“你就是那個在Kwai上發(fā)短視頻的達尼羅吧,我能不能和你合張影?”從庫里提巴搬到圣保羅還不到一個月的時間,達尼羅已經在外出時被人認出來了6次,這讓他感覺非常開心。

出生于巴西東北部海港福塔萊薩貧民區(qū)的達尼羅,既往的生活一直過得非常艱難。此前,達尼羅也曾在其他平臺發(fā)布過視頻作品,但是反響平平,而自從他在朋友推薦下開始使用Kwai,目前他已經被很多人熟知,大量網友每天在Kwai上和他互動。

在巴西,正有越來越多像達尼羅一樣的普通人,因為Kwai而收獲人氣,擁有更多實現(xiàn)夢想的可能,并由此提升生活質量甚至徹底改變人生軌跡。數(shù)據(jù)顯示,目前在巴西每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai。而早在去年7月至11月時,Kwai就曾多次登頂巴西應用總榜第一,并持續(xù)霸榜前三。

相比其他出海的短視頻平臺,快手更早地成功進入拉美市場,并以巴西為核心快速輻射整個拉美地區(qū)。

Kwai在拉美市場的試水成功,為中國互聯(lián)網品牌的出海之路提供了標桿參考,其背后原因值得探討與深挖。

普惠機制下的內容抓手

一個值得關注的現(xiàn)象是,當下,一個普通人如果在沒有資本和團隊的加持下,想要在短時間內成長為Instagram紅人的難度已經越來越高,可能性甚至幾近于0,而同樣情況下其在快手平臺成為網紅的可能性則更高,這主要得益于快手一直強調的普惠價值觀——在算法體系中對普通人給予普惠流量曝光。

普惠機制的優(yōu)勢在于,一方面能夠讓海量用戶通過快手得以快速成長,滿足其表達、社交、被關注等多種訴求;另一方面,這也激發(fā)了用戶制作內容、分享生活的熱情,增加了平臺內容生態(tài)的豐富多元性、深度參與性,這顯然與Instagram等平臺上千萬訂閱的頭部賬號下,普通人除了崇拜卻無法深入參與的情況完全不同。

在國內市場充分印證了普惠機制的利好之后,這一原則依然是快手國際版Kwai所秉持的重點?？焓挚萍己Ｍ膺\營總監(jiān)吳晏表示,“Kwai采用平等的算法推薦機制,不僅將流量分配給名人,同時也會對普通用戶給予流量扶持,使得他們能夠被公平地看到,從而讓所有用戶都能夠在平臺上進行平等的交流,并讓平臺內容與用戶的喜好更匹配、更貼近?！?/span>

普惠機制決定了Kwai更能滿足拉美用戶需求,而拉美地區(qū)也是適合普惠價值發(fā)揮優(yōu)勢的天然沃土,利于普惠價值在海外快速生根。作為全球基尼指數(shù)最高的地區(qū),拉美地區(qū)的財富分布極度不均、貧富差距巨大,相對頂層富人在社交平臺輕松就能獲得的高曝光度,底層人民成為網紅的可能性極低,而通過Kwai的普惠機制讓平臺流量分發(fā)無關階級種族、貧窮富有,讓人人都平等擁有獲得高人氣與關注度的機會。

(圖:通過Kwai收獲人氣的巴西小伙達尼羅)

目前,在巴西已經出現(xiàn)了一大批因為Kwai的普惠價值觀而受益的普通人。作為Kwai最早期的拍客以及站內粉絲TOP之一,勞拉于2017年就已入駐Kwai,是從Kwai成長起來的一位草根網紅。已擁有超過90萬粉絲并成為一名全職“社交媒體達人”的勞拉表示,“我剛進入Kwai的時候,一周就漲了1萬粉絲,而我的Instagram之前只有3千多粉絲,現(xiàn)在有2萬粉絲,其中很大一部分人都是在Kwai認識我的?！?/span>

另一位Kwai用戶19歲的巴西南部少年維托爾·古斯芒作為唯一一個在Kwai拍Piseiro舞蹈(一種強調腳步節(jié)奏的舞蹈)的人,僅用一個月時間就在Kwai上收獲了2萬多粉絲的喜愛。目前,維托爾已被多位本地歌星邀請參與MV拍攝和舞臺表演。

事實證明,無論是用戶成長,還是短視頻平臺發(fā)展,優(yōu)質的內容始終都是核心,而普惠機制讓更多人不再是單純的“圍觀者”,而是成為內容“生產者”。海量海外用戶在Kwai記錄生活、發(fā)展興趣、延伸職業(yè),從不同的角度增加了Kwai的內容豐富性,同時更因為Kwai的普惠價值觀被更多人看到、了解,從而改變人生、收獲幸福。

