今年以來(lái),空調(diào)企業(yè)的業(yè)績(jī)競(jìng)速達(dá)到了新的節(jié)點(diǎn)。美的集團(tuán)的空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越格力電器成為行業(yè)第一,空調(diào)市場(chǎng)格局悄然重塑。受疫情、天氣因素以及產(chǎn)品升級(jí)影響,空調(diào)行業(yè)短暫遇“冷”。線(xiàn)下市場(chǎng)萎縮,但線(xiàn)上市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展成為了空調(diào)行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵所在。新能效標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)了產(chǎn)品全線(xiàn)升級(jí),以健康、舒適為導(dǎo)向的空調(diào)產(chǎn)品正在全面推向市場(chǎng),空調(diào)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)全新局面。

競(jìng)爭(zhēng)格局悄然重塑

從市場(chǎng)格局而言,盡管目前空調(diào)市場(chǎng)頭部、腰部、長(zhǎng)尾品牌形成的整個(gè)“倒金字塔”份額結(jié)構(gòu)還較為穩(wěn)固,但頭部品牌間的排位已經(jīng)出現(xiàn)變化。

美的空調(diào)首次超越“行業(yè)老大”格力空調(diào)。格力電器半年度報(bào)告顯示,今年上半年,其空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)收為413.33億元,與去年同期793.25億元相比,同比下滑47.89%。美的暖通空調(diào)營(yíng)收為640.3億元,占總營(yíng)收46.04%,超越格力電器空調(diào)營(yíng)收227億元,搶走了空調(diào)半年度市場(chǎng)份額第一的寶座。

具體而言,美的家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯,線(xiàn)上市場(chǎng)份額超過(guò)35%,全網(wǎng)排名第一;線(xiàn)下市場(chǎng)份額超過(guò)30%,排名第二。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,格力電器被反超與線(xiàn)上渠道弱勢(shì)有很大關(guān)系。雖然格力電器致力于發(fā)展壯大線(xiàn)上渠道“董明珠的店”,通過(guò)直播等一系列線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)搶占市場(chǎng),但依舊不夠強(qiáng)大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,線(xiàn)下市場(chǎng)格力電器依舊為王,以35.6%的零售額份額超越美的(34.2%)。但在線(xiàn)上市場(chǎng),格力電器的零售額份額雖同比增長(zhǎng)10.6%,但也僅為29.1%,落后于美的(36.5%)。

下半年格力電器能否搶回“空調(diào)第一”的寶座?根據(jù)兩家企業(yè)半年報(bào),上半年格力空調(diào)、美的空調(diào)的毛利率分別為32.05%和 24.2%。家電觀察人士劉步塵表示,這意味著格力空調(diào)還有充分的降價(jià)空間,因此,格力電器可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),以?shī)Z回失去的份額。然而,美的也可能價(jià)低價(jià)格以保持市場(chǎng)份額。

短期內(nèi),空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù),這是眾多業(yè)內(nèi)人士的判斷。業(yè)內(nèi)人士表示,未來(lái)品牌格局變化和品牌競(jìng)爭(zhēng)不確定性可能會(huì)加大,不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,在營(yíng)銷(xiāo)變革、差異化競(jìng)爭(zhēng)、新品市場(chǎng)化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面也都考驗(yàn)著企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、滿(mǎn)足需求的能力。

市場(chǎng)仍存在較大增長(zhǎng)空間

縱然今年空調(diào)行業(yè)承壓前行,但對(duì)比日本等成熟市場(chǎng),國(guó)內(nèi)空調(diào)每百戶(hù)保有量猶存增長(zhǎng)空間。隨著三、四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐步放量,加之置換需求釋放,空調(diào)市場(chǎng)仍存較大增長(zhǎng)空間。隨之而來(lái)的是,渠道變革與品質(zhì)升級(jí)加速。

在渠道端,2020年上半年空調(diào)線(xiàn)上滲透率為45.3%。線(xiàn)下銷(xiāo)售受限,企業(yè)開(kāi)發(fā)出多元的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段,如線(xiàn)上直播賣(mài)貨、線(xiàn)上發(fā)布會(huì)等,線(xiàn)上正在成為家電企業(yè)展示品牌、發(fā)布新品、終端促銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

