4月22日-23日，快手“2021光合創(chuàng)作者大會”在廣州舉行，本次大會以“擁抱每個獨特的你”為主題，全方位解讀2021年快手新動向，聚焦多維度賦能用戶及創(chuàng)作者。

4月22日，快手電商負責人笑古在大會現(xiàn)場帶來主題分享《以「極致信任」重構(gòu)10億用戶的消費決策》，全面解碼直播電商新商業(yè)、新趨勢，展望快手電商新戰(zhàn)略、新未來。

直播電商助力用戶獲得滿足感，私域流量降低獲客成本

近年來，直播+短視頻市場迎來高速增長。公開數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)短視頻月活躍用戶已達8.8億人次，基本覆蓋中國所有移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。其中，直播用戶占62%，約為6.1億人次。“這說明中國的手機網(wǎng)民大多數(shù)都會看直播，短視頻和直播已成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設施之一?！毙疟硎尽?/span>

直播的火爆帶動直播電商市場迅速崛起，數(shù)據(jù)機構(gòu)預計2021年直播電商市場規(guī)模將達2萬億，到2025年直播電商的滲透率將達24%，規(guī)模達6萬億，直播電商市場的新增量將為整個電商行業(yè)帶來新活力與更大潛力。

“我們觀察到的一個變化是，看直播和短視頻買東西的人不再只是路過順手買。根據(jù)第三方報告，直播電商用戶中消費500元以上的用戶占比超過50%，這已經(jīng)是一個獨立的生態(tài)。”笑古指出，直播電商幫助用戶獲得了物質(zhì)和內(nèi)心上的更大滿足感，同時，快手的存在也為“有好產(chǎn)品但不知道怎么賣出去的人”提供了更好的平臺。

從流量的角度來看，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公域流量已經(jīng)接近“天花板”。數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，較低的漲幅意味著整個移動互聯(lián)網(wǎng)公域流量的競爭已進入存量時代。同時，因為公域流量成本較高，造成商家的獲客成本持續(xù)走高，由此引發(fā)頭部的二八效應愈加明顯。

在這種環(huán)境下，資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，而普通玩家能否以低成本獲取更多流量呢？

“像快手這樣私域流量主導的內(nèi)容電商，在增速、時長、粘性等方面都比傳統(tǒng)公域電商平臺更好?！毙疟硎?，快手電商年對年（YOY）的增長是35.5%，時長增長到77%。對比純公域流量主導的電商平臺，快手的優(yōu)勢是在獲客之后能讓用戶和主播互動，將流量沉淀到私域，這樣后續(xù)的二次獲客、三次獲客不再需要額外支付廣告費，綜合獲客成本很低。

直播電商2.0時代聚焦“內(nèi)容+私域”，助力有恒心者有恒產(chǎn)

綜合直播電商給整個行業(yè)和消費市場帶來的變化來看，笑古認為，這代表著“直播電商2.0新時代”的來臨。“在新時代，電商將從傳統(tǒng)的‘商品+公域’的人貨場思維升維到‘內(nèi)容+私域’，從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。”

既往傳統(tǒng)電商以平臺為核心，流量驅(qū)動，GMV是UV×轉(zhuǎn)化率×客單量，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進行轉(zhuǎn)化、提高客單價等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時代，這一模式將變?yōu)橐杂脩魹楹诵模ㄆ脚_上的主播、用戶、消費者，并輔以內(nèi)容驅(qū)動。

“1.0時代，平臺要從站外大量采買流量，其商業(yè)邏輯是依靠低價和商品驅(qū)動，把毛利打得足夠高，通過利潤把成本打回來?！毙胚M一步解釋從貨架到內(nèi)容的變化趨勢，“2.0時代則是靠內(nèi)容和社交驅(qū)動的新邏輯。好的快手主播需要很強的特色人設打造，做出有趣的內(nèi)容，讓用戶長時間停留在直播間，建立好粉絲跟主播之間的信任關(guān)系，獲得更高的轉(zhuǎn)化，并非純叫賣式。2.0時代，是主播能給平臺帶來流量，而不只是消耗平臺的流量。”

此外，1.0時代主要靠公域流量成交，存在流量不穩(wěn)定、用戶黏性低等弊端，而2.0時代的成交則來自于私域流量。據(jù)了解，目前快手電商買家平均月復購率高達65%，84%的用戶愿意接受快手電商推薦商品，由此也印證了私域?qū)傩猿恋砀哔|(zhì)量的粉絲更易于帶來長期價值和復利效益。

“綜合來說，我們希望主播在直播電商2.0時代，做好私域、內(nèi)容、信任，通過穩(wěn)定的私域流量再疊加從公域購買的新流量，獲得更大生意的曝光。”笑古透露，從2018年快手開始布局電商時GMV不到1億，到2019年的596億，再到2020年的3812億，快手電商GMV實現(xiàn)兩年增長近4000倍。

打造100個GMV 10億+合作伙伴，以信任重構(gòu)10億用戶消費決策

“2021年，快手電商的策略是要打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列針對品牌、主播、服務商等不同合作伙伴的利好政策。”笑古說。

通過不斷升級的布局與策略，快手電商希望在三個維度做出新成績、新貢獻。笑古稱，第一，希望快手電商真正對社會有用，反向推動柔性供應鏈的進步，真正提升中國制造業(yè)的效率；第二，希望促進城鄉(xiāng)消費的平權(quán)；第三，希望能夠重構(gòu)信任機制。

“信任是商業(yè)社會最重要的東西。我們和用戶之間的信任度，是不是通過交易變得越來越深了，這是我們未來真正的大機會?！毙耪J為，做好信任這件事，快手電商就可以成為一個多次交易的平臺?？焓衷谌ツ?2月上線的二手商品類目，短短3個月就成交了60多萬單，其中的原因就是主播和用戶之間的信任。

在笑古看來，打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費決策，這是對社會更加有價值和意義的道路，同時也是快手對于電商業(yè)務的重要期待?！皩崿F(xiàn)這一目標的路徑就是‘內(nèi)容+私域’，讓電商成為快手生態(tài)的重要組成部分，成為一個有特別強的‘逛’的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務?！?/span>