打破文化隔膜,Kwai海外生根

回顧中國短視頻平臺的出海戰(zhàn)績不難發(fā)現(xiàn),短視頻作為內容型產品,出海的難點主要在于解決跨文化語境下產生的文化隔膜。

早在2017年布局海外市場之初,快手就通過上線Kwai快速將業(yè)務擴展到全球市場,其下載量在巴西、韓國、俄羅斯、越南、印度、土耳其、馬來西亞和其他國家及地區(qū)的Google Play和App Store都名列前茅。

而現(xiàn)在,Kwai在巴西等拉美地區(qū)的爆紅,證明了Kwai與拉美文化的契合度極高。

(圖:Kwai在巴西谷歌商店的頁面)

眾所周知,在國內市場,快手相較其他短視頻平臺具有更強的社交屬性,平臺用戶間有著更緊密的情感連接,其中一大體現(xiàn)即是快手用戶間會互稱老鐵,老鐵這一稱呼背后代表的是像家人、朋友一樣不分彼此的親近、信任關系,這也凸顯了快手端內文化的獨特優(yōu)勢性,由此帶來的是強內容精準度和高用戶粘性,而快手的這種社交文化屬性與拉美用戶熱情奔放、熱愛分享的特色不謀而合。

與此同時,快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性,這種“基因”上的優(yōu)勢,決定了快手以內容為紐帶,吸收國內的成功經驗后,勢必會讓Kwai更快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區(qū)。

此外,從文化和社會價值挖掘層面來看,值得深思的一點是,聞名世界的桑巴舞和足球藝術作為最具巴西特色的文化符號,全部起源于貧民窟,但是現(xiàn)代社交環(huán)境對于巴西底層文化和生活的正向傳播內容的數(shù)量與質量均非常有限。

反觀國內,借助快手平臺在下沉市場的優(yōu)勢,從一、二線城市到貧困地區(qū)、偏遠山區(qū)均得以進入大眾視野,快手成為社會各階層多元內容呈現(xiàn)平臺與脫貧增收渠道之一。據(jù)《2019快手內容報告》顯示,過去一年,有2200萬人在快手平臺獲得收入。其中,來自貧困地區(qū)的用戶近500萬人。

參考快手在國內市場持續(xù)賦能地域特色文化挖掘、為內容創(chuàng)作者帶來變現(xiàn)收益最大化等經驗,Kwai或將成為拉美地區(qū)“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

快手,蓄勢待發(fā)

從目前Kwai的發(fā)展進程來看,快手已經在巴西等海外國家形成較為清晰的機制:以內容為紐帶,依托文化基因的強共通性,普惠機制助力優(yōu)質內容生產,形成良性發(fā)展閉環(huán)。而Kwai多次登頂巴西應用總榜第一并持續(xù)霸榜前三等一系列成績,證實了快手的這一機制確實符合海外當?shù)赜脩舻男枨蟆?/span>

進入2020年,快手在巴西的業(yè)務布局也在持續(xù)升級。疫情期間,Kwai端內上線了科普新冠防治常識等一系列活動,均獲得了當?shù)赜脩舴浅８叩膮⑴c度。

近期,Kwai更是拿到了巴西六月節(jié)重要組成之一、知名度非常高的S?o Jo?o音樂節(jié)的全程轉播權,屆時Kwai將上線音樂節(jié)期間的共45場演唱會,且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。Kwai將通過科技賦能藝術和社群,在全球疫情下帶來更多振奮、溫暖人心的力量。

(Kwai平臺上的巴西用戶)

此外,在去年11月于巴西宣布“創(chuàng)作者招募計劃”基礎上,快手今年還將繼續(xù)加碼,推出更多系列的優(yōu)質內容生產激勵計劃,鼓勵更多海外用戶分享展現(xiàn)真實的自己,越來越多的創(chuàng)作者正在通過快手平臺獲得更多曝光和實際收益。

短視頻平臺入局海外是場持久戰(zhàn),而快手憑借自身優(yōu)勢,在沖破各國文化差異層面先行一步,從用戶增長量來看,初期效果顯著。接下來,在保證用戶穩(wěn)定增長速度的同時,快手如何幫助海外用戶變現(xiàn),則更需要細化運營模式。

在國內市場的變革升級中,快手始終為普通用戶持續(xù)帶來價值,而這對于快手在海外市場的未來“戰(zhàn)局”同樣具有重要參考價值,尤其是當更多的移動互聯(lián)網新用戶不斷進入市場,他們的需求亟待滿足,但是Instagram等平臺更偏向于滿足成熟移動互聯(lián)網用戶的需求,搶占新用戶市場將成為快手打破現(xiàn)有格局的機遇之一,同時這也是其它新入局者的一大機會。