12月14日到17日,東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO牽手快手快說車“豪橫購車季”啟動預(yù)售首發(fā),這是東風(fēng)風(fēng)行和快手的首次破冰合作,也是快手“豪橫購車季”商業(yè)化首次亮相。截止17日活動結(jié)束,“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購車季”活動總曝光量突破3700w,直播總觀看人數(shù)達(dá) 195w+, 直播總點(diǎn)贊人數(shù) 45w+,線索收集總數(shù)6500+,品牌官方賬號漲粉數(shù)12000+,可謂成績喜人。

亮眼成績的背后是快手對于汽車營銷變革的敏銳洞察和對品牌新增長路徑的不斷探索,不難看出,磁力引擎已摸索出了一套專屬快手的IP打造體系和差異化傳播體系來助力品牌營銷陣地和增長路徑的轉(zhuǎn)變,成功解鎖汽車行業(yè)營銷新玩法。

一體化IP打造:全鏈路營銷打開品牌長效陣地

直播+短視頻時(shí)代,單純的線下發(fā)布會已不能滿足車企的營銷新訴求。針對低頻、高客單價(jià)、重決策的汽車行業(yè),“云上直播”為“新車發(fā)布”提供了更優(yōu)解。本次東風(fēng)風(fēng)行選擇以快說車“豪橫購車季”項(xiàng)目來推廣新車上市主題,讓T5 EVO在預(yù)售期一炮而紅。依靠“快手海量公私域流量資源”、“優(yōu)質(zhì)車咖粘性資源”及“快手直播間全新產(chǎn)品小鈴鐺促成高效留資”這三駕馬車,打通汽車線上營銷鏈路,刺激用戶完成“觀看-互動-留資-到店-成交”全過程,幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速獲客與長效沉淀。

1、專屬購車會場+定制版宣推入口

迅速吸引全域流量聚焦關(guān)注

快說車是快手官方汽車垂類社區(qū),聚合大量汽車潛在用戶,釋放精準(zhǔn)價(jià)值。本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購車季”,快說車為廣告主定制了品牌專屬會場。除了宣傳品牌新車信息,展示達(dá)人直播間外,會場同步展示了12家明星4S店。經(jīng)銷商聯(lián)動,明星銷售各顯神通,花式秀新車,互動送驚喜,完成了一波品牌王炸秀?；顒悠趦?nèi)品牌官方賬號漲粉12000+,為品牌打造長效營銷力,構(gòu)建新型營銷生態(tài)。

另外,快說車將宣推入口放在了APP開屏H5上,兼顧新車展示及用戶留資,快速聚焦關(guān)注與意向。同時(shí),在信息流及品牌關(guān)鍵詞、搜索詞的優(yōu)化上,做到聚焦導(dǎo)流,迅速匯集品牌潛客流量池。

2、高契合度主播選擇,用戶真實(shí)種草

借力車咖紅人影響力開拓品牌新增長點(diǎn)

真實(shí)性及高粘性是快手主播區(qū)別于其他平臺的主要特點(diǎn),本次快說車在主播的選擇上,關(guān)注了粉絲量級和品牌契合度兩個(gè)方面,所選的5位主播均為百萬級頭部汽車領(lǐng)域達(dá)人,匯集綜合說車人、超強(qiáng)導(dǎo)購型、專業(yè)權(quán)威型、趣味內(nèi)容創(chuàng)作者各類型車咖,全景式展現(xiàn)新車多元內(nèi)容。

3、多重福利+小鈴鐺留資神器

高效收割用戶意向

小鈴鐺是快手直播的新產(chǎn)品,用戶可以通過其一鍵提交意向資料,簡單快捷,大大縮短用戶留資的時(shí)間及難度。通過主播反復(fù)口播或優(yōu)惠活動,刺激用戶留資,激活預(yù)售銷量。

差異化營銷體系:汽車直播后半場,差異化決勝賽道

快手在汽車直播乃至汽車品銷的差異化營銷上具有天然優(yōu)勢。據(jù)《2020快手用戶及營銷報(bào)告》指出,快手平臺已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化的“星云生態(tài)”。相較其他平臺,快手強(qiáng)大的DAU基礎(chǔ)構(gòu)筑起穩(wěn)固的商業(yè)基本盤,形成了基于真情實(shí)感、真實(shí)生活、真實(shí)場景、真實(shí)流量,更有助于實(shí)現(xiàn)直接高效商業(yè)轉(zhuǎn)化的“直播變現(xiàn)”。

本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購車季”活動,快說車攜手“麥浪哥哥”、“牛哥說車”、“二哥評車”、“車哥測評”及“車探彭宇”,以進(jìn)明星4S店探訪的形式策劃了5場品牌專場直播。而根據(jù)主播的特點(diǎn)及對東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO不同的“真情實(shí)感“,他們的直播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、互動率高、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。

(從左至右,分別為彭宇、牛哥、二哥)

“車探彭宇”主播彭宇深諳用戶心理,以新車出色亮眼的外觀及高性價(jià)比,鎖定年輕時(shí)尚人群,直播主打口號“第二好看SUV”、“10w的價(jià)格30w的配置”,吸引了大量年輕人群。

“牛哥說車”主播牛哥作為從業(yè)10年的汽車節(jié)目主持和主編,對汽車了解透徹,直播過程中,帶粉絲近距離環(huán)繞式看車,對T5 EVO的外觀、內(nèi)飾、車廂、后備箱等粉絲關(guān)注內(nèi)容,都能夠?qū)I(yè)化解讀核心賣點(diǎn)。

在“二哥評車”直播過程中,真實(shí)、細(xì)致的直播風(fēng)格受到了用戶的歡迎,在展示后座可以收起功能時(shí),這種真實(shí)的使用場景,帶來了在線觀看人數(shù)1.1w+的直播高峰。

而“麥浪哥哥”和“車哥測評”也為用戶帶來了很多實(shí)用性的知識技巧,用戶點(diǎn)贊、互動率高。

本次活動直播總觀看人數(shù)達(dá)到195w,直播總點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)到45w+,同時(shí)收獲了6500+銷售線索,轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超預(yù)期。

依托成熟的汽車商業(yè)生態(tài)以及優(yōu)質(zhì)的公私域流量,快手已成為汽車品牌挖掘營銷效能與增長路徑的新陣地。本次“東風(fēng)風(fēng)行x豪橫購車季”活動是快手在新車上市、預(yù)售首發(fā)領(lǐng)域做的一次大膽嘗試,其成功是品牌及用戶對快手在實(shí)力、創(chuàng)新營銷模式上的多重肯定。相信,未來會有更多的汽車品牌來到快手,共同撬動汽車直播時(shí)代品效紅利。