與去年相比，今年的618顯然要安靜得多。

今年市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)多家互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，各電商平臺(tái)在促銷形式和促銷周期上下足了工夫。盡管家電品牌擺脫了“二選一”，大多數(shù)品牌卻沒有像往年一樣高調(diào)發(fā)布“618銷售榜單”，其中就不乏一些知名品牌。某綜合家電品牌相關(guān)人士曾告知中國(guó)家電網(wǎng)，公司將要在6月末發(fā)布618相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，但截至發(fā)稿前，記者并未在其官方微博和官方公眾號(hào)上找到上述數(shù)據(jù)。

家電品牌對(duì)于“618銷售榜單”大多保持緘默的態(tài)度，一定程度上也能夠說明家電行業(yè)在今年618的整體表現(xiàn)不佳。沒有了電商平臺(tái)“二選一”的束縛，為何家電品牌在今年反而沒有了聲量?

家電品牌淡化銷售榜單宣傳 主要受限于三方面因素

相比往年，今年618家電整體銷售表現(xiàn)不佳，既有家電行業(yè)本身的原因，也有電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響，總體來看可以歸納為三個(gè)方面。

首先是日趨常態(tài)化的直播帶貨對(duì)電商促銷季的削弱。直播帶貨從2019年開始被越來越多的年輕消費(fèi)者所接受，在2020年一季度線下銷售一度停擺時(shí)，以直播帶貨為首的線上銷售方式，也在當(dāng)時(shí)被不少家電品牌視為觸及消費(fèi)端的重要突破口。品牌商不僅通過帶貨主播推廣銷售自家產(chǎn)品，也通過總裁直播、全員直播等形式，直接參與到直播帶貨中。

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，線下銷售逐漸恢復(fù)，但家電品牌借直播帶貨進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的腳步并沒有因此停止，直播帶貨逐漸被品牌商納入到常規(guī)銷售模式之中。不過，這也導(dǎo)致了另一個(gè)問題的產(chǎn)生——常規(guī)化的直播帶貨使得品牌商很難在618、雙11等電商促銷節(jié)上進(jìn)一步讓利。消費(fèi)者通過直播下單購(gòu)買某款產(chǎn)品，一個(gè)重要的前提是相比其它平臺(tái)，該產(chǎn)品在直播銷售過程中要更具性價(jià)比，包括更低的價(jià)格、更多的贈(zèng)品等等，若這些條件均不具備，那品牌通過直播帶貨促成大量銷售訂單的條件也就不再成立。

很多帶貨主播在銷售時(shí)都會(huì)凸顯產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，這在直播帶貨剛剛升溫之初還較為有效，但隨著越來越多的主播開始以“全網(wǎng)最低”作為宣傳語時(shí)，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品的價(jià)格并不像宣傳所述，其中一些甚至要高于電商平臺(tái)在售的價(jià)格。直播帶貨的常態(tài)化，促使產(chǎn)品讓利的常態(tài)化，進(jìn)而使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理價(jià)位不斷下探，也導(dǎo)致了當(dāng)品牌在618、雙11等電商促銷節(jié)點(diǎn)很難進(jìn)一步讓利時(shí)，銷售表現(xiàn)也會(huì)因此受到影響。

其次是去年下半年開始原材料價(jià)格上漲的影響。原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致家電產(chǎn)品的利潤(rùn)被擠壓。相比中高端產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品受到的影響更為嚴(yán)重，價(jià)格被迫上漲。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，6月14日-20日家電全品類銷售量同比下滑17.11%，銷售額同比增長(zhǎng)8.34%，其中除豆?jié){機(jī)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式復(fù)合機(jī)等少數(shù)幾個(gè)品類出現(xiàn)均價(jià)下滑外，其它品類均價(jià)均保持同期上漲。整體上看，618促銷期(5月24日-6月20日)期間，大部分家電品類仍處于均價(jià)同期上漲的狀態(tài)，在一定程度上也抑制了消費(fèi)者在該促銷節(jié)點(diǎn)的購(gòu)買需求。

最后，今年618促銷周期相較于往年更長(zhǎng)，也影響到了品牌能夠更好地觸及消費(fèi)者。電商平臺(tái)被嚴(yán)令禁止要求商家“二選一”，相比往年，今年618也早早地拉開了序幕，比如京東、天貓?jiān)?月24日就啟動(dòng)了預(yù)售，這也導(dǎo)致618期間有更多輪的促銷活動(dòng)，不僅消費(fèi)者在前幾輪活動(dòng)中已經(jīng)透支了購(gòu)買力，品牌投放的效果也被延長(zhǎng)的促銷期進(jìn)一步攤平，銷售表現(xiàn)因此受到了一定程度的影響。大小家電618銷售呈現(xiàn)兩極化 部分小家電表現(xiàn)強(qiáng)勁

