數(shù)據(jù)顯示,今年電子商務銷售額將占美國零售支出的14.4%,預計到2024年將達到19.2%,這將是一個很大的機會。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務要獲得發(fā)展,就“需要有一個對客戶和商家都有吸引力的愿景。”

據(jù)報道,搜索巨頭谷歌 自上市以來,就一直在進行著各種各樣的電子商務嘗試。盡管谷歌高管們在這方面很努力,但其電子商務業(yè)務卻始終未能取得明顯進展。

導致谷歌電子商務失敗的多種因素在整個2020年變得更加突出。在今年全球電子商務獲得進一步大幅發(fā)展的關(guān)鍵時刻,谷歌仍無法在這一市場站穩(wěn)腳跟。但考慮到這家搜索巨頭的聲望及其現(xiàn)金儲備,它仍有希望在這一領域取得進展,它只是需要一個可以讓它從過去失敗的陰影中走出來的堅實計劃。

有專家稱,“電子商務領域的領頭羊正變得越來越強大,因此對谷歌來說,與這些電子商務巨頭的競爭正變得越來越難?！薄叭藗兊馁徫锓绞秸诎l(fā)生巨大改變,但谷歌還沒有搞清楚該如何介入電子商務領域。他們似乎有好幾種不同的想法,但卻沒有一個總體規(guī)劃?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示,在新冠大流行期間,有超過75%的美國消費者改變了他們的購物行為。這一改變是在短短幾個月內(nèi)發(fā)生的,而在過去,往往需要好幾年才會導致這樣大幅度的變化。據(jù)預計,今年的電子商務銷售額將達到7945億美元,同比增長32.4%,未來幾年的銷售額也很可能保持在類似的增長水平上。同時,包括亞馬遜在內(nèi)的主要電子商務巨頭將進一步拉大與其他競爭者的差距,占據(jù)63.2%的在線銷售市場份額。

去年,谷歌的股價上漲了29%,而亞馬遜的股價則同比上漲了70%。與亞馬遜不同,谷歌主要通過向商業(yè)店鋪和零售商銷售廣告,而不是通過銷售商品來賺錢。然而,亞馬遜的廣告業(yè)務現(xiàn)在也在崛起,正變得越來越接近于消費者的購買決定,這蠶食到了谷歌的市場份額。

谷歌的電子商務嘗試

2004年,谷歌推出了一款在線購物產(chǎn)品Froogle,并在2007年將其更名為谷歌產(chǎn)品搜索(Google Product Search)。到了2013年,谷歌再次將其更名為谷歌購物(Google Shopping),并沿用至今。

2013年,谷歌推出了類似于Instacart的“谷歌購物快遞”(Google Shopping Express),提供當日免費送貨服務和95美元的年會員資格。此外,谷歌還嘗試了類似“亞馬遜生鮮”(Amazon Fresh)的雜貨配送服務。但在幾年后,谷歌將這些計劃統(tǒng)統(tǒng)都放棄了。此后,它還嘗試過與沃爾瑪展開合作,但也失敗了。

今年新冠大流行期間,人們在家上網(wǎng)購物激增,谷歌注意到了這一點,遂再次進行了一系列新的電子商務努力。

在疫情初期,谷歌宣布不再向那些參加其“Buy on Google”計劃的零售商家收取傭金。該購物計劃允許消費者直接在其平臺上搜索和購買零售商的產(chǎn)品,而無需進入零售商的網(wǎng)站。該公司還表示,將向包括PayPal和Shopify在內(nèi)的第三方供應商開放平臺,從而讓零售商擁有自己平臺之外的銷售選擇。

谷歌甚至還設立了一個新的領導團隊,并聘請PayPal和Venmo的前高管來擔任電子商務部門總裁。

谷歌沒有發(fā)布與電子商務相關(guān)的詳細銷售數(shù)字。然而,根據(jù)有關(guān)分析公司的數(shù)據(jù),在9月份約有800名賣家入駐了谷歌的購物平臺,創(chuàng)了該公司紀錄。但也應看到,Shopify目前擁有全球賣家100萬,而亞馬遜的賣家數(shù)量則超過了200萬。兩相對比,差距明顯。

谷歌在9月份曾表示,關(guān)于“懶人提貨”(curbside pickup)的搜索量在過去數(shù)月增長了10倍。該公司因此表示,將通過更新其電子商務平臺上的購物功能,來提高消費者發(fā)現(xiàn)鄰近產(chǎn)品的可能性。

谷歌在電子商務領域面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)媒體稱,谷歌近期的努力并沒有使其電子商務業(yè)務獲得“明顯的發(fā)展”。有專家稱,“零傭金在電商領域只能算是小兒科,所起作用有限。”重要的是購物的過程。

