國(guó)際睡眠日，國(guó)內(nèi)知名床墊品牌夢(mèng)百合聯(lián)合快手發(fā)起了“秀出你的解壓超能力”主題挑戰(zhàn)賽，同步招募2021位試睡官體驗(yàn)夢(mèng)百合0壓床墊、0壓智能枕等產(chǎn)品。

活動(dòng)于近日結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自各領(lǐng)域達(dá)人的參賽作品累計(jì)達(dá)2萬(wàn)余個(gè)，播放量近14億。是家居品行業(yè)一個(gè)較為典型的品牌挑戰(zhàn)賽成功營(yíng)銷案例。

 借勢(shì)營(yíng)銷，創(chuàng)新互動(dòng)玩法

作為0壓床墊開創(chuàng)者，夢(mèng)百合致力于為用戶帶來(lái)0壓睡眠體驗(yàn)。此次，夢(mèng)百合選擇快手平臺(tái)來(lái)傳遞品牌“0壓”概念，針對(duì)睡眠、解壓等用戶關(guān)注率較高的相關(guān)話題，鼓勵(lì)快手達(dá)人創(chuàng)作短視頻并參與挑戰(zhàn)賽。

同時(shí)，活動(dòng)通過(guò)“留資問(wèn)卷、產(chǎn)品試睡、體驗(yàn)反饋”等互動(dòng)玩法，引導(dǎo)達(dá)人完成產(chǎn)品體驗(yàn)和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播、提升其品牌知名度，實(shí)現(xiàn)“0壓”概念的用戶心智占領(lǐng)。

公私域齊發(fā)力，激發(fā)品牌營(yíng)銷勢(shì)能

活動(dòng)期間，快手側(cè)充分利用平臺(tái)資源，不斷為品牌方創(chuàng)造更多的公域曝光機(jī)會(huì)。這其中就包括優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)入口資源位的引流。

在快手app發(fā)現(xiàn)頁(yè)健康頻道，通過(guò)置頂活動(dòng)宣傳，最直接地吸引關(guān)注健康的垂直人群；在平臺(tái)搜索界面，通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索推薦設(shè)置，置頂相關(guān)活動(dòng)推廣，讓對(duì)活動(dòng)主題感興趣的用戶更便捷地參與到活動(dòng)中來(lái)。

此外，活動(dòng)更是充分調(diào)動(dòng)了快手新媒體矩陣資源，多個(gè)官號(hào)聯(lián)合發(fā)聲，助力活動(dòng)宣推，輻射粉絲超千萬(wàn)，強(qiáng)勢(shì)助推活動(dòng)曝光及品牌聲量的提升。

活動(dòng)同時(shí)預(yù)設(shè)10萬(wàn)元快幣獎(jiǎng)池，作為用戶參與福利。在此激勵(lì)下，累計(jì)4000余位用戶報(bào)名參與。在快手官方資源的加持下，品牌方、創(chuàng)作者與粉絲用戶間完成了一次深度的零距離接觸，實(shí)現(xiàn)了品牌方品牌理念的深層次觸達(dá)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)沉淀20余條達(dá)人種草視頻，通過(guò)私域流量引爆話題熱度，獲得了超過(guò)1200萬(wàn)的播放曝光。達(dá)人親身出鏡擔(dān)當(dāng)主角，從不同的角度給出推薦理由，將主題塑造立體化，營(yíng)造出沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景與粉絲互動(dòng)。

創(chuàng)作者既是最貼近用戶的介質(zhì)，同時(shí)創(chuàng)作者自身也是用戶，更能夠和用戶進(jìn)行平等溝通，同時(shí)他們給出的最具市井的信息，更接地氣也更貼近用戶心智，更能產(chǎn)生價(jià)值共振或情感共鳴。

夢(mèng)百合的這個(gè)營(yíng)銷案例，向我們展示了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)達(dá)人定制、垂類標(biāo)桿打造、數(shù)據(jù)化深度運(yùn)營(yíng)等方式的一整套快手營(yíng)銷玩法，在充分釋放其品牌勢(shì)能的同時(shí)，摸索出了一條“品銷合一”的新通路，讓品牌營(yíng)銷玩出“趣味”的同時(shí)，帶來(lái)轉(zhuǎn)化。充分實(shí)現(xiàn)品牌、創(chuàng)作者與用戶間的三方共贏。