最近直播帶貨的風向有點變化,似乎整個輿論都在討論這其中有多少貓膩,有多少水分,而當年那種神話般的感覺似乎一下子進行了反轉(zhuǎn)。其實這也是風口的一個標準特征,會出來特別多的質(zhì)疑和問題,也能獲得很多的支持和傳播,核心其實還是很多人錯過了,想找找心理平衡,實際上并非如此。 

固然直播帶貨不是人人都能爆賣過億,但直播帶貨也絕不是一個憑空吹出的泡泡,有泡沫是正常的,其中還有更多值得關注和把握的機會。到底這個行業(yè)是一個什么樣的真相?到底大家應該如何把握直播帶貨這個機會?最近快手發(fā)布了《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》(以下簡稱寶典),可以說是當下比較權(quán)威也最值得參考的一份報告。

直播帶貨的真相

在之前鳳凰網(wǎng)發(fā)布的一份主播帶貨GMV月榜中,前50名的賣家來自快手的有35人,可以說是占據(jù)了大半江山,而淘寶直播則有11人,不過在我看來淘寶的直播帶貨和快手還是有挺大的不同,一個是從電商升級而來,一個則是基于短視頻直播和社交。

之前我在介紹快手直播的時候,舉過一個例子,一個小朋友,5000人在線可以賣一萬單,平均一人兩單。這并不是一個電商流量的轉(zhuǎn)化率,而是一個社交轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率。這也使得快手帶貨擺脫了流量瓶頸,200人在線的直播帶貨,就可以一晚上賣兩三千。今年初,一項調(diào)研1000家快手商戶的統(tǒng)計顯示,快手10萬+粉絲的電商商戶平均的收入就是5萬,而月收益10萬以上的商戶則有61%。所以這是一個非常普惠的行業(yè),只是因為一些頭部的瘋狂,讓行業(yè)有些浮躁。

而很多其他平臺的帶貨,其實還是電商的流量轉(zhuǎn)化模式,這個模式的轉(zhuǎn)化率是多少呢?是3%,什么意思呢,就是5000人在線,能賣個150單左右。這樣的話一個是需要天量流量支撐,一個則需要低價流量款來帶量轉(zhuǎn)化。但這個模式并不是創(chuàng)新模式,還是傳統(tǒng)電商模式的變形,而吳曉波帶貨流量不小卻依舊翻車的關鍵也就在這里。

目前從整個銷售行業(yè)來看,傳統(tǒng)的方式確實已經(jīng)到了瓶頸,一方面是流量的大幅下滑,使得流利價格飆升,但轉(zhuǎn)化效率卻更差。另一方面,因為疫情的原因,總體經(jīng)濟下滑明顯,品牌方的投放預算也大幅下滑,在效果方面的要求越來越高,也就越來越青睞品效合一的直播帶貨模式。只不過一些品牌因為病急亂求醫(yī),直播帶貨被坑的情況時有發(fā)生。

在《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》中,快手總結(jié)為三個趨勢,一個是品效遷移,效果預算投放比例增加,品牌投放降低。直播成為連接品效的加速器,打通了短視頻和電商之間的隔閡,成為了這個時期謀求增長的捷徑。

短視頻直播電商的三大特點

其實直播帶貨的說法有些泛泛而談,畢竟直播并不是一個新鮮事物,前兩年也是如火如荼,那個時候也有電商嘗試,但卻并沒有產(chǎn)生今天這種效能。實際上現(xiàn)在的這種直播帶貨只是一個后端呈現(xiàn),大家往往忽略了前端的短視頻部分,所以也就產(chǎn)生了直播帶貨這么一種說法,而真正的學名則被快手命名為短視頻直播電商。這其中,短視頻,直播和電商是三個不可分割的整體,也區(qū)別于其他平臺的直播電商。

《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》中表示,短視頻直播電商有三大特點,一個是去中心化,無論是創(chuàng)作者還是平臺都是多元化的,模式和領域都是多種多樣的,這其實更方便于廣告主的主導地位,可以比較自由的選擇自己合適的主播和帶貨平臺,而流量成本也因為這種多元化而變得越來越低。

第二個特點則是增長可裂變,整個模式的運轉(zhuǎn)是基于信任驅(qū)動的,因為內(nèi)容對博主感到認可,同時通過分享來幫助博主進行裂變的增長,而且基于這種信任也有比較高的消費轉(zhuǎn)化率,流量即銷量。這也說明了為什么一些明星帶貨的失敗,主要就是缺少這種受眾信任的基礎。

第三個特點則是沉浸式的用戶體驗,整個模式的流轉(zhuǎn)過程中,貨品+內(nèi)容+信任力背書以及短視頻+直播的循環(huán)滲透,使得用戶體驗更有沉浸性,也有更強的轉(zhuǎn)化率。這一點其實很多人已經(jīng)意識到了大部分,比如很多人覺得直播帶貨就是過去的電視購物,其實這只說對了一半,在產(chǎn)品推薦方面確實有電視購物的特點,但本質(zhì)上,不能忽略信任力背書和短視頻與直播的循環(huán)。

