今年以來受疫情影響一直表現(xiàn)低迷的冰箱線下市場在618促銷期間有所提振,尤其是618當周,冰箱線下市場零售額同比增幅達到89%。從市場發(fā)展走勢看,線上市場率先恢復,線下市場也正逐步回溫,整個6·18促銷期(05.25-06.21),冰箱線上、線下市場分別同比增長21.8%和4.8%。需求回暖之下,今年以來冰箱市場盡管價格下行慣性持續(xù),但高端躍升趨勢明顯,尤其國產(chǎn)品牌中高端崛起,成為推動產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的主要驅(qū)動力。

 價格競爭與產(chǎn)品升級并存

 近年來,隨著人口紅利消失,中國剛需類家電消費正在進入飽和期,作為成熟大家電之一的冰箱市場自然也不例外。事實上,冰箱行業(yè)從增量市場進入存量市場已經(jīng)有很長一段時間,當下消費需求主要來自更新?lián)Q代,但更新需求釋放的過程是逐步且緩慢的,所以零售量方面并不樂觀。具體表現(xiàn)為,2014-2016年,冰箱市場經(jīng)歷了連續(xù)三年量額齊跌后,在2017年和2018年零售量繼續(xù)微降的情況下,零售額出現(xiàn)小幅增長。2019年中國冰箱市場零售量規(guī)模為3278萬臺,同比微增0.2%;零售額為912億元,同比下降4.8%。對此,惠而浦(中國)冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇曾向中國家電網(wǎng)記者表示,隨著國家層面從2018年開始進行宏觀經(jīng)濟調(diào)控,中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”格局,冰箱行業(yè)也基本會維持在一個相對持平,但上下略有波動的狀態(tài)。

 行業(yè)“新常態(tài)”下,今年受疫情影響冰箱市場迎來嚴峻考驗,一季度整體市場零售量為469萬臺,零售額為130億元,同比分別下降22.5%和28.0%。其中線上市場零售量和零售額分別為281萬臺、56億元,分別同比增長4.3%和0.6%;線下市場零售量和零售額分別為187萬臺、74億元,分別同比下降44.3%和40.7%。疫情對出行的限制明顯推動了渠道結(jié)構(gòu)變革,冰箱消費大量需求的釋放渠道從線下轉(zhuǎn)移至線上。

 需求轉(zhuǎn)移的同時冰箱市場也進入價格下行的新發(fā)展周期,2019年冰箱整體價格增速相比2018年已經(jīng)顯著下行。到2020年,記者觀察奧維云網(wǎng)一季度冰箱市場數(shù)據(jù)顯示,Q1冰箱線上市場均價為2035元,與去年同期的2105元相比降低3.3%;線下市場均價為4410元,相比去年同期的4376元微增0.8%,其中,單兩門、三門冰箱產(chǎn)品均價線上線下均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。另外,一季度單兩門、三門冰箱的線上線下市場占比相較于去年同期也出現(xiàn)下滑,而十字和對開門冰箱占比明顯提升。這一變化趨勢在剛過去的618大促中也有明顯體現(xiàn),具體618期間,冰箱線上市場均價由去年同期的1914元降至1870元,線下市場均價由去年同期的4229元增至4852元。單兩門、三門冰箱線上線下市場占比繼續(xù)下滑,十字和對開門冰箱線上市場占比分別提升2.4、1.0個百分點至17.3%、32.8%,線下市場占比分別提升5.0、1.3個百分點至29.4%、24.4%。

 可以看出,冰箱市場“線上性價比、線下中高端”的銷售規(guī)律持續(xù)存在,需求轉(zhuǎn)移帶來了線上市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整,十字、對開門冰箱產(chǎn)品同比大幅增長,結(jié)構(gòu)趨勢向線下趨同。消費升級大背景下并不矛盾的另一則市場趨勢呈現(xiàn)為,冰箱單品價格一讓再讓,價格競爭激烈,但從十字和對開門冰箱占比的不斷提升中仍可明顯看到各品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品升級趨勢加強。

 “當下冰箱市場消費需求發(fā)生了變化,即整體容量向‘大’靠近,體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是多門、對開門、十字門成為目前需求方向。”新飛電器副總經(jīng)理劉斌在“2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇”上表示,在價格走低的競爭環(huán)境下,冰箱企業(yè)同行都不約而同進行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

 國產(chǎn)品牌高端崛起

 在整個市場低增長、以升級換新需求為主的環(huán)境下,近年來高端冰箱銷量和市場占比提升明顯。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示,2019年整體冰箱市場零售額同比下降的的情況下,萬元以上市場增幅超16%。中怡康發(fā)布的2020年第1-12周監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示,10000元以上價格段冰箱,占比達到18.2%,保持逆增長。

 高端需求躍升現(xiàn)象在各層級市場均有表現(xiàn)。根據(jù)《2019巨量引擎家電行業(yè)白皮書》報告數(shù)據(jù)顯示,2019年冰箱洗衣機不同級別市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)中,一線-五線城市的3000元以下、3000-6000元價格段、6000-10000元價格段產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度收縮,而相對的10000元以上的高端市場在不同級別城市中都出現(xiàn)不同程度増長,其中,一二線城市由于升級較早,高端市場增長幅度略低,而四五線低級別市場則有更大的成長空間。可見中高端產(chǎn)品向低級別市場下探取得了良好效果,這也反應出消費者對于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高,整體市場向以品質(zhì)消費為主的中高端趨勢轉(zhuǎn)型。

 另外值得關(guān)注并令人欣慰的是,在冰箱高端市場占比中,國產(chǎn)品牌的崛起似乎已成為不爭的事實,記者從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到,2014年-2019年冰箱線下10K+市場品牌零售額份額占比中,外資品牌如西門子、三星、博世、松下的份額占比分別由2014年的25.9%、26.6%、8.8%、8.1%下降至2019年的19.2%、8.7%、7.5%、7.0%,對應的國產(chǎn)品牌份額占比進一步提升,如卡薩帝的份額占比由2014年的14.6%提升至2019年的36.4%,另外,2019年海爾、美的品牌的10K+產(chǎn)品零售份額占比均增長至超6%。該價格段TOP10品牌中,國產(chǎn)品牌占據(jù)一半數(shù)量。

 去年“第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》同樣顯示,消費者實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;此外,用戶實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子、方太、老板、美的、華帝?？梢钥吹?不只是冰箱、包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)大家電、以及洗碗機這樣的新興品類,在消費者實際購買的高端產(chǎn)品占比最高的前五品牌中,國產(chǎn)品牌的數(shù)量都已超過外資品牌。

 中國家用電器協(xié)會理事長姜風曾說,這是一個消費者掌握主動權(quán)的時代,消費習慣的轉(zhuǎn)變,正在重新定義市場。小到國產(chǎn)冰箱品牌,大的國產(chǎn)家電品牌甚至各行業(yè)國潮風的出現(xiàn),正是國產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務全面提升,設計及研發(fā)日益走在世界前沿的表現(xiàn)。相信未來隨著自主研發(fā)、科技創(chuàng)新能力的不斷提升,將會有越來越多的中國品牌成長為國際名牌。