疊加疫情影響,零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整從去年以來加速展開,線上交互、決策頻度大幅提高,線上線下融合提速,渠道變革的深化成為平臺(tái)的共同選擇。在此背景下,針對(duì)平臺(tái)自身而言,突破零售新趨勢(shì)下的同質(zhì)化束縛成為發(fā)展關(guān)鍵。

年初,國(guó)美率先開啟差異化變局,國(guó)美推出娛樂化、社交化零售平臺(tái)“真快樂”,突出娛樂化特色,卡位娛樂化零售賽道。隨后,在春節(jié)后的第一個(gè)工作日,回歸的國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕發(fā)布內(nèi)部講話,提出用18個(gè)月時(shí)間使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。那么,目標(biāo)“再攀高峰”的國(guó)美,能否用“雙平臺(tái)+娛樂化”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合錨定零售未來?

18個(gè)月“再攀高峰”,國(guó)美看好“真快樂”

“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”,從公開信息看,這是黃光裕的內(nèi)部講話中受到最多關(guān)注的內(nèi)容,焦點(diǎn)往往在“18個(gè)月”。在筆者看來,黃光裕提出的這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵,是“恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”,時(shí)間不是重點(diǎn),因?yàn)榘l(fā)展的節(jié)奏“穩(wěn)”或“猛”,會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境的變化相關(guān)聯(lián),但黃光裕和國(guó)美對(duì)達(dá)成目標(biāo)的信心不會(huì)動(dòng)搖。

如何“恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”?從黃光裕的講話來看,主要有三個(gè)層面:

一是平臺(tái)升級(jí),“深入推動(dòng)‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí),以用戶思維、平臺(tái)思維、科技思維為引領(lǐng),以‘真’‘快’‘樂’為經(jīng)營(yíng)要素,推動(dòng)線上‘真快樂’、線下‘國(guó)美家’、國(guó)美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺(tái)全方位升級(jí)”。

二是全品類發(fā)展,“全速推進(jìn)以全行業(yè)全品類零售為核心的相關(guān)多元化事業(yè)”。

三是打法落實(shí)“真”“快”“樂”,“以真選低價(jià)、快送準(zhǔn)時(shí)達(dá)、娛樂買娛樂賣分享樂的經(jīng)營(yíng)理念和做法,全力打開新局面”。

結(jié)合年初國(guó)美APP更名“真快樂”的動(dòng)作與黃光裕此次的講話,不難判斷,國(guó)美在未來相當(dāng)一段時(shí)間,會(huì)將平臺(tái)化、娛樂化作為提升用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維的關(guān)鍵,這是發(fā)展的主基調(diào)。

圍繞平臺(tái)化和娛樂化,國(guó)美將通過“搶-拼-ZAO”等讓用戶享受超多有趣、實(shí)惠的互動(dòng)玩法,全品類超低價(jià)真選好物,來擁有美好快樂的購(gòu)物體驗(yàn),全面提升買賣雙方體驗(yàn),達(dá)成用戶、商家與平臺(tái)的共贏,進(jìn)而推動(dòng)自身競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值的提升。

簡(jiǎn)單來說,國(guó)美和黃光裕對(duì)“真快樂”的未來是篤定。其實(shí),不僅是國(guó)美自身篤定,外界看起來也表現(xiàn)出了對(duì)這種差異化打法的興趣:黃光裕講話公開后,國(guó)美股票盤中漲幅達(dá)22%,相關(guān)股票開啟高漲模式,國(guó)美金融科技漲11%,拉近網(wǎng)娛漲11%,中關(guān)村漲近6%;ST金泰逼近漲停?？梢哉f,“真快樂”APP已經(jīng)讓國(guó)美體驗(yàn)到了發(fā)展新階段的真快樂。

“雙平臺(tái)”錨定未來,“家·生活”價(jià)值躍升

以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,國(guó)美嘗試在零售業(yè)的變局中開新局,“娛樂”是國(guó)美選定的新賽道。就此,國(guó)美APP更名“真快樂”,“真”,即嚴(yán)選商家和真選商品;“快”,即準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送;“樂”,娛樂買、娛樂賣、分享樂。

需要明確的是,“娛樂”,是國(guó)美零售變革的戰(zhàn)術(shù)外延,內(nèi)涵依舊是此前已經(jīng)在推進(jìn)的“家·生活”戰(zhàn)略,前提依舊是對(duì)高質(zhì)量創(chuàng)新的堅(jiān)持。畢竟,體驗(yàn)提升還是要基于現(xiàn)實(shí)消費(fèi),而這些都離不開“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的升級(jí)內(nèi)容。

