意大利三戰(zhàn)連捷，比利時(shí)“兵不血刃”，荷蘭刷新隊(duì)史，英格蘭“險(xiǎn)象環(huán)生”……隨著捉對(duì)廝殺淘汰賽的開(kāi)啟，歐洲杯賽程已然過(guò)半。除小組賽晉級(jí)的16支球隊(duì)之外，“中國(guó)隊(duì)”海信同樣值得關(guān)注，他打出了一記品牌的“世界波”，用戶(hù)心智占有率和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)一路高企，頂級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，疊加過(guò)硬產(chǎn)品和技術(shù)，海信正在將贊助權(quán)益最大化，向“世界級(jí)品牌”更進(jìn)一步。

U7全球熱銷(xiāo)，海信打出品牌“世界波”

“老當(dāng)益壯”的C羅、撲出點(diǎn)球的赫拉德茨基、未失一球的意大利、平局頻現(xiàn)的“死亡之組”……2020歐洲杯在時(shí)間上遲到，精彩卻未缺席。同樣值得關(guān)注的是，“中國(guó)品牌軍團(tuán)”也有精彩表現(xiàn)，刷屏幾無(wú)間斷。

特別是，伴隨歐洲杯小組賽，連續(xù)兩屆作為頂級(jí)贊助商的海信，期間對(duì)品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)，打出了一記品牌“世界波”。

首先是品牌的塑造。根據(jù)數(shù)榜科技的數(shù)據(jù)（6月1日至6月24日），海信歐洲杯品牌用戶(hù)心智占有率高達(dá)24.5%，位居歐洲杯贊助商正向用戶(hù)心智占有率第一名；官方贊助品牌用戶(hù)認(rèn)知關(guān)鍵詞云表現(xiàn)，#海信被提及次數(shù)僅次于#歐洲杯。

海信這一記品牌“世界波”的威力，不僅表現(xiàn)為形象認(rèn)知的強(qiáng)化，更進(jìn)一步表現(xiàn)為了產(chǎn)品的全球熱銷(xiāo)。

先看在這一輪品牌傳播中占據(jù)C位的彩電產(chǎn)品。在海外，海信歐洲杯60周年定制觀賽產(chǎn)品U7及U8系列電視全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)143.1%，特別在包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙在內(nèi)的歐洲核心5大市場(chǎng)，海信U7及U8系列電視累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)更達(dá)到了205.4%。

在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)同樣出色。根據(jù)奧維云網(wǎng)第23-25周（5.31-6.20）數(shù)據(jù)，海信U7系列全渠道整體銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)28.3%，同比增長(zhǎng)26.3%；激光電視全渠道銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)42.7%，同比增長(zhǎng)26%。在75+、85+尺寸的彩電高端線下市場(chǎng)，海信均居行業(yè)第一。

不僅是彩電，海信全品類(lèi)家電產(chǎn)品都在持續(xù)收獲成績(jī)。其中，海信新風(fēng)空調(diào)線下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)137.5%，占有率23.8%，穩(wěn)居行業(yè)Top2；海信真空冰箱系列線下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)69%，海信蒸燙洗洗衣機(jī)系列線下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)189%，容聲冰箱冠軍產(chǎn)品-WILL系列線下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)169%。

傳播戰(zhàn)術(shù)組合，實(shí)現(xiàn)歐洲杯品牌爆發(fā)力

從上面的數(shù)據(jù)不難看到，相比5年前的2016歐洲杯，海信更快地實(shí)現(xiàn)了品牌感染和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，在歐洲杯小組賽階段，就已經(jīng)實(shí)達(dá)成了頗為可觀市場(chǎng)回報(bào)，表現(xiàn)了比之前更強(qiáng)的品牌爆發(fā)力。

通過(guò)“足球”這一世界語(yǔ)言，達(dá)成用戶(hù)的品牌共鳴，這是海信品牌策略的原點(diǎn)。根據(jù)歐足聯(lián)數(shù)據(jù)，此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個(gè)國(guó)家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)76萬(wàn)，主辦城市球迷廣場(chǎng)累計(jì)有42萬(wàn)球迷參與活動(dòng)。預(yù)計(jì)整個(gè)賽程觀看人數(shù)相當(dāng)于36-40期的超級(jí)碗觀眾、7個(gè)賽季的F1觀眾、3個(gè)賽季的英超觀眾。

不過(guò)，歐洲杯的火爆只是基礎(chǔ)，海信此次表現(xiàn)的品牌爆發(fā)力直接來(lái)自更成熟的傳播策略，核心在于將歐洲杯IP與海信全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深度綁定，以聲量拉動(dòng)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)“品銷(xiāo)合一”，具體執(zhí)行中，則有三點(diǎn)特征：

其一，充分預(yù)熱。2016年，剛剛成為歐洲杯頂級(jí)贊助商的海信還是一個(gè)“新兵”，獲取歐洲杯權(quán)益的時(shí)間離決賽僅有5個(gè)月，時(shí)間短促，難免影響全局策劃的系統(tǒng)性，同時(shí)也缺少專(zhuān)職的體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

時(shí)隔5年，又經(jīng)歷包括2018世界杯在內(nèi)的頂級(jí)體育賽事的洗禮，海信已經(jīng)明確，贊助頂級(jí)體育賽事只是第一步，關(guān)鍵是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地才可能將贊助權(quán)益最大化。

