[釘科技評(píng)論] 昨天晚上正準(zhǔn)備刷新晉“帶貨達(dá)人”錘科老羅第四場(chǎng)直播的時(shí)候,俺們領(lǐng)導(dǎo)說:“釘砸,今天晚上8點(diǎn),格力電器也有一場(chǎng)直播,董明珠的第一場(chǎng)直播噻,趕緊看起來?！卑ミ?董阿姨,那可是釘子重點(diǎn)關(guān)注的家電領(lǐng)域里為數(shù)不多的企業(yè)家“網(wǎng)紅”。不過,雖然最終硬著頭皮看完了這場(chǎng)直播,釘子還是覺得蠻失望,當(dāng)時(shí)就有一種看老羅回放的沖動(dòng)。

根據(jù)新抖后臺(tái)數(shù)據(jù),董明珠董阿姨的直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬,在線人數(shù)峰值21.63萬,音浪收入15.33萬元,商品銷售額22.53萬元,銷售額最高商品是格力獵手殺新冠空氣凈化器,預(yù)估銷量3臺(tái),銷售額3.62萬元,價(jià)格在它六分之一左右的洗碗機(jī),預(yù)估銷量也不過12臺(tái)。

從董阿姨的角度來說,成績(jī)真是挺差的,按照釘科技的想法,作為自帶流量的企業(yè)家“網(wǎng)紅”,董阿姨的話題性和關(guān)注度絕對(duì)不會(huì)比老羅差,抖音首秀直播帶貨,無論是基于平臺(tái)流量的加持還是產(chǎn)品價(jià)格的讓利,大概率應(yīng)該有蠻高的關(guān)注度跟帶貨成績(jī)?？赡苁轻斂萍计谕吡税?。

后來,釘科技又看了一下老羅幾乎同時(shí)開始的那場(chǎng)直播的成績(jī),老羅在這個(gè)圈子,貌似又成熟了:共1018.3萬觀看,在線人數(shù)峰值為62.4萬,音浪收入172萬,銷售額3291.9萬,除了最終的銷售額外,各項(xiàng)數(shù)據(jù)均甚至比上一場(chǎng)更好,累積觀看和峰值人數(shù)都漲了20%以上。

“網(wǎng)紅”格力董阿姨的第一次直播帶貨,咋就失敗了呢?釘科技覺得,主要有三個(gè)原因:

第一,形式選得不夠恰當(dāng)。

從直播帶貨的角度說,董阿姨她們選的形式在這個(gè)領(lǐng)域算得上是很大膽和“新穎”的了,先是一段逛展式的參觀,董阿姨跟主持人一起介紹格力展廳,還有其中的一些產(chǎn)品,之后的內(nèi)容簡(jiǎn)直就是“企業(yè)家訪談”。

怎么說呢,本來是直播帶貨,直接推介產(chǎn)品它不香嗎;說是“秀”吧,感覺也沒秀出個(gè)啥;說是逛展吧,咱有機(jī)會(huì)的時(shí)候在家電博覽會(huì)亮個(gè)相多熱鬧;說是采訪吧,這其實(shí)也不是干介紹企業(yè)文化、公開戰(zhàn)略這些事情的時(shí)候。

看看“賣藝還債”的老羅,多直接,作為這個(gè)行業(yè)的“新人”,就是老老實(shí)實(shí)互動(dòng)、踏踏實(shí)實(shí)帶貨,就沖這個(gè),哥們兒對(duì)老羅后續(xù)短時(shí)間的成績(jī)還持樂觀態(tài)度。

第二,選品、定價(jià)考慮欠妥。

看看董阿姨帶的貨都有啥:從空氣凈化器到洗碗機(jī),基本一水兒的大中型家用電器。并不是說家電產(chǎn)品不能搞直播帶貨,但是也得好好做做選品吧,畢竟,大中型家電強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)、需要售后服務(wù)、價(jià)值高、價(jià)格貴,在直播帶貨的過程中賣出去是比較困難的,因?yàn)樯婕暗膶用姹容^多,比如原來的定價(jià)體系,那咱多搞點(diǎn)兒中小家電不行嗎?

從李佳琪到薇婭,帶的貨大多也是化妝品、服裝一類。老羅,看起來就摸透了這個(gè)道理,整的都是可口可樂、方便面、火腿腸、洗發(fā)水、卷紙這些“小家伙”,雖然看著像綠皮車上的小推車吧,但是快消品它好賣啊。

說了選品,就不能不說定價(jià)。即便是選了大中型電器,也未必不能賣出去,比如,搞個(gè)“放血大減價(jià)”,就10分鐘,數(shù)量有限,預(yù)購從速,“洗碗機(jī)6折”,你看它賣得咋樣。較短的時(shí)間,有限的數(shù)量,其實(shí)也不會(huì)對(duì)品牌定價(jià)體系有太大沖擊,但一定要說明,“真的已經(jīng)是賠本在賣了”。

再看老羅,人家賣個(gè)可樂、方便面、火腿腸都搞半價(jià)。畢竟,直播帶貨它吸引的就是沖動(dòng)型消費(fèi),這樣的方式才簡(jiǎn)潔、粗暴、有效。

第三,雖然是細(xì)節(jié),卻也非常關(guān)鍵的是,網(wǎng)絡(luò)太差了。

董阿姨的直播間大段時(shí)間卡得要死,看直播的小伙伴們打“卡”是打了一遍又一遍,黑屏、閃回這玩意兒老影響觀看體驗(yàn)了,整個(gè)那一段基本上沒播一樣。

這應(yīng)該不是抖音的問題,同事說,老羅播得好好的,哎呀,羨慕他。

做直播帶貨,保證網(wǎng)絡(luò)算是基礎(chǔ)的基礎(chǔ),而且,得有人負(fù)責(zé)互動(dòng)吧,至少看著點(diǎn)兒,有什么問題處理一下,實(shí)在不行說聲“抱歉”,這樣的小細(xì)節(jié)不處理好,很容易顯得對(duì)小伙伴們不夠重視。

說起來,也許董阿姨的目的并不在于賣貨吧,因?yàn)榫唧w的購買推薦之類的,啥也沒有,貌似她就是出來跟大家講幾句話。

戰(zhàn)術(shù)問題,大概率是因?yàn)閼?zhàn)略不夠篤定。

據(jù)說,董阿姨這么說過:“直播帶貨是新模式,大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候,格力依然還是堅(jiān)持線下,隨著疫情好轉(zhuǎn),線下還是要做起來。”

既想嘗試線上,思維又不能轉(zhuǎn)變,這是問題所在。

董阿姨說不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。人情味足夠,但道理不充分,為啥不能想想帶著大家渠道融合還賺錢呢?

從去年年末來看,格力空調(diào)通過走線上渠道和突出價(jià)格符號(hào),有了不錯(cuò)的進(jìn)展,這對(duì)格力而言是個(gè)機(jī)會(huì)。

從直播帶貨來看,格力的品牌知名度是有的,如果僅僅做一次低成本的廣告宣傳,就失去了它該有的意義。

最后,希望格力能夠用好這樣的通道和機(jī)會(huì),多嘗試新的方法,讓員工們都有錢賺。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)