自去年下半年,國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí),按照當(dāng)時(shí)的描述,其核心在于,構(gòu)建以線上平臺(tái)為主,線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國(guó)美生態(tài)圈。這樣看來,“真快樂”APP其實(shí)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)具備雛形,畢竟,“真快樂”APP所突出的,就是用戶與商家的體驗(yàn)提升,平臺(tái)化、社交化、娛樂化升級(jí)是其中要素。

平臺(tái)化,是國(guó)美零售變革的基礎(chǔ)。國(guó)美的平臺(tái)化升級(jí),有兩個(gè)重點(diǎn),一是以線上為主,二是線上線下雙平臺(tái)打通。這樣的升級(jí),組成了國(guó)美的雙平臺(tái)發(fā)展格局。就國(guó)美而言,雙平臺(tái)戰(zhàn)略能夠進(jìn)一步發(fā)揮線上平臺(tái)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力,為線下平臺(tái)、線下商戶及線上商戶賦能,并且滿足用戶體驗(yàn);線下以實(shí)體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。雙平臺(tái),突出了服務(wù)與效率,拋開差異化表現(xiàn),這其實(shí)是提升零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

社交化,是擁抱市場(chǎng)變化的選擇。對(duì)于包括國(guó)美在內(nèi)的零售業(yè)頭部平臺(tái)而言,“流量-信任-轉(zhuǎn)化”架構(gòu)的搭建雖然是渠道融合過程中的基本內(nèi)容,看似差異不明顯,但在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中,可能會(huì)突然起到?jīng)Q定性作用?！傲髁俊笔乔疤?社交的意義就在于此,通過互動(dòng)和分享形成自然流量,這是破解當(dāng)前零售業(yè)整體面臨的“獲客困境”的關(guān)鍵。在這里,國(guó)美也有自身的差異化打法,與單純的互動(dòng)不同,國(guó)美還將門店搬到線上,以門店為中心,通過建立社群直達(dá)用戶,這是很多單純的線上平臺(tái)無法做到的。

娛樂化,是戰(zhàn)略價(jià)值提升的落點(diǎn)。這是零售老兵對(duì)于用戶心理的深入思考:消費(fèi)者追求的就是心理的愉悅。同時(shí),隨時(shí)提供愉悅的氛圍,才能和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)系和穩(wěn)定的互動(dòng)。以“搶-拼-ZAO”為主題的各種互動(dòng)玩法的推出,意義就在于此。

無論是平臺(tái)化、社交化,還是娛樂化,都是建立在國(guó)美的供應(yīng)鏈賦能基礎(chǔ)上。國(guó)美34年來積累的渠道優(yōu)勢(shì)、建立起來的自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、與品牌廠商建立的長(zhǎng)期共生共贏的合作關(guān)系,都為新戰(zhàn)略的落地提供了有力支撐。

此外,國(guó)美對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的基本關(guān)系進(jìn)行了重新梳理,主要是“貨”和“場(chǎng)”:“貨”突出的是全品類、高品質(zhì)、正品、低價(jià);“場(chǎng)”則主要是包括售后和物流在內(nèi)的服務(wù)的優(yōu)化,特別是“真人即時(shí)在線答疑、商品快速送達(dá)、到店到家服務(wù)兼具”鏈條的建立。

依托平臺(tái)化、娛樂化、社交化戰(zhàn)略支撐,背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力,“真快樂”APP以“真”和“快”為支撐,以“樂”為表現(xiàn),能夠提升用戶與商家、平臺(tái)的粘性,業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)就會(huì)變得自然而然。

零售業(yè)新常態(tài)下,價(jià)值創(chuàng)造者未來可期

零售業(yè)已然進(jìn)入新常態(tài),表現(xiàn)有兩點(diǎn):一是,決策向線上轉(zhuǎn)移,線下場(chǎng)景突出體驗(yàn)、互動(dòng)、社交屬性,這是對(duì)時(shí)代變化的適應(yīng),隨著數(shù)字化進(jìn)程的深入,數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的交融加深,零售正是受影響最早和最深的領(lǐng)域。二是,線上線下進(jìn)一步融合,相比于單純的線上或者線下消費(fèi),“線上篩選,線下購(gòu)買”或者“線下體驗(yàn),線上決策”才是愈發(fā)常見的模式。

