鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。提到珠寶鉆石，大多數(shù)人都會(huì)首先聯(lián)想起這句賦予了鉆石珠寶“高貴、奢侈”的文化內(nèi)涵的標(biāo)語(yǔ)，與此對(duì)應(yīng)，珠寶品牌們也善于利用精美華麗的TVC作品，或充滿質(zhì)感與距離感的雜志大片來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)火速崛起，人們的消費(fèi)習(xí)慣及信息獲取渠道也開(kāi)始線上化，珠寶品牌們也隨之對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式做出了全新的探索。

相較其他平臺(tái)以夢(mèng)幻精致高高在上的顏值類(lèi)創(chuàng)作者為主，快手的創(chuàng)作者普遍更真情實(shí)感。質(zhì)樸又純真的創(chuàng)作風(fēng)格與創(chuàng)作者與粉絲間的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，共同打造了獨(dú)樹(shù)一幟又牢不可破的信任生態(tài)。而自品牌創(chuàng)立以來(lái)就立下“男士憑身份證一生僅能定制一枚”浪漫規(guī)定，以寓意為“一生、唯一、真愛(ài)”的DR求婚鉆戒，其品牌理念天生就與快手以真實(shí)、溫暖、信任為基底所構(gòu)筑出的社區(qū)氛圍高度契合。2021年，高端珠寶品牌DR求婚鉆戒，攜手快手磁力聚星，共同走出了全新短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之路：上半年DR商業(yè)短視頻播放總量高達(dá)11億，優(yōu)質(zhì)作品率高達(dá)55%+。

總結(jié)下來(lái)，DR求婚鉆戒主要通過(guò)創(chuàng)作者組合、內(nèi)容玩法、流量激勵(lì)三大法寶玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于珠寶類(lèi)品牌而言，流量的獲取是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最核心一環(huán)，流量越大，意味著品牌信息觸達(dá)用戶人群的范圍越廣。而內(nèi)容作為溝通用戶的載體，有著至關(guān)重要的地位，好的內(nèi)容擁有自傳播性，可以助力品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們的篩選與組合，是影響最終傳播效果的關(guān)鍵因素?？焓执帕坌峭ㄟ^(guò)把握創(chuàng)作者組合、內(nèi)容玩法、流量激勵(lì)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幫助珠寶行業(yè)品牌挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)。

達(dá)人組合：喜劇/短劇/美食/情感類(lèi)達(dá)人構(gòu)建珠寶營(yíng)銷(xiāo)新賽道

作為一個(gè)主打求婚鉆戒的珠寶品牌，DR的營(yíng)銷(xiāo)訴求核心是對(duì)快手用戶輸出其“一生一世一雙人”的品牌主張，進(jìn)一步爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者心智。基于此，磁力聚星通過(guò)科學(xué)篩選的方式為其量身定制創(chuàng)作者矩陣投放組合。

● 創(chuàng)作者組合類(lèi)型：以短劇喜劇類(lèi)為重，輔以美食情感等泛垂類(lèi)

由于鉆戒是極富場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的單品，如求婚、紀(jì)念日贈(zèng)禮等都是現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的鉆戒使用場(chǎng)景，因此可以更優(yōu)先關(guān)注作品內(nèi)容或作者人設(shè)與“美好”、“熱愛(ài)”、“真情”等標(biāo)簽相關(guān)的創(chuàng)作者。而短劇喜劇垂類(lèi)的創(chuàng)作者，視頻內(nèi)容多是以劇情故事切入，除了創(chuàng)作者本身屬性標(biāo)簽更貼合外，也能將鉆戒的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景生動(dòng)的演繹出來(lái)，達(dá)到更好的種草效果，過(guò)去一年來(lái)，DR鉆戒在短劇/喜劇垂類(lèi)的合作創(chuàng)作者高達(dá)63%。此外，“唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)”，美食與情感垂類(lèi)的創(chuàng)作者往往也自帶真愛(ài)光環(huán)，作品也與產(chǎn)品有較好的創(chuàng)意結(jié)合，如美食垂類(lèi)達(dá)人@松松和二毛 @尋味真佬美 @哦得北北 @甜甜的胖熙 等合作視頻播放均破千萬(wàn)。

● 創(chuàng)作者組合量級(jí)：紡錘型矩陣投放是關(guān)鍵

鉆戒是客單價(jià)比較高的單品，且相對(duì)日化美妝等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率更低。因此比起下單轉(zhuǎn)化，品牌的核心訴求更傾向于打造影響力、傳播品牌理念占領(lǐng)用戶心智?；诖?，磁力聚星為其量身定制紡錘型創(chuàng)作者矩陣投放組合：將投放的量級(jí)集中在粉絲數(shù)為100W-500W的頭部創(chuàng)作者上。他們?cè)谧约旱娜觾?nèi)擁有較高的影響力，也是整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)中流砥柱的群體，持續(xù)鎖定他們投放可最大程度上收割用戶注意力。同時(shí)對(duì)上承接1000w+粉絲量級(jí)的超頭部創(chuàng)作者，對(duì)下接引中腰尾部創(chuàng)作者。前者依靠其較高知名度關(guān)注度，可以在短期內(nèi)迅速制造聲量加強(qiáng)品牌曝光，后者則善于創(chuàng)作更質(zhì)樸的內(nèi)容素材，幫助品牌制造營(yíng)銷(xiāo)氛圍感。