當我們仔細思考這三個特點,大概就能一窺短視頻直播電商的全貌,為什么它會在這個節(jié)點火爆,為什么它會在快手平臺上火爆,它到底符合了什么潮流,大家應該如何去做,以及還將走向何方?短視頻直播電商幫助傳統(tǒng)商戶完成了從坐商到行商的轉(zhuǎn)變,也幫助流量、商戶、平臺、主播等多個環(huán)節(jié)形成了一個完整的全鏈條。這里面還帶來一個變化就是高爆的脈沖式銷量推動了C2M模式的普及,因為有足夠的銷量預期,讓很多大主播完成了和工廠的銜接,讓整個商業(yè)鏈條的運轉(zhuǎn)更加潤滑,可以說重塑了新零售的秩序。

快手為什么能做得更好?

很多人沒有注意的是,在直播帶貨的大潮中,快手做了非常多的嘗試,也總結(jié)出了非常多的模式,這些實踐的經(jīng)驗對于想要參與進來的品牌方來說,顯得特別珍貴。比如在伊利“國貨發(fā)光”的帶貨活動中,就嘗試了“IP捆綁+社交互動+公私域結(jié)合+流量明星直播的玩法”,形成了良好的效果。不僅累積了超高的品牌曝光,也帶來了超過530萬的成交。

而影響力更大的格力董明珠3億帶貨,則是嘗試了“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+平臺流量支持+直播加速”的玩法,也起到了非常好的效果,可以說開啟了格力直播帶貨大秀的序幕,既利用了頭部網(wǎng)紅的頂級私域流量,也用公域流量做了加持。

攜程的直播則是“以銷帶品”,讓“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+逆勢品類直播帶貨+私域流量”的打法也獲得了很好的銷售效果。諸如這樣的案例看著類似,但實際上各有各的不同,快手嘗試了各種流量組合、明星組合、行業(yè)選擇,可以說用實踐勘測出了一條條正確的道路。

從這些案例之中,我們可以看到快手平臺在直播帶貨營銷解決方案上的三大能力,一個是匯集流量—內(nèi)容—創(chuàng)作者—轉(zhuǎn)化四種資源的“平臺勢能力”,一個足夠大的平臺,足夠多的用戶和足夠豐富的內(nèi)容才能夠養(yǎng)成這樣的生態(tài)。前8的月活,前3的用戶時長,足夠深入和廣泛而深度的用戶滲透,是快手在生態(tài)多樣性和真實性上的優(yōu)勢,而不是簡單的小哥哥小姐姐跳舞。這中多樣性不僅僅是流量優(yōu)勢,也是內(nèi)容優(yōu)勢,創(chuàng)作者和受眾都更多元化,在各類商品的轉(zhuǎn)化上,也都很容易找到對應相關的博主和粉絲。這是快手平臺的最大優(yōu)勢,也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化勢能。

其次就是平臺基因上最為可貴的“信任力”,盡管抖音也有很大的流量但是在直播帶貨上卻并無起色,連帶貨一哥老羅都要去淘寶開直播了,其中一個核心的原因就是平臺娛樂化氛圍太濃,用戶和博主之間的情感連接太淺薄,自然也就沒有成交和轉(zhuǎn)化了?？焓稚系睦翔F形形色色,都是最普通的人在做最普通的事情,他們那種真實帶來的感動,是建立這種信任力的關鍵。從流量普惠到真實人設再到真實的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化,這種信任力會在虛擬世界建立真實感受和真實秩序,自然也能夠帶來商業(yè)化的真實發(fā)展。

而第三就是品效合一的短視頻直播電商全鏈路能力,快手通過自己的不斷實踐和產(chǎn)品完善,已經(jīng)形成了成熟的體系和玩法。從前鏈路的視頻、內(nèi)容、流量和創(chuàng)作者生態(tài),到人貨場齊備的電商體系,再加上直播這個加速器一樣的銷售模式,整個環(huán)節(jié)匯聚了一個非常完整的生態(tài),有人,有機構(gòu),有品牌,有用戶,有大賣家也有小買家。而生態(tài)的意義就是可以自我繁衍,自我成長,自我發(fā)展,像小社會一樣不斷演進、增長和發(fā)展。

從《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》的預計來看,在未來的3—5年內(nèi)短視頻直播電商還是會成為未來增長的中軸線,而內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)的融合和進化還會持續(xù),視頻內(nèi)容會更加沉浸化,而公域流量、私域流量、產(chǎn)業(yè)端、異業(yè)等多端融合和效率提升還是一個長期的過程,最終這些部分都會形成一個全新的鏈路和一套全新的體系,而短視頻直播電商也會最終成為一個更成熟的行業(yè)。