中國(guó)家電網(wǎng)近期聯(lián)系了多家涉及大家電業(yè)務(wù)和涉及小家電的品牌，向他們的負(fù)責(zé)人詢問618期間的產(chǎn)品銷售情況，但兩類品牌呈現(xiàn)出截然不同的反饋——主營(yíng)大家電業(yè)務(wù)的品牌中一些沒有給予進(jìn)一步的反饋，一些委婉或直接拒絕了記者的采訪要求，涉及小家電業(yè)務(wù)的品牌則很快給予了積極回應(yīng)?？梢姳M管今年618家電銷售呈現(xiàn)量降額升的情況，但部分小家電品類的銷售表現(xiàn)依然保持強(qiáng)勁的狀態(tài)。

美的生活小家電相關(guān)負(fù)責(zé)人就向中國(guó)家電網(wǎng)表示，行業(yè)整體銷售表現(xiàn)不佳的觀點(diǎn)，與公司自身的銷售情況和其觀察到的情況不太相符。據(jù)了解，美的智能小電全網(wǎng)銷售額突破17.5億，同比增長(zhǎng)19%，出貨量750萬余臺(tái)，連續(xù)9年登頂天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)總體銷售第一，小家電行業(yè)第一，同時(shí)多款在此期間首發(fā)上市的智能化新品登頂行業(yè)或品類榜首。

主營(yíng)清潔電器的科沃斯，在今年618期間同樣獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。據(jù)了解，科沃斯整體成交額超過18億元，穩(wěn)居地面清潔電器行業(yè)第一名，其中科沃斯品牌成交額超過9億元，同比增長(zhǎng)115%;添可品牌成交額超過9億元，同比增長(zhǎng)1132%。“此次618除了地寶品牌繼續(xù)占據(jù)天貓、京東和蘇寧三大平臺(tái)的銷售冠軍之外，沁寶也占據(jù)了空凈3000元以上價(jià)位段的全網(wǎng)第一，窗寶也同樣取得全網(wǎng)品類市占第一的好成績(jī)，”科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)。

小家電銷售表現(xiàn)的增長(zhǎng)，其背后主要?dú)w功于品牌對(duì)于新品類和細(xì)分方向的挖掘。隨著銷售平臺(tái)和傳播渠道步入高速且多元化的發(fā)展階段，整個(gè)市場(chǎng)和用戶受眾都發(fā)生了深刻變化，對(duì)小家電行業(yè)的影響較為明顯，越來越多個(gè)性化、圈層化的細(xì)分需求和品類市場(chǎng)被發(fā)掘出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于具備智能化功能與創(chuàng)新科技的高品質(zhì)小家電需求增速迅猛。

與過去的618不同，今年618所面臨的外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)消費(fèi)格局變化都更為復(fù)雜，一些頭部小家電品牌也針對(duì)這一促銷節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上均做了相應(yīng)的準(zhǔn)備和調(diào)整。

美的今年618期間就將主推方向放在了智能化產(chǎn)品上，并根據(jù)消費(fèi)群體、使用場(chǎng)景推出了諸如壓力多功能料理鍋KK、免手洗全自動(dòng)破壁機(jī)、智能無葉風(fēng)扇和循環(huán)扇、輕食電飯煲等一系列新品，同時(shí)開展店鋪?zhàn)圆ァ?nèi)容種草、達(dá)人直播，以此來觸達(dá)各類目標(biāo)受眾。

科沃斯則將掃地機(jī)器人地寶、空氣凈化機(jī)器人沁寶和擦窗機(jī)器人窗寶三個(gè)主推品類作為今年618期間的重點(diǎn)銷售品類。科沃斯此次618則參與了首個(gè)抖音超品日，僅用半小時(shí)即登頂抖音官方帶貨榜單，同時(shí)還充分調(diào)動(dòng)線下門店，將線上銷售和線下渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，線下門店共進(jìn)行了356場(chǎng)直播，也取得了非常好的銷售成績(jī)?！?18期間科沃斯的優(yōu)惠力度和價(jià)格都是一致的，不存在先漲價(jià)后降價(jià)的情況。我們的產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者的搶購(gòu)，比如說地寶N9+就一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，”科沃斯相上述負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示。

經(jīng)歷了去年的小家電“網(wǎng)紅”熱潮后，越來越多的消費(fèi)者開始接觸認(rèn)識(shí)到各式小家電給生活帶來的便利和幸福感，越來越多的細(xì)分需求被喚醒，帶動(dòng)了新品類和傳統(tǒng)品類新功能的誕生。同時(shí)基于前期擴(kuò)張所積累下來的存量受眾和產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有的小家電產(chǎn)品以及將來的換新產(chǎn)品，在品質(zhì)、功能技術(shù)和服務(wù)體驗(yàn)等方面的要求會(huì)越來越高。

美的生活小家電相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在這個(gè)趨勢(shì)下，銷售端和購(gòu)買端會(huì)擇優(yōu)選擇那些價(jià)格相對(duì)較高，但可以帶來更多功能利益和使用體驗(yàn)提升的產(chǎn)品?！爸悄芑欢ㄊ俏磥砀咂焚|(zhì)小家電的必備要素，因此今年618我們主推單品都是智能產(chǎn)品，并引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)者套系化、場(chǎng)景化購(gòu)買。我們比較滿意今年上半年和618大促期間的表現(xiàn)，下半年預(yù)計(jì)智能化產(chǎn)品回在整個(gè)業(yè)務(wù)和銷售中占據(jù)更高的比重。"