互聯(lián)網下半場的當下,營銷也全面進入3.0時代。當內容沿著精準人群的航線著陸于生意,營銷的價值將隨著二者的共振進入一個新上升期。在內容消費環(huán)境發(fā)生重大變化的2020年,個性至上的Z世代引領內容消費潮流,基于情感認同的圈層經濟迅速崛起?！绑w驗至上”的理念之下,意見領袖的口碑傳播變得更為重要,內容營銷的形式也越來越趨近于不露痕跡,潛移默化。各大品牌開始花式吸引Z世代新青年人群注意力,培養(yǎng)用戶心智,追求“破圈”并“融圈”,內容平臺上的流量爭奪也進一步激化。

近日,快手磁力聚星攜手游戲、美妝、網服4個行業(yè)的品牌,通過短視頻進行年輕化營銷。憑借優(yōu)質的原生內容創(chuàng)作、圈層玩法的設計和營銷鏈路的創(chuàng)新,跑出了一批播放量破1000W+的超級爆款,在品牌年輕化及破圈“圈層經濟“方面,樹立了一系列標桿案例,為后續(xù)同類型品牌在短視頻內容營銷賽道上如何打造針對新青年人群的爆款作品,提供了重要的風向標。

01

行業(yè):游戲

權威精準達人篩選機制

優(yōu)質內容助力品牌“爆款”破圈

營銷3.0時代,優(yōu)質內容是好的傳播效果的基石。在本次合作的游戲行業(yè)中,跑出了兩款視頻播放量均超過 1000W 的爆款作品,撬動圈層粉絲經濟,打造品牌全域流量池。

l  妖蕩三界+@瘋狂小楊哥

l  精準定位Z世代 打造千萬級爆款

作為快手搞笑類頭部達人,@瘋狂小楊哥 內容以沙雕幽默段子、反轉劇情等形式展示當前大眾聚焦的社會問題,如網癮少年/中年、游戲和家庭關系等,曾一度因“掰斷女友口紅遭暴打”等搞笑視頻爆火全網。

(達人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網https://k.kuaishou.com)

從達人的粉絲屬性來看,@瘋狂小楊哥 23歲以下粉絲占比高達68.8%,男性粉絲占比達到80.6%,以Z世代新青年男性群體為主,跟品牌方《妖蕩三界》的目標用戶群體有著高度重合。

內容創(chuàng)作上,達人采用了其一貫的幽默短劇形式,延續(xù)網癮父子人設,通過“哥哥和媽媽出門相親卻把電腦鎖住,網癮父子沒有電腦游戲可玩,最后約戰(zhàn)手游”的劇情巧妙植入品牌手游,期間用大量趣味反轉段子不斷刺激用戶持續(xù)關注,潛移默化輸出品牌方的場景設計和傳播訴求。而設計在頁面左下方的貼片組件可以實現(xiàn)用戶一鍵下載,幫助品牌實現(xiàn)流量和內容的商業(yè)價值轉變。

值得一提的是,快手磁力聚星前不久新增了商業(yè)作品數(shù)據(jù)維度,客戶可以登錄磁力聚星官網,從達人短視頻的播放量、點贊量、評論量等數(shù)據(jù)維度,及評論關鍵詞、品牌相關評論內容等內容角度對本次作品的傳播獲得更全面的了解。 本次《妖蕩三界》的傳播,達人作品播放量高達1511W,點贊量達到56萬,成為現(xiàn)象級“爆款”短視頻。

l  超時空戰(zhàn)姬+@開心錘錘

l  趣味種草Z世代 深化場景造“爆款”

《超時空戰(zhàn)姬》是一款全新機娘動作RPG游戲,游戲畫面精致,風格傾向二次元萌系,與Z世代“二次元”圈層高度吻合。本次快手磁力聚星達人@開心錘錘,用趣味動畫形式展開劇情,通過展現(xiàn)主角在“職位被內定“、”領導找麻煩“、”面試被無理刁難”等一系列職場中會出現(xiàn)的常見問題中的表現(xiàn),在“與其聽你瞎胡說,不如點開鏈接打一局游戲”的場景設計中軟植入產品,符合Z世代追求自我的情感認同和二次元的身份認同,讓用戶在開心的氛圍中被趣味種草。

在達人選擇上,快手磁力聚星同樣從達人的粉絲匹配度和達人好評度兩個角度來考量。從粉絲畫像上,23歲以下Z世代人群占比仍然較高,達到63.4%,性別分布上,男性占比66.2%,幾乎是女性用戶的2倍,也非常符合《新時空戰(zhàn)姬》的目標用戶特點。

(達人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網https://k.kuaishou.com)