內(nèi)容：花式內(nèi)容玩法沉淀品牌影響力資產(chǎn)

內(nèi)容是聯(lián)結(jié)用戶與品牌的介質(zhì)，近年來(lái)，除了圍繞品牌內(nèi)涵持續(xù)性的輸出作品以形成潛移默化的心智占領(lǐng)外，針對(duì)節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)達(dá)人一起打造超級(jí)話題活動(dòng)，也逐漸成為了珠寶品牌擴(kuò)大內(nèi)容傳播勢(shì)能的首選。背后的原因離不開(kāi)達(dá)人話題活動(dòng)三大“超級(jí)”亮點(diǎn)：

超級(jí)互動(dòng)。無(wú)論是以命題征集形式還是挑戰(zhàn)賽模式，話題都可以讓用戶與品牌之間“玩起來(lái)”，過(guò)往商單視頻作品中，用戶與品牌間的互動(dòng)只能通過(guò)達(dá)人商業(yè)作品下方的評(píng)論區(qū)，而帶指定話題原創(chuàng)發(fā)布這一模式，則將用戶與品牌間的溝通進(jìn)化到了更高級(jí)的層次，品牌與用戶間的捆綁也更加緊密；

超級(jí)聚合。品牌常規(guī)投放的達(dá)人視頻作品，分散在全站，品牌意識(shí)在用戶心中樹(shù)立的效用可能因此而打折，而話題完美的承擔(dān)了這個(gè)作用，通過(guò)帶統(tǒng)一話題將商單作品聚合起來(lái)，更有利于高潛用戶的轉(zhuǎn)化，同時(shí)話題頁(yè)下呈現(xiàn)出的海量達(dá)人作品，其集中矩陣式的種草背書(shū)也更強(qiáng)于零散的內(nèi)容呈現(xiàn)；

超級(jí)沉淀。對(duì)于追求效果的品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人作品中組件的轉(zhuǎn)化數(shù)是首要關(guān)注的，這意味著有多少達(dá)人粉絲真正有機(jī)會(huì)成為品牌的用戶。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目的是用戶滲透的品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)達(dá)人經(jīng)營(yíng)其在站內(nèi)的內(nèi)容，以使其沉淀為自有的品牌資產(chǎn)才是關(guān)鍵?；顒?dòng)話題可以使優(yōu)質(zhì)的達(dá)人作品批量沉淀于品牌官方快手號(hào)內(nèi)，進(jìn)一步幫助品牌在快手上建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

就在前不久的520節(jié)點(diǎn)，DR攜手@燦二哥 @晨晨有點(diǎn)汪 @林仙女呀 @天天 @潘彩蛋 等磁力聚星達(dá)人，并聯(lián)動(dòng)DR鉆戒全家線下門(mén)店，共同打造#你敢送她DR嗎 話題活動(dòng)，播放量高達(dá)1億+，并成功征集到了569支原創(chuàng)投稿視頻。活動(dòng)中磁力聚星達(dá)人通過(guò)“哄女友”“求婚”“表白”等場(chǎng)景的打造，創(chuàng)作了一系列有記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)的短劇視頻，讓品牌信息在劇情中實(shí)現(xiàn)高效曝光，巧妙傳遞“敢送DR鉆戒就代表你是他的唯一真愛(ài)”的理念。

流量：星海計(jì)劃流量激勵(lì)加速品牌用戶新連接

自去年磁力聚星進(jìn)行全面升級(jí)后，達(dá)人的商業(yè)作品徹底融合公私域流量，在保留私域關(guān)注頁(yè)分發(fā)的基礎(chǔ)上，還可同時(shí)公域發(fā)現(xiàn)頁(yè)展現(xiàn)。而今年4月，磁力聚星推出星海計(jì)劃，以千億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)作品的創(chuàng)作，再次通過(guò)流量的加碼，加速品牌與用戶間的連接效率，使優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容能擁有更多自發(fā)酵的空間，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化雙協(xié)同。

截止2021年6月11日，DR求婚鉆戒被星海計(jì)劃激勵(lì)的優(yōu)質(zhì)作品數(shù)占其上半年商單作品條數(shù)的50%+，播放量破千萬(wàn)作品條數(shù)占其上半年商單作品條數(shù)的18%。接下來(lái)，相信這個(gè)比例將會(huì)繼續(xù)攀升，而磁力聚星也將幫助DR求婚鉆戒在優(yōu)質(zhì)商單作品的內(nèi)容理解上不斷深化，更好地以獨(dú)具匠心的創(chuàng)意構(gòu)思撬動(dòng)流量。

如果說(shuō)幾年前高檔珠寶品牌還在猶豫是否要加入快手，如今他們考慮的則是如何融入快手達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，搶占短視頻營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。未來(lái)，快手磁力聚星將繼續(xù)以科學(xué)高效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助珠寶行業(yè)品牌提供新的營(yíng)銷(xiāo)思路，并不斷挖掘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，助力品牌實(shí)現(xiàn)其傳播訴求。