慧成套解決方案，在行業(yè)企業(yè)仍聚焦硬件、做連接的時候，海爾智慧家庭已經開始論“套”賣場景，這也出現了傳統(tǒng)家電越來越便宜，智慧家庭卻經常出現幾十萬、近百萬成套大單的情況。

以9月6日在上海開業(yè)的海爾智家001號體驗中心為例，該店開業(yè)1個月成交額就逼近2000萬，智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元，其中智慧家電成套方案單用戶平均價格25萬元。

其次是引領生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉型。別人還在依賴賣產品、賣硬件賺利潤，“海爾智家”已經打通了各種資源方，積極布局衣聯網、食聯網等生態(tài)圈，通過賣全流程的服務來賺取口碑。數據顯示，前三季度食聯網、衣聯網、空氣網生態(tài)收入分別增長40%、46%、79%，達到7.3億元、16.2億元、9.4億元。

而且不光自己賺錢，海爾智家還帶動生態(tài)合作方、資源方一起共創(chuàng)共享。其中，衣聯網在服裝、家紡行業(yè)推廣物聯網技術的應用提升生態(tài)資源方企業(yè)的商品管理效率、收發(fā)貨效率提升10倍、人員成本降低50%。

在海爾集團有一座建筑叫“冰山之角”，寄予在時代中不露圭角的海爾，這里有一個世界家電博物館，只有那些在世界家電史上留下印記的產品才有資格進入，它們共同見證著“海爾智家”的時代引領。十幾年來，海爾智家在海外、高端、智能家居的持續(xù)投入和付出，隱于冰山之下，現在，它們的巨大能量開始爆發(fā)。而海爾智家對整個海爾集團而言，也只是冰山一角。（釘科技原創(chuàng)，轉載請務必注明出處“釘科技網”）