年初的疫情,讓決策流程復(fù)雜、重線(xiàn)下體驗(yàn)的家居行業(yè)快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。近日,快手聯(lián)合秒針發(fā)布了《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”),報(bào)告顯示,新一線(xiàn)、90后家庭成為家居消費(fèi)新主力,二線(xiàn)家庭、70/80后潛在需求激增;快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者,家裝內(nèi)容日均播放4.5億,家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬(wàn);短視頻/直播成為唯一熱度上升的營(yíng)銷(xiāo)方式,快手人立方矩陣可助力品牌實(shí)現(xiàn)“三力”構(gòu)建。

新一線(xiàn)需求旺盛 二線(xiàn)城市新房裝修占比6成

新一線(xiàn)房?jī)r(jià)適中,生活舒適,在逃離北上廣的大背景下,成為越來(lái)越多年輕人扎根的新選擇,這帶動(dòng)了新一線(xiàn)城市的家居消費(fèi)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示,新一線(xiàn)城市需求更為顯著,且年齡段主要分布在20-30歲,以90后剛需人群為主;二線(xiàn)城市需求也頗為集中,70后計(jì)劃半年內(nèi)裝修的消費(fèi)者占比較高,80后潛在需求也相對(duì)高漲,這主要是財(cái)富積累、回歸家庭理念強(qiáng)化、生活品質(zhì)要求提升后的房屋置換及升級(jí)改造需求。

裝修偏好方面,新一線(xiàn)人群中老房改造占4成,受工作繁忙影響,偏向于全包裝修;二線(xiàn)城市新房裝修占比近6成,且偏向全屋定制。90后家裝人群個(gè)性較強(qiáng),超4成傾向全屋定制;70/80后多老房改造需求,更青睞全包裝修。

短視頻成家裝第一信源 房屋設(shè)計(jì)、建材選擇等內(nèi)容最受老鐵青睞

隨著按需自動(dòng)推送,直觀、可視的短視頻崛起,消費(fèi)者家居消費(fèi)的主要信源已變?yōu)榧已b短視頻。報(bào)告顯示,約65%的家裝和家居家具消費(fèi)者均通過(guò)家裝短視頻了解家居消費(fèi)信息。

在刺激家居消費(fèi)的決策因素方面,家裝和家具家居消費(fèi)者認(rèn)為的核心因素Top3為高品質(zhì)、安全及高性?xún)r(jià)比,其次為美觀、口碑,再次是品牌及便利性。品牌對(duì)家居消費(fèi)的影響相對(duì)較弱,僅有不到4成的消費(fèi)者表示決策時(shí)看重產(chǎn)品是否為知名品牌生產(chǎn)。

作為家居消費(fèi)的主要信源,短視頻平臺(tái)的主要特點(diǎn)在于具備數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,與主流家裝需求一致,房屋設(shè)計(jì)、建材選擇、家具展示及選購(gòu)等題材更受家居消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者關(guān)注,其次是燈具展示及選購(gòu)、生活好物種草及布藝的展示及選購(gòu)。

快手家居用戶(hù)平均消費(fèi)超15萬(wàn)

快手老鐵是極具市場(chǎng)潛力的目標(biāo)人群。報(bào)告指出,快手用戶(hù)中計(jì)劃半年內(nèi)裝修的消費(fèi)者比例顯著高于網(wǎng)民整體水平,其家居消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的平均家居消費(fèi)預(yù)算超過(guò)了15萬(wàn)。在風(fēng)格偏好方面,超45%的快手家居消費(fèi)或潛在消費(fèi)者偏向現(xiàn)代簡(jiǎn)約。

龐大的家裝垂類(lèi)創(chuàng)作者,是快手吸引家居消費(fèi)者的利器。報(bào)告顯示,67.5%的快手家居消費(fèi)或潛在消費(fèi)者表示關(guān)注了家居創(chuàng)作者并習(xí)慣于日常觀看家居內(nèi)容,76.7%表示愿意關(guān)注家居創(chuàng)作者推薦的品牌。

快手商家業(yè)務(wù)公私域結(jié)合 實(shí)現(xiàn)家居家裝全鏈自循環(huán)

日益攀升的電商營(yíng)銷(xiāo)成本,倒逼品牌不斷挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)池,集流量、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化于一體的短視頻成為重點(diǎn)投入渠道。報(bào)告顯示,為了滿(mǎn)足品牌需求,快手構(gòu)建了“人立方矩陣”,通過(guò)連接平臺(tái)中的每一環(huán),從傳播力、擴(kuò)散力、銷(xiāo)售力三大層面,幫助品牌廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群并刺激轉(zhuǎn)化。

其中,廣觸達(dá)是增長(zhǎng)的基礎(chǔ),據(jù)秒針系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2019年第四季度,快手的公域流量同比增長(zhǎng)35倍,可幫助品牌有效完成認(rèn)知滲透。在留存和轉(zhuǎn)化方面,快手商家號(hào)可幫助品牌實(shí)現(xiàn)快手體系內(nèi)的全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)。商家號(hào)的冷啟動(dòng)期,品牌可基于快手的公私域流量組合,快速培養(yǎng)種子用戶(hù),積累用戶(hù)資產(chǎn);成長(zhǎng)期,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合公私域流量持續(xù)引流;成熟期,建立品牌自有人立方矩陣和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,為商業(yè)轉(zhuǎn)化賦能。

作為家居消費(fèi)的第一大信源,短視頻已成為家居品牌最重要的獲客渠道,集流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化于一體的快手平臺(tái),基礎(chǔ)設(shè)施已鋪設(shè)到位,如何搭建自有品牌內(nèi)容矩陣,巧用公私域流量引流,成為家居品牌應(yīng)對(duì)疫情沖擊,從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必修課。未來(lái),快手將基于磁力引擎產(chǎn)品矩陣,持續(xù)創(chuàng)新并為家居品牌開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供更多參考和啟迪。