甚至連谷歌首席執(zhí)行官皮查伊本人也承認整體購物過程的重要性。在第二季度財報電話會議上,他說,“端到端的輸出非常重要”。皮查伊說,取消傭金是谷歌提供給商家的一種優(yōu)惠,商家可以把節(jié)省下來的資金用于端到端服務。他還表示,“我們正大力投資于谷歌購物”。但是,他沒有提供這方面的進一步計劃。

專家們表示,事情的關(guān)鍵在于,人們對谷歌的“電子商務”屬性的認知程度,要遠低于對其他電子商務巨頭的認知。“用戶在購買東西時很少想到Google的平臺。因此,谷歌的購物平臺增加了多少商戶或者取消了多少費用,這些都不重要?！薄爸匾氖?該如何讓消費者在購物時能立即條件反射地想到谷歌的購物平臺,而不是什么其他電子商務平臺——谷歌一直就沒有弄明白這點?！薄肮雀璨⒉皇侨藗冊谫徫飼r的第一選擇?！?/span>

話雖這么說,但是也要注意到,像Facebook這樣的傳統(tǒng)上也不是以電子商務聞名的公司,其電子商務業(yè)務在最近幾個季度也獲得了大力發(fā)展。其中原因在于,Facebook在Instagram上有一個雖然不太正式但卻很管用的商業(yè)基礎設施。因此,谷歌雖然也擁有Instagram的對應平臺YouTube,但其電子商務不成功的原因可能還是購物體驗的問題。

谷歌應該考慮如何利用其YouTube社交網(wǎng)絡來構(gòu)建和發(fā)展消費者的購物體驗,需要花時間來培養(yǎng)用戶在谷歌上的購物習慣。但目前,谷歌對是否在從事廣告業(yè)務的同時也發(fā)展電商業(yè)務還是有些猶豫不決。有專家認為谷歌其實可以兩者兼顧。然而谷歌方面則希望讓市場來決定最終走向。

谷歌核心業(yè)務遭遇激烈競爭

消費者喜歡直接到亞馬遜的平臺上尋找要購買的產(chǎn)品,這無疑增加了亞馬遜的廣告收入,并威脅到了谷歌的核心業(yè)務——廣告,尤其是在第二季度谷歌最依賴其廣告業(yè)務的時候。

谷歌今年第二季度的廣告銷售額下降了8%,而Facebook和亞馬遜的廣告銷售額則分別上升了12%和40%。消息傳出后,谷歌股價下跌了近5%,而Facebook和亞馬遜的股價則上漲了近10%。

在新興網(wǎng)購趨勢的支撐下,亞馬遜第三季度的盈利增長了兩倍。華爾街預測,2021年亞馬遜的廣告收入將達到261億美元,增長35%。

專家稱,對于從事電子商務的人士來說,今年可能是10年來最好的一年。然而,谷歌在這最好之年卻仍未準備好發(fā)展電子商務。盡管谷歌“仍然從零售商和品牌商的廣告支出中獲益匪淺,但就電子商務而言,它沒有取得任何進展。他們基本上錯過了這波電子商務熱潮?！?/span>

雖然谷歌的廣告銷售在第三季度出現(xiàn)反彈,但分析師和投資者對其在YouTube等平臺上推廣電子商務的勢頭仍有疑問。皮查伊對此回應說,“YouTube購物目前仍處于發(fā)展的早期階段。”

谷歌目前還面臨著反壟斷調(diào)查這一迫在眉睫的挑戰(zhàn)。谷歌購物已經(jīng)在歐洲因購物搜索而遭到抨擊。美國監(jiān)管機構(gòu)在過去幾個月里對谷歌提起了三起反壟斷訴訟。雖然這些訴訟的重點并不在其電子商務業(yè)務上,但監(jiān)管機構(gòu)對谷歌的各項業(yè)務都保持著警惕。

谷歌電子商務仍有希望

數(shù)據(jù)顯示,今年電子商務銷售額將占美國零售支出的14.4%,預計到2024年將達到19.2%,這將是一個很大的機會。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物,谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說,谷歌的電子商務要獲得發(fā)展,就“需要有一個對客戶和商家都有吸引力的愿景?！?/span>

當然,即使谷歌最終沒有成功發(fā)展起電子商務,它仍有可能從中獲益,因為電子商務行業(yè)的整體發(fā)展將為所有相關(guān)領域都帶來好處。

目前,像Facebook這樣的公司正在將電子商務、社交媒體和平臺內(nèi)容合并為一個整體。在這方面,谷歌擁有全球最大視頻平臺YouTube,這應該是谷歌的一個機會之窗。