可以看到，2020歐洲杯前，海信已經(jīng)在進(jìn)行充分預(yù)熱。在過(guò)去的兩三個(gè)月，借助歐洲杯的契機(jī)，海信所有海外機(jī)構(gòu)紛紛投身歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)，與渠道、與客戶(hù)共同打造了上千場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到終端推廣。舉例來(lái)看，海信法國(guó)公司的“海信瘋狂70天”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)僅電視銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)247.6%；意大利公司推出的“歐洲杯返現(xiàn)”活動(dòng)，令電視銷(xiāo)售額同比提升154.1%。

其二，強(qiáng)化頻度。根據(jù)索福瑞CSM數(shù)據(jù)，截至6月23日，央視國(guó)內(nèi)賽事收視率達(dá)到12.97%，單場(chǎng)最高收視率1.17%，國(guó)內(nèi)有3851萬(wàn)精準(zhǔn)人群固定收視。近半個(gè)月來(lái)，海信品牌矩陣廣告頻頻現(xiàn)身賽事圍擋，加之比分彈窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和轉(zhuǎn)播中，實(shí)現(xiàn)了品牌的高頻傳播。

其三，“兵團(tuán)”作戰(zhàn)。對(duì)比5年前，海信已經(jīng)形成了以自身為旗艦，涵蓋容聲、科龍、日立、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個(gè)品牌形成的品牌矩陣，不僅在全球市場(chǎng)更全面覆蓋不同產(chǎn)品類(lèi)型、不同消費(fèi)需求、不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群，同時(shí)更以不同品牌精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同區(qū)域。

2020歐洲杯，海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授權(quán)，海信國(guó)內(nèi)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)能夠強(qiáng)化渠道合作，品牌與產(chǎn)品之間形成互動(dòng)、協(xié)同，更好地獲得聲量與銷(xiāo)量。

以上內(nèi)容之外，通過(guò)連續(xù)兩屆歐洲杯的參與，海信還獲得了一項(xiàng)“隱藏成就”，那就是歐洲本土合作伙伴的深度認(rèn)可：海信在歐洲的合作客戶(hù)有一種共識(shí)，認(rèn)為一個(gè)中國(guó)企業(yè)愿意贊助歐洲杯，同時(shí)在歐洲本土建廠設(shè)立研發(fā)中心，表明不是要賺快錢(qián)，而是要認(rèn)真做品牌，雙方值得建立共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系。這樣的一種認(rèn)知，使得海信在2020歐洲杯期間的活動(dòng)展開(kāi)更為順暢。

世界級(jí)產(chǎn)品組合，為“世界級(jí)品牌”代言

海信集團(tuán)總裁賈少謙表示：“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國(guó)企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”

“世界級(jí)品牌”，是很多國(guó)內(nèi)品牌的夢(mèng)想，“堅(jiān)持做自主品牌”，是海信與其中一些品牌最大的不同。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海以O(shè)EM貼牌代工模式最為普遍。這種模式可以實(shí)現(xiàn)快速出口創(chuàng)匯，擴(kuò)大利潤(rùn)水平，眾多中國(guó)企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中獲益，在這個(gè)階段，中國(guó)成為“世界工廠”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利品牌發(fā)展，身處利潤(rùn)分配底端，面臨可持續(xù)成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是用制造能力，“為他人做嫁衣”。

對(duì)比來(lái)看，自主創(chuàng)牌模式需要時(shí)間沉淀，過(guò)程艱苦，短期盈利難。但從戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看，自主創(chuàng)牌可以讓企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游，倒逼企業(yè)依靠品牌口碑、影響力和技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高，有品牌溢價(jià)。

這也正是海信的堅(jiān)持，可以說(shuō)，2020歐洲杯期間，海信品牌的爆發(fā)力，正來(lái)自于“自主創(chuàng)牌”理念指導(dǎo)下，產(chǎn)品和技術(shù)的爆發(fā)力。

這一點(diǎn)，海信U7這一款產(chǎn)品就已經(jīng)表現(xiàn)地淋漓盡致，超100%的全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，是可預(yù)料的結(jié)果：

海信U7電視，載海信自主研發(fā)的全新信芯U+超畫(huà)質(zhì)芯片，以及增強(qiáng)版百級(jí)全陣列動(dòng)態(tài)背光，使得畫(huà)面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到全新境界；144Hz高刷新率疾速屏，是當(dāng)前高端電視市場(chǎng)的頂級(jí)水平，意在解決畫(huà)面抖動(dòng)拖尾的問(wèn)題，達(dá)成“看清每一粒進(jìn)球”的震撼效果；同時(shí)，U7系列的AI 綠茵場(chǎng)、AI看球、多視角看球、畫(huà)中畫(huà)看球、無(wú)擾看球等功能，在歐洲杯開(kāi)戰(zhàn)前集中上線，多角度切換、多細(xì)節(jié)信息，將讓畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)和沉浸觀感再度提升。

再看海信的全產(chǎn)品線，激光電視突出獨(dú)創(chuàng)精神，打破日韓企業(yè)對(duì)顯示技術(shù)高地的控制；新風(fēng)能力領(lǐng)跑空調(diào)行業(yè)，為行業(yè)打開(kāi)新的增長(zhǎng)通道；食材管理，同樣引領(lǐng)冰箱創(chuàng)新……這樣的技術(shù)個(gè)性鮮明的世界級(jí)產(chǎn)品組合，正是“世界級(jí)品牌”的最好名片。

2020歐洲杯，海信用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的積累，更成熟的運(yùn)營(yíng)策略，以及競(jìng)爭(zhēng)力凸顯的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，快速進(jìn)入了專(zhuān)屬自己的品牌傳播節(jié)奏，小組賽的這記“世界波”，只是開(kāi)始，這粒“中場(chǎng)哨聲前的進(jìn)球”在預(yù)示下半場(chǎng)的更大收獲。(釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”)