疫情的到來(lái),讓企業(yè)的營(yíng)銷感受到了不小的壓力。因此,企業(yè)不得不變換思維,紛紛進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中,試圖在疫情所帶來(lái)的岌岌可危的局面中破局重生。

“很直觀的影響就是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好,企業(yè)對(duì)于花錢也變得更加謹(jǐn)慎——甚至在沒(méi)有明顯投入產(chǎn)出比的情況下,可以直接砍掉項(xiàng)目?！?網(wǎng)易互客(網(wǎng)易智企旗下SCRM產(chǎn)品)總經(jīng)理肖鈺妍在接受筆者的采訪時(shí)表示。以往,企業(yè)會(huì)砸大量的錢做廣告、做曝光,以提升品牌知名度和影響力。而在現(xiàn)在的情況下,企業(yè)更看重品效合一,希望每一分錢都能夠得到相應(yīng)的價(jià)值。相較于之前搶占流量和用戶時(shí)間的營(yíng)銷思路,企業(yè)現(xiàn)在更加注重通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷模式提升轉(zhuǎn)化率。肖鈺妍在訪談中介紹了網(wǎng)易智企的營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品是如何組成合力為客戶提供一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),并分享了對(duì)行業(yè)的洞見(jiàn)。

無(wú)洞察,不營(yíng)銷

疫情以及數(shù)字化的發(fā)展改變了大家的生活方式,非接觸性的消費(fèi)模式進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)獲客的方式也隨之發(fā)生了很大變化,紛紛轉(zhuǎn)向線上,比如線上會(huì)展、直播帶貨、社群營(yíng)銷等等。此外,相較之前獲取新客的模式,現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越關(guān)注自身存量客戶,以及如何盤(pán)活存量。

“網(wǎng)易整個(gè)營(yíng)銷工具鏈的基本理念是無(wú)洞察不營(yíng)銷,希望通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,幫助企業(yè)做更清晰的營(yíng)銷規(guī)劃?！痹谛も曞磥?lái),網(wǎng)易智企關(guān)心的是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及受眾洞察,比如消費(fèi)者的年齡、區(qū)域、行為、態(tài)度、偏好、以及價(jià)值觀念,等等。通過(guò)科學(xué)的依據(jù)來(lái)進(jìn)行決策和開(kāi)展?fàn)I銷,這是數(shù)字化營(yíng)銷的先決條件。

在網(wǎng)易智企的三條營(yíng)銷產(chǎn)品線——網(wǎng)易七魚(yú)、網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客中,網(wǎng)易定位主要賦能客戶進(jìn)行消費(fèi)者洞察。事實(shí)上,從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,單獨(dú)看企業(yè)的市場(chǎng)、銷售或者客服部門,各自體系下做得相對(duì)不錯(cuò)。但是如果想把這條體系連在一起以產(chǎn)生更大的價(jià)值,就會(huì)發(fā)現(xiàn)較多的數(shù)據(jù)孤島或者信息斷點(diǎn)。

“企業(yè)的各個(gè)部門都有自身的指標(biāo)或者KPI,但是究竟誰(shuí)去關(guān)注公司全局的KPI,在這個(gè)事情上會(huì)有一些困擾?！?肖鈺妍表示,營(yíng)銷工具鏈的核心在于“鏈”,網(wǎng)易智企希望通過(guò)工具鏈打通各個(gè)業(yè)務(wù)部門,讓營(yíng)銷或者消費(fèi)者接觸的業(yè)務(wù)部門所使用的工具能夠形成體系,幫助企業(yè)做更好的洞察和執(zhí)行的同時(shí),也能夠更好為公司的整體業(yè)務(wù)服務(wù)。

營(yíng)銷工具鏈打通之后,鏈條沉淀的各種數(shù)據(jù)都會(huì)反哺到整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條里,形成PDCA循環(huán)?！霸谄髽I(yè)最開(kāi)始做營(yíng)銷時(shí),通過(guò)網(wǎng)易定位進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃;當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷落地時(shí),系統(tǒng)執(zhí)行又會(huì)產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù),通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以二次洞察,去校驗(yàn)是不是符合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)?！?肖鈺妍說(shuō)道。

“我們?cè)谂c跟客戶接觸的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)銷售的角色跟運(yùn)營(yíng)的角色正在逐步融合,尤其是在線教育行業(yè)。” 肖鈺妍表示,在以前銷售被定義為“一錘子買賣”,然而這種“一錘子買賣”的營(yíng)銷模式很難有延續(xù)性,也很難產(chǎn)生口碑效應(yīng)?，F(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境倒逼銷售人員有了運(yùn)營(yíng)意識(shí),甚至有一些業(yè)務(wù)已經(jīng)摒棄了一對(duì)一的傳統(tǒng)銷售模式,從點(diǎn)到面,通過(guò)社群做獲客——轉(zhuǎn)化——裂變。值得一提的是,網(wǎng)易智企營(yíng)銷工具鏈的三條產(chǎn)品線之一——網(wǎng)易互客也早已做好基于企業(yè)微信私域流量的工具打造。