在優(yōu)質創(chuàng)意內容及精準人群覆蓋的雙重保障下,本視頻播放量達到了1174W,同樣成為破千萬播放的”爆款“短視頻。此外,“這個游戲叫啥呀?”、“這個游戲我太喜歡了”、“這個游戲太良心了”從用戶評論不難看出,本次傳播在用戶端的效果同樣驚艷。

02

行業(yè):網服

故事性語言做好情感認同

為Z世代講好品牌故事

同樣因為優(yōu)質內容成功破圈的“TT 語音”傳播案例中,達人@悅悅的宇宙 粉絲數(shù)為558W,播放量卻達到了1325W,點贊數(shù)近34萬,其中播放量是其粉絲量的兩倍還有余,這跟達人本身的強情感認同內容屬性及小劇場形式的創(chuàng)作力息息相關。

粉絲屬性上,23歲以下的Z世代人群占比66.6%,性別分布上以女性群體為主,占比達到65.3%,這很符合產品TT語音在陪伴、CP感等場景上的角色設定,目標群體也非常吻合。

(達人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網https://k.kuaishou.com)

賬號屬性上,@悅悅的宇宙 以感情類故事性內容為主,且多以系列性短劇的形式吸引用戶連續(xù)關注,其粉絲在故事的歸屬感及情感認同上代入很強,從用戶評論內容及其關鍵詞“黑澤”、“失望”等都可以強烈得感受到這一點,因而其賬號在做品牌商業(yè)合作時多以軟性植入為主。

本支作品中,以男女主出現(xiàn)誤會、爭吵為劇情吸睛點吸引用戶持續(xù)觀看,以“你也需要有人陪”、“我在TT語音上幫你組了一個游戲CP”、”團戰(zhàn)永遠都不會落下你“等情感向的劇情內容,巧妙植入產品及產品使用場景,達到”潤物無聲“的營銷效果,使對男女主感情有強代入感的女性群體對合作產品的使用場景產生好奇和關注。

03

行業(yè):美妝

優(yōu)質內容打造品牌“新貨架”

共情場景助力“國風”破圈

花西子作為“國潮”、“國風”、“民族品牌”的代言人,其品牌定位本身就錨定了Z世代,那些追求潮流、追求顏值、追求意義,有一定的消費能力,并追求超前消費觀的Z世代新青年人群。達人@歪果仁在太原 本身角色設定為“高富帥”的迪拜小哥,賬號內容主要以趣味短視頻的形式,分享為外國文化與中國文化的差異,非常符合當代新青年群體的內容消費需求。

(達人粉絲畫像,來源于磁力聚星官網https://k.kuaishou.com)

在粉絲屬性上,23歲以下的Z世代年輕人群達到了驚人的79.6%,且男性占比高達82.9%,但內容創(chuàng)作上利用自身粉絲群體屬性,一改“只有女性才能向女性安利美妝產品”的認知,巧妙地利用”送女朋友的情人節(jié)禮物“這個場景進行差異化營銷,向男性用戶進行種草,為產品打開更多的消費場景,最終實現(xiàn)破圈營銷。

同時,達人通過視頻中插入精巧情話段子,例如“我的花換你的花?！薄鞍?這是什么?”“這是隨便花?！表槺憬鉀Q男性在送女友禮物只有土味情話,或者情話太尷尬的情況,增強實用性及品牌在男性群體中的品牌好感度,同時將“送女友精致禮物=送花西子”的品牌心智深入人心。

通過聚星官網上該作品的具體內容分析可以看出,在用戶評論區(qū)出現(xiàn)最多的評論大多跟品牌相關,“請問,那個化妝品叫什么,急需!”、“眉筆是綠色的”等問答性評論可以在很大程度上增加潛在目標用戶對品牌的關注,其回答會多頻次、多角度提及“花西子”等相關品牌詞,進一步幫助品牌占領用戶心智。

本次傳播,達人粉絲數(shù)只有388W,播放量卻達到了1036W,成功破圈達人私域流量壁壘,進一步驗證了創(chuàng)意優(yōu)質的商業(yè)作品在獲得公域流量更具有優(yōu)勢,公域流量的放大效應在本支視頻上得到充分的體現(xiàn),由此可見,內容力正成為品牌營銷及產品推廣過程中的“新貨架”。

作為快手官方達人生態(tài)營銷平臺,磁力聚星憑借10W+達人資源、精準的達人匹配機制和優(yōu)質的原創(chuàng)內容生產力,助力品牌迅速出圈。在快手8.0版本更新后,磁力聚星全面融合公私域流量,大量以優(yōu)質內容為基石的視頻作品表現(xiàn)突出,各行業(yè)均跑出了不少播放量遠高于曝光量、達人粉絲量的優(yōu)秀案例。未來,快手磁力聚星將繼續(xù)以更智能高效的對接方式、精細化的營銷模式及定制化的優(yōu)質內容持續(xù)賦能品牌商家,助力內容和生意一拍即合。