“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里”，瞄準快手童裝市場，淘系頭部童裝品牌“嘟嘟家”（快手昵稱：嘟嘟家童裝&毛毛姐）入駐快手電商，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，順利度過跨平臺轉(zhuǎn)型冷啟動期。

依靠十幾年淘系電商的豐富經(jīng)驗和對電商行業(yè)的深刻洞察，瞄準快手高粉絲粘性、高穩(wěn)定性的特點，“嘟嘟家”決心在快手走出一條慢經(jīng)營、穩(wěn)發(fā)展的直播電商路。

探索多渠道經(jīng)營模式，元老級淘系童裝品牌落腳快手

“嘟嘟家”品牌童裝的電商創(chuàng)業(yè)路自2008年起。由于工作地點臨近上海七浦路批發(fā)市場，創(chuàng)始人夫妻利用上下班時間選品拍照，以淘寶為平臺銷售可愛風高性價比中小童童裝。由于店鋪發(fā)展迅猛，夫妻兩先后辭去國企工作，于2010年全職經(jīng)營淘寶店鋪。

作為最早一批淘寶商家，借由網(wǎng)絡購物興起的勢頭，夫妻二人用五年時間實現(xiàn)了業(yè)務的快速增長，達成單個店鋪GMV破兩億的銷售成績，并成為淘寶童裝排名前三的店鋪。

然而，隨著淘寶電商生態(tài)的轉(zhuǎn)變，流量分發(fā)機制更偏向于已精準化、特色化的垂直類目，童裝品類在依據(jù)用戶興趣的精準推薦算法下逐漸喪失優(yōu)勢，再加上團隊缺少內(nèi)容運營的經(jīng)驗，“嘟嘟家”童裝的銷售額增速大幅度降低。

盡管在之后五年間又新開男童店、女童店和天貓店等十幾個店鋪來挽回劣勢，但也只維持了整體業(yè)務的緩慢增長。到2020年，“嘟嘟家童裝”淘系店鋪GMV只增至3億，增速遠遠低于預期。

2020年的疫情催生了直播帶貨這一新業(yè)態(tài)電商，為拓展業(yè)務線，激發(fā)品牌銷售額增長的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童裝開始試水直播帶貨。

事實上，早在2016年淘寶直播興起之時，嘟嘟家便將其作為一個引流渠道，搭建了配備四個直播間、八名主播的主播團隊。而這一直播基礎(chǔ)也讓其順利完成直播帶貨的轉(zhuǎn)型。

最早，“嘟嘟家童裝“是在抖音直播，并在入駐抖音兩個月后，成為了抖音童裝前五。但問題也隨之而來，“我們發(fā)現(xiàn)抖音的業(yè)務不太穩(wěn)定，可能某個店鋪一天能銷售100萬，第二天卻只能到5萬、10萬?！?/span>

抖音的推薦機制可以幫助商家實現(xiàn)快速增長，卻無法保障持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，“昨天的積累和今天沒有關(guān)系，抖音的每天都是新的一天?！睒I(yè)績起起伏伏、缺少穩(wěn)定性使得“嘟嘟家童裝”團隊的內(nèi)心十分煎熬。

此時，在童裝電商領(lǐng)域占據(jù)了不小份額的快手引起了他們的注意，“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里?！痹诳焓止俜降拇俪上拢班洁郊彝b”于今年年初入駐快手。

合作主播+自建IP，自營品牌雙管齊下搭建主播賬號矩陣

“如果帶貨主播不是合伙人，當你投入成本后打造主播后，如何保證他的穩(wěn)定性？”快手傳統(tǒng)的直播帶貨模式，以主播為紐帶搭建信任關(guān)系，從而使粉絲將信任轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上，但對于自建品牌來說，品牌創(chuàng)始人精力有限無法抽身專注于直播，主播的人設(shè)和定位成為轉(zhuǎn)型的難題。

面對這一問題，嘟嘟家有自己的策略。入駐首月，在快手好物聯(lián)盟的牽線搭橋下，嘟嘟家與擁有199萬粉絲的快手童裝主播“安琪“合作，借助“安琪”對于平臺電商生態(tài)和的熟悉度以及自身積累的超強粘性私域流量，首場直播銷售額便突破一百萬，平穩(wěn)度過跨平臺冷啟動期。

在印證快手“老鐵經(jīng)濟”的可行性后，嘟嘟家開始著手培養(yǎng)自己的主播。今年三月，本著“把優(yōu)秀的人放在產(chǎn)出高的地方”的原則，嘟嘟家直播團隊的主管“毛毛姐”親自上陣，成為嘟嘟家在快手的首位主播。作為老板娘的親戚，毛毛姐穩(wěn)定可靠，且積累了豐富的直播經(jīng)驗，而其直爽、大方的性格和親和力極強的形象，也貼合快手“有趣+信任”的社區(qū)氛圍。

