編者按：根據(jù)昨日（4月2日）晚間的消息，瑞幸咖啡盤前大幅跳水，跌幅超過80%，開盤后不久便觸發(fā)熔斷，熔斷前跌78.55%。另外，有消息稱，該公司內(nèi)部調(diào)查顯示，COO以及多名下屬于2019年二季度至四季度期間虛增22億人民幣交易額，并虛增了相關(guān)的費用和支出。不再考慮上述事件，單純論及“交易”這個詞，瑞幸前不久剛剛上線了新的交易項目，關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品。

[釘科技述評] 瑞幸，近年來在咖啡零售市場看起來風(fēng)聲水起。當(dāng)外界將其標(biāo)簽定位在“咖啡”時，其又推出小鹿茶、果蔬汁、輕食、堅果、幸運小食、甄選酸奶，當(dāng)然也有咖啡杯這類周邊產(chǎn)品。如果說賣周邊對于咖啡零售而言不算新鮮，瑞幸還玩了一把科技范，發(fā)布無人零售貨柜。

總之就是動作頻繁，故事密集，賺錢的花樣也在持續(xù)翻新。

釘科技注意到，日前，瑞幸在App內(nèi)又開始售賣起了數(shù)碼產(chǎn)品。

據(jù)了解，瑞幸App下方的“潮品”入口處以及小程序中的“潮品”商城，都給數(shù)碼產(chǎn)品提供了顯眼的位置，與瑞幸的周邊產(chǎn)品、零食以及防疫用品并列。目前已經(jīng)上架了蘋果、Beats、小鳥等品牌的藍牙耳機，以及鍵盤、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、充電器等。

不過目前主要集中在配件品類，并沒有推出大件產(chǎn)品。

“價格優(yōu)惠”被作為了吸引購買的手段，比如，當(dāng)前主推的AirPods 2和AirPods Pro兩款耳機，都低于市面價。在釘科技看來，這種做法，其實是瑞幸在數(shù)碼產(chǎn)品上依然采取了擅長的“補貼”策略。

為何瑞幸拓品至數(shù)碼，釘科技認為有三點原因：

一是，直觀來看，或為消解到店業(yè)務(wù)變少帶來的壓力。

在這段特殊時期，餐飲類業(yè)務(wù)多以外賣為主，瑞幸也很難例外，但即便是外賣，也未必不受影響，因為飲品的外賣其實存在天然的問題，比如口感保持等，特殊階段，消費者其實也更有時間考慮這些問題。

從經(jīng)營層面看，可能的到店業(yè)務(wù)少的問題需要被消解，而受遞送服務(wù)影響不大、受眾有可能比較多的產(chǎn)品就是可行選擇，比如有折扣的主流數(shù)碼產(chǎn)品，以期讓用戶有更多的購買頻次，一定程度上提振自己的GMV以及用戶規(guī)模。

二是，深入來看，或是為了持續(xù)提振自身的業(yè)績數(shù)據(jù)。

在釘科技看來，既然提到了GMV，其實就繞不過這一塊。

瑞幸自上市以來，一度無法擺脫虧損。根據(jù)其財報顯示，2019年第三季度，其依然虧損且幅度仍在擴大，凈虧損為5.32億元，同比擴大9.69%。 

三是，與此同時，或是為了為資本市場提供新的故事。

應(yīng)該是在包括虧損在內(nèi)的綜合原因，讓瑞幸在資本市場的影響力也出現(xiàn)波動。

從股價來看，今年1月發(fā)布無人零售戰(zhàn)略后，瑞幸的股價迎來了一輪飆升，最高升至51美元。但股價下跌，又趕上疫情，如今股價不足30美元，市值縮水不少。

瑞幸需要為資本市場提供新的故事。不斷拓展自身邊界，有利于擴大想象空間。

不過，釘科技認為，與此前推出的一系列周邊相比，數(shù)碼產(chǎn)品未必適合瑞幸。

釘科技注意到，從瑞幸官網(wǎng)來看，其slogan仍是“瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)商?！?/p>

也就是說，瑞幸對自己的定位也還沒有跳脫“咖啡”。

小件數(shù)碼產(chǎn)品看起來與現(xiàn)在的咖啡館辦公文化有些許聯(lián)系，但其實與瑞幸的相關(guān)性很模糊，如果把這塊業(yè)務(wù)看得重了：

一是，會造成品牌邊界的模糊，影響外界判斷；二是，內(nèi)部資源的重新調(diào)配，或許需要投入更多成本，對于長期處于虧損的瑞幸來說，不算好選擇；三是，消費者未必買賬。

目前從瑞幸數(shù)碼商城中來看，產(chǎn)品銷量不算高，除去AirPods2和AirPods Pro耳機有著2500+和1500+的銷量外，其余產(chǎn)品鮮有超過200，大部分產(chǎn)品的銷量數(shù)字仍為0。

虧損放大，股價下滑，這是一度被認為不是做咖啡而是在資本市場翻騰的瑞幸咖啡要面對的挑戰(zhàn)。應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，瑞幸恐怕不只是要“瘋狂”擴品，還要有明確的策略。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）