這樣看來,零售平臺(tái)勝出的關(guān)鍵,在于綜合價(jià)值的體現(xiàn),國(guó)美正是這樣的價(jià)值創(chuàng)造者。

一方面,國(guó)美通過以“樂”為表征的娛樂化展現(xiàn)了其在零售行業(yè)內(nèi)的顯著差異。“真快樂”在至少三個(gè)維度達(dá)成了娛樂化價(jià)值:

首先,平臺(tái)貨品的個(gè)性化。國(guó)美提供的“真選”產(chǎn)品,均是經(jīng)過8重真選標(biāo)準(zhǔn),多維篩選而來“爆款產(chǎn)品”。通過與廠商深度對(duì)接,國(guó)美可實(shí)現(xiàn)在源頭把控商品品質(zhì),砍去溢價(jià),“真選”爆款的基礎(chǔ)上,更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí),國(guó)美通過大數(shù)據(jù)與云共享升級(jí)采購(gòu)平臺(tái),可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好,協(xié)助商家從供應(yīng)鏈角度調(diào)整策略,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。“真選”結(jié)合“專屬”,讓用戶能夠買到更適合自己的好商品,快樂自然而然。

其次,購(gòu)物體驗(yàn)的娛樂化。這是娛樂化的最直觀體現(xiàn),畢竟,“真快樂”的“樂”最直接表現(xiàn)為“娛樂買、娛樂賣”。娛樂買,就表現(xiàn)為三大玩法“搶-拼-ZAO”中的“搶”和“拼”。“搶”,突出優(yōu)惠,限時(shí)低價(jià)購(gòu)買九九會(huì)員、秒殺商品、搶限時(shí)限量大額優(yōu)惠券;“拼”,突出社交,邀請(qǐng)好友參與組團(tuán)享優(yōu)惠,達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)即可以專享價(jià)購(gòu)買商品,九九會(huì)員也能拼,從而全員享受購(gòu)買九九會(huì)員折扣價(jià),享受九九會(huì)員的諸多特權(quán)。其中九九會(huì)員免費(fèi)抽取特斯拉Model 3”使用權(quán)活動(dòng),就引發(fā)了做任務(wù)、集獎(jiǎng)券的熱潮?？傮w來看,活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單、福利多,相當(dāng)有吸引力。

最后,日常使用的娛樂化。目前來看,主要表現(xiàn)為“ZAO”,突出互動(dòng)。參與ZAO動(dòng)團(tuán)、ZAO直播等賽事互動(dòng),領(lǐng)優(yōu)惠贏大獎(jiǎng)。比如,前段時(shí)間的“ZAO賽事”,參賽選手在1月11日-1月21日完成拍攝視頻,通過審核后讓好友助力,就可贏取“國(guó)美快樂達(dá)人”稱號(hào)和高達(dá)8000千元的大獎(jiǎng),只要參與視頻拍攝并完成審核通過,即可獲得優(yōu)惠神券。

通過與用戶建立更緊密的聯(lián)系,搶占用戶時(shí)長(zhǎng),就能夠同用戶更好地建立情感聯(lián)系,對(duì)于零售平臺(tái)而言,這對(duì)未來發(fā)展是相當(dāng)重要的,因?yàn)?粘性和信任將決定用戶轉(zhuǎn)化。

另一方面,國(guó)美以“真”和“快”突出了服務(wù)能力這一零售平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“真快樂”APP在推進(jìn)零售業(yè)從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新變化:首先,“真選好物”滿足不同用戶對(duì)于自身適合自身需求好商品的需求;其次,“專屬導(dǎo)購(gòu)”與快速配送滿足了用戶對(duì)于購(gòu)物效率的期待;其三,娛樂化打法為商戶打開銷路,加強(qiáng)買賣雙方對(duì)接。以此為依托,國(guó)美自然會(huì)被更多用戶和商戶選擇。

一手雙平臺(tái),一手娛樂化,力爭(zhēng)用18個(gè)月再攀高峰,國(guó)美在零售業(yè)渠道融合深化背景下果斷以變革謀發(fā)展,在這里不難看到國(guó)美只爭(zhēng)朝夕、競(jìng)逐未來的魄力,零售業(yè)的新變局或許正孕育其中,時(shí)間會(huì)給出答案。