目前毛毛姐直播賬號在兩個月內(nèi)積累了15萬粉絲，直播間直接轉(zhuǎn)化的粉絲占比高達80%，自播后第十九天就達到了36萬銷售額。嘟嘟家表示對快手的發(fā)展十分樂觀，“現(xiàn)階段就算賺的不多也能夠接受，因為快手的粉絲是看得見的回報?！?/span>

在他們看來，快手的粉絲是一項資產(chǎn)，這些粉絲積累下來就會成為穩(wěn)定的私域流量，現(xiàn)階段的粉絲相當于日后的收益，“我們各平臺加起來也有幾千萬粉絲，但這些粉絲對我們來說沒有產(chǎn)生價值，但在快手，三四十萬粉絲的主播往往就比一百萬粉絲的主播成交額高，粉絲是能生產(chǎn)價值的?！?/span>

除了建設(shè)自營主播IP外，嘟嘟家還抓緊打造快手賬號矩陣，“從品牌角度來說，我們對于主播的依賴性實際上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童裝&毛毛姐”賬號之外，還新開了“嘟嘟家童裝”、“嘟嘟家童裝旗艦店”等賬號用以更新精品短視頻、傳播品牌文化，加強用戶對于品牌的感知。

直播電商戰(zhàn)局復雜，保持戰(zhàn)斗力全力以赴

作為自營品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依賴主播本身，品牌產(chǎn)品的品質(zhì)保證是品牌信譽度積累的根基。作為元老級淘系品牌，嘟嘟家十年經(jīng)營經(jīng)驗為其在快手的發(fā)展鋪平了道路，無論是品牌運營經(jīng)驗、供應鏈、亦或是設(shè)計師團隊，皆能保障超出行業(yè)的優(yōu)質(zhì)童裝品質(zhì)。

多年的經(jīng)營使嘟嘟家孵化出近300人的成熟團隊，各部門的配備也十分齊全。其中最關(guān)鍵的設(shè)計部門成立已有六七年，十余名設(shè)計師均出自知名服裝公司。憑借產(chǎn)品的長期自主設(shè)計優(yōu)勢，嘟嘟家始終能夠保障產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計走在童裝市場的前列，所有產(chǎn)品中工廠供款占比保持小于5%，堅持自主設(shè)計自主研發(fā)。

同時，完備成熟的供應鏈支撐了“嘟嘟家童裝”每周上新需求。大量穩(wěn)定合作生產(chǎn)方只生產(chǎn)“嘟嘟家童裝”一家的產(chǎn)品，既確保了供應鏈的標準規(guī)范，也方便處理插單等緊急情況。

在電商行業(yè)十幾年摸爬滾打，“嘟嘟家童裝”擁有對電商銷售和直播的強大把控力。產(chǎn)品的最佳上新時間，價格的適時調(diào)整，高轉(zhuǎn)化率款式的選擇，每場直播的配合……這些依靠每一天的經(jīng)營和一次次直播攢下來的寶貴經(jīng)驗，支撐著他們在不同平臺有任何風吹草動時都能找準時機、迅速反應。

直播電商的興起對傳統(tǒng)電商既是挑戰(zhàn)，也是機遇。在從前的觀念里，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的淘系是電商的主流，而快手、抖音等依托直播的新業(yè)態(tài)電商，則只是作為商業(yè)版圖的一種的補充手段。

但隨著直播電商的發(fā)展，以沉浸化、儀式化、瞬時性為特色的“逛街式”直播電商將更加凸顯其優(yōu)勢，“我們說在快手這些直播平臺里面用戶的決策時間可能會變短，認為這個產(chǎn)品有興趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激發(fā)出來的。”在他看來，未來的電商將是多元化、多渠道的，直播電商、粉絲經(jīng)濟都會是重要的組成部分。

對于從淘系轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道，“嘟嘟家童裝”認為，在淘系有不錯發(fā)展的商家都是有經(jīng)驗、有資本的，進入其他平臺只要時機早就會有優(yōu)勢。“在淘系經(jīng)歷了很多競爭，再轉(zhuǎn)到其他平臺就會有一定的戰(zhàn)斗力，相對容易做到比較靠前的位置。”

疫情之后的主播電商紅利已接近尾聲，但嘟嘟家認為，對于那些有志于在快手發(fā)展的淘系自營品牌，現(xiàn)在還為時不晚，“直播電商里已經(jīng)有大批的主播和品牌把這條路蹚出來了，現(xiàn)在入局雖然競爭更激烈一些，但確定性的東西也在增多，比如快手這3800億的電商市場，值得投入資源去做?！?/span>

最重要的是，無論做哪一個平臺都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童裝”強調(diào)：“如果只是為了增加一個渠道曝光，可能無法達到預期高度。” 對于未來，嘟嘟家童裝葆有信心，“我們認為嘟嘟將團隊投入快手會得到一個長遠的收益，這個渠道的生意做得有安全感?！?/span>