京東家電空調(diào)采銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊曉航指出,上半年,京東空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá)到240億元,逆市增長(zhǎng)10%。楊曉航認(rèn)為,渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國(guó)的商業(yè)模式,社交電商、直播購(gòu)物漸成消費(fèi)新習(xí)慣,如何順應(yīng)并利用這種變化探索新的出貨通路,值得大家共同思考。

渠道變革之外,新能效標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品品質(zhì)提升,尤其有利于變頻空調(diào)發(fā)展,利好行業(yè)未來(lái)。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者表示,6—7月新能效空調(diào)開(kāi)始集中上市;7月,線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道新一級(jí)能效產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、額占比分別提升至8.7%和10.6%。同時(shí),新能標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于其他產(chǎn)品,有助于修復(fù)產(chǎn)品均價(jià),幫助行業(yè)結(jié)束曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。

此外,健康、新風(fēng)、舒適等升級(jí)型品質(zhì)空調(diào)也受到消費(fèi)熱捧。以新風(fēng)空調(diào)為例,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年1—7月,新風(fēng)空調(diào)在線(xiàn)下的零售規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)461%。此外,具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等功能的空調(diào)產(chǎn)品占比逐月攀升?！靶乱患?jí)能效”“爆品柜機(jī)”“舒適空調(diào)”“除菌空調(diào)”“新風(fēng)空調(diào)”“24期免息”等關(guān)鍵詞,是消費(fèi)者在京東尤為熱衷的空調(diào)相關(guān)搜索項(xiàng)。

創(chuàng)造需求培育新機(jī)

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》,今年上半年,空調(diào)整體市場(chǎng)零售量和零售額同比均出現(xiàn)大幅回落。整體市場(chǎng)零售額為921億元,同比下降22.5%;零售量為2773萬(wàn)臺(tái),同比下降11.8%;線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為417億元,線(xiàn)上滲透率為45.3%。

回顧今年以來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展軌跡,第一季度受疫情影響,線(xiàn)下活動(dòng)停擺,空調(diào)銷(xiāo)售量大幅下跌。5月,空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始回暖,線(xiàn)下市場(chǎng)逐步回歸正軌。6月下旬,“618”大促部分透支了后續(xù)市場(chǎng),疊加國(guó)內(nèi)大范圍陰雨天氣以及部分地區(qū)洪澇影響,行業(yè)遭遇“涼夏”。

雖然空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)遭遇“寒冷”時(shí)刻,出口數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)亮眼。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1—6月我國(guó)空調(diào)出口量為3985萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)9.7%。

其中,對(duì)歐盟出口量同比增長(zhǎng)48.8%,對(duì)東盟出口量增長(zhǎng)39.6%。空調(diào)出口的增長(zhǎng),得益于中國(guó)成為全球最早實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)正常的國(guó)家。而出口的增長(zhǎng),對(duì)穩(wěn)定我國(guó)空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)排產(chǎn),減少內(nèi)銷(xiāo)對(duì)制造端的影響形成了較好的對(duì)沖。

展望未來(lái),以低價(jià)求規(guī)模效應(yīng)與市場(chǎng)份額不是長(zhǎng)久之計(jì),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須由量及質(zhì),立足研發(fā),提升產(chǎn)品溢價(jià)。擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、較高盈利空間的企業(yè)獲得了更多迂回余地。未來(lái)空調(diào)企業(yè)要從滿(mǎn)足需求到“創(chuàng)造需求”,以差異化保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示,2020年對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)是特殊的一年,但它不會(huì)改變我國(guó)空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)基本盤(pán)的大趨勢(shì)。即使在如此特殊的環(huán)境下,內(nèi)銷(xiāo)空調(diào)零售市場(chǎng)的基本規(guī)模得以保持,也反映出我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的韌性。

“在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下,有政策支持激發(fā)市場(chǎng)活力,有企業(yè)不斷創(chuàng)新、滿(mǎn)足新需求,我們對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示。