[釘科技述評] 疫情之下,直播帶貨爆紅。無論是淘寶、京東、蘇寧這樣的電商平臺,還是快手、抖音這樣的內(nèi)容平臺,都加入了直播帶貨的浪潮中。聯(lián)想、格力等大量的實體企業(yè)也順勢而為,生怕錯過了直播帶貨這個營銷新風(fēng)口。

直播帶貨的核心是高效率的流量轉(zhuǎn)化,最大限度縮減渠道層級。對于品牌企業(yè)來說,可以實現(xiàn)零售模式的多元拓展,尤其是在線下渠道受阻和收縮的情況下,網(wǎng)紅直播帶貨能相對低成本起到品牌宣傳和銷量拉動的雙重作用;對于電商平臺而言,在高性價比產(chǎn)品和流量網(wǎng)紅的雙重帶動下,可以在短期內(nèi)推高交易額,擴大平臺的影響力和用戶規(guī)模。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認為,直播帶貨成功的關(guān)鍵還是“人貨場”,所以長久來看,電商平臺因為具備更好的“人貨場”資源,還是具備更大的發(fā)展優(yōu)勢?？焓?、抖音等非電商平臺還是會以內(nèi)容娛樂內(nèi)容為主,以帶貨為目的的電商業(yè)務(wù)不會成為主流內(nèi)容形式,否則就破壞了整個內(nèi)容生態(tài),造成產(chǎn)品定位的偏離,這是得不償失的。總體來看,直播帶貨會成為眾多流量平臺的一項標配業(yè)務(wù),但傳統(tǒng)電商巨頭因為具備“人貨場”資源,會有更強的競爭力。

從形式來看,直播帶貨和存在多年的電視購物有著相似之處。但由于帶貨的平臺不同,帶貨人的特質(zhì)不同,直播帶貨與電視購物還是有著很多差異化之處。

丁少將提醒相關(guān)平臺和品牌企業(yè),直播帶貨雖火,但切忌走了電視購物的老路。電視購物之所以被廣為詬病,一個很重要的原因是產(chǎn)品本身存在問題。

低價是直播帶貨和電視購物的共同特征。其實,低價本身并沒有問題,因為網(wǎng)紅的作用是引流,低價則可以實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。但問題是,如果將低價和低質(zhì)等同起來,為了實現(xiàn)更大程度的流量轉(zhuǎn)化,而不顧產(chǎn)品品質(zhì)進行低價拉單,則很容易犯電視直播之前犯的錯。

例如,“半價優(yōu)惠”這樣的宣傳和做法,在一些重要的大促節(jié)點可以嘗試,但如果成為企業(yè)直播帶貨的常態(tài),那么這樣的企業(yè)是難以為繼的,唯一的生存策略就是犧牲產(chǎn)品品質(zhì),從而走上飲鴆止渴的不歸路。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認為,直播帶貨只是一種創(chuàng)新的營銷形式,不是什么挽狂瀾于既倒的靈丹妙藥。對于企業(yè)來說,關(guān)鍵的還是做好產(chǎn)品本身,需明確是創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足用戶需求,而不是直播這個形式。因此對于品牌企業(yè)來說,不能在戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上本末倒置。(本文為釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技網(wǎng)”)