在網(wǎng)易智企提供的這條營(yíng)銷工具鏈中,服務(wù)的接觸點(diǎn)也會(huì)變成主動(dòng)營(yíng)銷的接觸點(diǎn),帶動(dòng)服務(wù)部門參與營(yíng)銷。網(wǎng)易七魚(yú)在售前階段實(shí)現(xiàn)高效咨詢,在銷售轉(zhuǎn)化階段通過(guò)數(shù)據(jù)深度挖掘幫助客戶提升客服處理效率和線索轉(zhuǎn)化率,在售后階段著力提升用戶體驗(yàn),在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物旅程的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上賦能客戶,實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門從成本中心向盈利中心的轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)互動(dòng),更高效

“互動(dòng)這個(gè)詞我們想了很久,尤其是去年給互客定名字的時(shí)候。其實(shí)定在‘互’上,也是因?yàn)榭吹搅艘恍┈F(xiàn)象?！?肖鈺妍表示,以往的銷售人員在推銷的過(guò)程中,消費(fèi)者接到銷售電話不厭其煩,很大原因是推銷員的“單向推銷”模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)值非常低?！拔覀冋J(rèn)為銷售是一個(gè)傳遞價(jià)值和價(jià)值滿足的事情,要想把互動(dòng)做起來(lái),一定要滿足消費(fèi)者的價(jià)值,形成比較雙向的、良性的關(guān)系?！?/span>

從客戶需求的角度來(lái)看,網(wǎng)易定位可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研和研究,把客戶的消費(fèi)者從不同的層面進(jìn)行分類,從而分析出不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買趨向。

接下來(lái),在轉(zhuǎn)化層面,網(wǎng)易互客這個(gè)賦能一線銷售提升獲客轉(zhuǎn)化效率的產(chǎn)品就可以大顯身手了,通過(guò)客戶雷達(dá)的功能捕捉消費(fèi)者的瀏覽動(dòng)態(tài),以幫助銷售人員更好判斷消費(fèi)者的意向;并根據(jù)雙方的互動(dòng)頻率和深度,在系統(tǒng)生成互動(dòng)指數(shù)。

“企業(yè)真正要做營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型,實(shí)際上是一把手工程,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)這件事情有認(rèn)知才能持續(xù)推廣?！痹谛も曞磥?lái),零售的數(shù)字化,尤其是利用私域流量的零售數(shù)字化,類似于2012年電商剛剛興起的階段。未來(lái)一至五年的時(shí)間,整個(gè)品牌的組織結(jié)構(gòu)和部門體系,可能伴隨著營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生比較劇烈的變革。因此企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型考驗(yàn)的不止是營(yíng)銷工具鏈,同時(shí)也在考驗(yàn)企業(yè)是否可以快速調(diào)整內(nèi)部組織和戰(zhàn)略體系。

無(wú)縫融合,一站服務(wù)

在極度融合的市場(chǎng)需求下,網(wǎng)易智企的產(chǎn)品也需要變得極度融合?！皬木W(wǎng)易智企價(jià)值的角度來(lái)講,我們希望打造企業(yè)營(yíng)銷從洞察到執(zhí)行,再到數(shù)據(jù)反饋這樣一個(gè)循環(huán)的鏈條,而且這個(gè)體系能夠滲透到所有企業(yè)跟消費(fèi)者接觸的點(diǎn),這是我們大的目標(biāo)?！?肖鈺妍表示。她透露,接下來(lái),網(wǎng)易智企會(huì)將旗下與營(yíng)銷相關(guān)的三條產(chǎn)品線——網(wǎng)易互客、網(wǎng)易定位以及網(wǎng)易七魚(yú)深度融合,整合成覆蓋用戶全生命周期、企業(yè)營(yíng)銷全流程的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),并以“網(wǎng)易云商”的全新品牌推出。

務(wù)實(shí)是網(wǎng)易智企傳承整個(gè)網(wǎng)易的一貫風(fēng)格。網(wǎng)易智企一直致力于貼合客戶場(chǎng)景做技術(shù)攻關(guān),目前網(wǎng)易的營(yíng)銷工具鏈已經(jīng)覆蓋了汽車、教育和零售等行業(yè)。 未來(lái),“網(wǎng)易云商”還將持續(xù)打磨產(chǎn)品能力,貼合客戶的多樣化需求進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。

“熱愛(ài)、與用戶在一起、創(chuàng)新”的價(jià)值觀已經(jīng)引領(lǐng)網(wǎng)易走過(guò)了20年的旅程,也推動(dòng)網(wǎng)易智企經(jīng)歷了5年的快速發(fā)展,相信未來(lái)還將賦能“網(wǎng)易云商”綻放更多的精彩。