[釘科技述評]  OPPO起勢,一般認為依靠兩大利器:一是廣告營銷,主要是聘請大量的流量明星搞廣告轟炸;二是線下渠道,在線下建立數(shù)十萬個門店,貼近消費者銷售。

這樣做的好處是,在快速建立品牌知名度的同時,可以利用線下銷售的信息不對稱,以所謂的“低配高價”方式獲得大量用戶。

但OPPO不可能僅依靠這“兩把刷子”就能行穩(wěn)致遠。隨著線上市場的不斷壯大,以及廣告營銷成本的不斷攀高和消費者對營銷驅(qū)動的逐漸排斥,回歸產(chǎn)品技術比拼,才是競爭勝出的王道。

一段時間以來,OPPO在產(chǎn)品技術競賽中落后于主要競爭對手華為、小米和vivo。產(chǎn)品線的混亂造成了R系列消失的同時,Reno系列無法重返R系列的輝煌,Ace系列也無疾而終。在5G這個換代意義的新市場中,產(chǎn)品節(jié)奏也明顯落后于競爭對手。

于是,我們看到2020年下半年,一加CEO劉作虎回歸OPPO,擔任歐加控股的高級副總裁,全面負責歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗。這也從側(cè)面反映出OPPO在產(chǎn)品這個核心競爭要素上,出現(xiàn)了問題。但產(chǎn)品問題的解決,不會一蹴而就。即便劉作虎回歸了,OPPO也需要時間。至于能否奏效,更需要觀察。

產(chǎn)品問題有了相對明確的解決方案后,OPPO又涌現(xiàn)出新問題,那就是線下店的取舍。據(jù)多家媒體報道,日前OPPO位于上海市黃浦區(qū)淮海中路華獅廣場的超級旗艦店已經(jīng)關店,據(jù)悉該店因業(yè)務需求變化于11月19日22:00正式關閉,在OPPO官網(wǎng)中已經(jīng)無法找出該店。

這家旗艦店的關店,之所以引發(fā)了外界的關注,是因為上海獨特的市場地位,以及OPPO此前對這家旗艦店寄予厚望。

據(jù)了解,這家旗艦店是OPPO全球首家超級旗艦店,于2017年12月24日在上海開業(yè)。在開業(yè)時,OPPO副總裁吳強致辭時表示:上海超級旗艦店蘊含著我們對于零售終端升級、品牌升級的思考。零售終端特別是旗艦店是品牌與用戶直接溝通的核心渠道,所以我們選擇將上海超級旗艦店作為品牌提升的一個突破口。

釘科技認為,不能說關閉首家超級旗艦店就意味著OPPO線下市場的失敗,但至少也反映出OPPO的渠道策略到了必需調(diào)整的時候。

那么,要怎么調(diào)整呢?目前來看,收縮規(guī)模是大概率的,也就是關閉一批經(jīng)營效果不好的店;同時,對原有的線下店進行改造也是需要的,畢竟除了手機之外,OPPO現(xiàn)在還新增了電視這樣的大件產(chǎn)品,以及其他IoT智能硬件,以手機為主的店面需要進行新的改造。

但對于OPPO來說,線下市場的萎縮或不可避免,因此渠道策略的整體改變將是必然的。也就是說,OPPO新的策略,將會是以線上為主的新零售模式。這一點,是和小米殊途同歸。

釘科技認為,渠道策略的改變,對任何手機廠商都會提出新挑戰(zhàn)。比如,主打線上市場對手機產(chǎn)品本身就提出了更高的要求,因為對于線上用戶的信息不對稱基本難以做到,不能只靠手感、重量、顏色這些吸引線下用戶的指標吸引線上用戶,高價低配將難以有市場,套娃機的策略也會被人快速戳穿。

所以,OPPO真的準備好了嗎?