[釘科技述評] 進入一年的尾聲,在今年頗為火熱的社區(qū)團購,并沒有急于對外公開總結(jié)經(jīng)驗和提出新目標,而是直接點燃了新一年角逐的導火線,大有“蒙眼狂奔”,目標打哪指哪的意味。

美團優(yōu)選獨立App上線

12月10日,美團社區(qū)團購板塊的“美團優(yōu)選”上線了獨立App。界面基本與小程序類似,劃分了首頁、分類、菜譜、購物車、個人中心等等。在釘科技看來,這個動作,談不上一些觀點中所說的“正式發(fā)力”,畢竟,業(yè)務在今年7月上線時,就已經(jīng)是美團重投入的部分。

當然,隨著“美團優(yōu)選”獨立App的推出,社區(qū)團購競爭的加劇幾乎是可以預見的,前不久,美團優(yōu)選就在擴大招募團長服務商和地推人員,已經(jīng)是在做準備。“美團優(yōu)選”獨立,進入類似單打獨斗的狀態(tài),需要聲量、流量、業(yè)務量,按照互聯(lián)網(wǎng)項目的慣性,規(guī)模化的補貼會提上日程,畢竟,一方面,自身要發(fā)展,另一方面,其它平臺也在積極布局。

京東“社區(qū)團購”消息不斷

其它平臺,比如,京東。12月以來,京東的社區(qū)團購項目接連傳出消息:先是有消息稱,京東內(nèi)部在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目,預計今年12月底或明年1月初正式上線;接著,是關(guān)于業(yè)務整合的消息,京東大商超全渠道事業(yè)部成立了獨立的社區(qū)團購業(yè)務部,整合了此前京東旗下友家鋪子、蛐蛐購、京東區(qū)區(qū)購等分散的社區(qū)團購業(yè)務;再后來,就是收購三方平臺美菜網(wǎng)旗下美家買菜的消息,不過,在京東回應前,美菜網(wǎng)已經(jīng)表示消息不屬實。

另外一條比較重磅的、關(guān)于京東社區(qū)團購業(yè)務的消息是,“低調(diào)”許久的京東創(chuàng)始人劉強東會“親自帶隊”這塊業(yè)務,這是在表明京東的重視。

同賽道,但目標稍有差異

進入同樣的賽道,分食同一塊蛋糕,但在釘科技看來,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目標會有所不同。

先看美團,美團王興說,在生鮮食雜領(lǐng)域,美團曾嘗試過不同的商業(yè)模型,選擇美團優(yōu)選,在于其最高效,能夠幫助美團滲透到四線以下等比較下沉的城市和市場。

以“下沉”為關(guān)鍵詞,美團想讓自己的業(yè)務網(wǎng)絡(luò)更密集,但這恐怕只是美團眾多小目標中的一個。釘科技認為,美團有更大的格局,指向大零售,“下沉”只是其中一個必要的部分,后續(xù)的“織網(wǎng)”與“擴品”才是真正重要的。

今年4月,PingWest品玩的稿件中提到了這樣的內(nèi)容:一位通過美團外賣平臺購買華為P40 Pro的粉絲說,“下單到手還不到一個小時,比某東快多了”。而在更早時候,美團就把“賣產(chǎn)品”直接跨界到了“賣服務”,上線了網(wǎng)約車功能,還能跟自己旗下的其它業(yè)務形成閉環(huán)。

美團要表現(xiàn)的,當然不會只是他的運力,因為美團不是物流平臺,他更接近電商,另外,他的運力有已經(jīng)有了基礎(chǔ),他需要的是品類拓展被外界認知。美團已經(jīng)有“無所不賣”的勢頭,正如那句今年在網(wǎng)絡(luò)上流傳的“萬物皆可美團”。

美團的真正目標,或可以從“老對手”滴滴身上得到驗證。滴滴表示過,要做的不是社區(qū)團購,而是社區(qū)零售。美團的格局,不會比滴滴小。

社區(qū)零售,其實正是零售業(yè)務中最高頻的一塊,因為它與日常生活最近,與消費者最近。而當社區(qū)零售的點密集成網(wǎng),也就會不再限于社區(qū),其中的想象空間可能非?？捎^。

無論是滴滴,還是美團,進入零售領(lǐng)域,就進入了京東為自己劃定的勢力范圍,那么,如果美團展露的是攻勢,京東進軍社區(qū)團購就是在“防守反擊”。防守不難理解,所謂反擊,是因為京東也需要社區(qū)零售密集成網(wǎng),也需要在下沉市場擴大規(guī)模,這里是直接的競爭。

至于阿里、滴滴等,除了“下沉”與“織網(wǎng)”,也會有各自的訴求,比如,滴滴需要釋放自身的運力資源,成就新價值;至于阿里,恐怕始終沒想過放棄社交,細分場景的社交是可行路徑,比如辦公有釘釘,那么,零售,何嘗不能有社區(qū)團購呢?

社區(qū)團購只是一種戰(zhàn)術(shù)

在釘科技的理解中,已經(jīng)入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,未必真正在意“社區(qū)團購”這種具體模式未來的結(jié)局會如何。他們很可能關(guān)心的是,社區(qū)團購在一段時期內(nèi)能夠帶來多少流量,在極力推動這種玩法的時間段,能不能幫助已有的業(yè)務生態(tài)填充細節(jié),或者能不能衍生新的模式,前面提到的“下沉”和“織網(wǎng)”,都在這些內(nèi)容中。

滴滴說的,真正要做的是社區(qū)零售,或正可以看做平臺理念的一個例子。

從這里來看,釘科技認為,“社區(qū)團購會成為一場燒錢的資本游戲”,這是大概率事件,低價補貼、吸引關(guān)注,這是互聯(lián)網(wǎng)項目的慣性,而且,從前面的內(nèi)容,已經(jīng)可以看到平臺持續(xù)重投入的苗頭,現(xiàn)在的問題,不過是錢會燒多久;

同時,社區(qū)團購未來跌落風口,也是大概率事件。因為做社區(qū)團購,不是戰(zhàn)略,只是戰(zhàn)術(shù),不是目的,只是手段,不會是長期主義,更像是短期探索。作為一種手段,“社區(qū)團購”未來被平臺“擱置”,不足為奇。

當然,在釘科技看來,社區(qū)團購最終是不是只能留下一地雞毛,仍然是值得探討的:如果僅談“社區(qū)團購”本身,它很可能像社區(qū)O2O一樣終究要歸于平淡;不過,在這個過程中,平臺很有可能得到了他們想要的價值,比如,美團可能順勢切入大零售,而京東則有可能找到了渠道打通、用戶覆蓋的更好方式。與此同時,大零售板塊的較量卻會趨向白熱化。

那樣的話,社區(qū)團購的較量,可以看做大零售業(yè)務攻防戰(zhàn)的一段序曲。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務必注明“來源:釘科技”)