最近，中國(guó)家電網(wǎng)記者刷到一個(gè)帖子“#客廳不放電視是什么體驗(yàn)#”，帖子的瀏覽量高達(dá)300余萬(wàn)次。長(zhǎng)久以來(lái)，電視占據(jù)著中國(guó)家庭客廳的C位，“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的一種稱謂，但而今，電視的核心地位似乎正在生活中“淡出”，“好久不看電視”、“開(kāi)電視就為聽(tīng)個(gè)聲兒”成為不少年輕人談到電視時(shí)的態(tài)度。在視聽(tīng)終端，尤其是便攜式移動(dòng)終端的沖擊下，電視行業(yè)又該何去何從?

保有量瓶頸難破

奧維云網(wǎng)發(fā)布的2021上半年黑電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售量1781萬(wàn)臺(tái)，同比去年同期下降14.7%;銷售額同比增長(zhǎng)15.1%，累計(jì)達(dá)594億元。量降額升一定程度上得益于彩電價(jià)格的上漲，上半年在售彩電均價(jià)3332元，同比增長(zhǎng)34.9%。分析師指出，不斷上漲的彩電價(jià)格抑制了消費(fèi)需求，造成銷量下滑幅度加大，事實(shí)上，自3月份起，國(guó)內(nèi)彩電銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)11%-34%的跌幅，直至618期間，銷量才些許回升。

彩電價(jià)格的上漲，直接原因是大宗原材料價(jià)格的飆升，尤其是液晶面板。以目前市場(chǎng)主流的55英寸、43英寸和32英寸面板為例，漲幅分別達(dá)到97.3%，98.6%和151.4%，同比基本翻番;大尺寸面板漲幅相對(duì)緩和，但65英寸、75英寸面板也分別上漲了64.4%和36.9%。此外，蔓延全球的“缺芯”也影響到彩電行業(yè)，譬如，液晶面板依賴背光源投射顯影，這就需要LED芯片驅(qū)動(dòng)，電視尺寸越大所需芯片越多，一臺(tái)液晶電視需要上百乃至上千個(gè)芯片支持，缺芯會(huì)直接導(dǎo)致面板生產(chǎn)出來(lái)卻無(wú)法后期裝配，供需錯(cuò)配下，加劇了電視漲價(jià)幅度。電視價(jià)格上漲沒(méi)有太多地惠及彩電終端制造商，尤其是缺乏上游配套的終端商，以海信視像為例，2020年第四季度公司歸母凈利潤(rùn)達(dá)到5.2%，同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了公司2017年以來(lái)的最高凈利率水平;但到2021年1季度，公司毛利率環(huán)比下降了4.7個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)推測(cè)其原來(lái)儲(chǔ)備的低成本面板庫(kù)存消化后，采購(gòu)新面板造成成本壓力提升，公司凈利潤(rùn)增幅也有所收窄。相對(duì)于“跌倒”的彩電終端銷量，上游面板廠商上半年“吃到飽”，7月14日京東方發(fā)布2021上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約在125億元-127億元，同比增長(zhǎng)10倍有余;TCL科技則預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)91-95億元，同比增長(zhǎng)約751%-789%。

不過(guò)，上游供給的沖擊只是短期顯性因素，彩電行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)、電視用戶粘性下降、產(chǎn)品創(chuàng)新陷入同質(zhì)化瓶頸、企業(yè)長(zhǎng)久探索后找不到突圍路徑等因素，才是制約我國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的深層原因。

2021年1-5月，線上電視銷量和銷售額的前四名分別是小米、海信、TCL和創(chuàng)維，四大品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的56%;線下銷量和銷售額前三分別是海信、TCL和創(chuàng)維，約占全部銷量的60%和全部銷售額的58%。小米份額占比攀升迅速，除了品牌的號(hào)召力外，最重要的一點(diǎn)是他們舉起的“價(jià)格屠刀”，迫使行業(yè)跟隨一再刷新“價(jià)格下限”。當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”并非小米首創(chuàng)，從上世紀(jì)的長(zhǎng)虹到互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的樂(lè)視、暴風(fēng)等，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為電視品牌獲取市場(chǎng)份額和消費(fèi)認(rèn)可的重要手段?，F(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣“價(jià)格戰(zhàn)”，現(xiàn)階段電視價(jià)格上漲迅猛，不少有潛在需求的消費(fèi)者選擇持幣觀望，期待電視行業(yè)再度步入價(jià)格下行階段，這也是上半年電視銷量下滑的“推手”之一。

當(dāng)然，用戶對(duì)電視的黏性下降，產(chǎn)品創(chuàng)新同質(zhì)化，是行業(yè)波瀾不興的根本原因，也是行業(yè)“天花板”的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，自1985年彩電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，滲透率逐年提高，到2012年左右，彩電在中國(guó)家庭的保有量已達(dá)頂峰，其中百戶城鎮(zhèn)家庭保有量達(dá)到136.07臺(tái)，百戶農(nóng)村家庭保有量也達(dá)到116.90臺(tái)。自此以后，彩電在中國(guó)家庭的百戶保有量徘徊在120臺(tái)左右，后來(lái)的技術(shù)革新，更新?lián)Q代，始終沒(méi)有捅破這一保有量的天花板。而且，隨著智能手機(jī)等產(chǎn)品的普及，彩電的剛性需求屬性也在削弱，“不放電視的客廳”大概便是一種征兆。

產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)顯示，1-5月我國(guó)電視產(chǎn)量為4980萬(wàn)臺(tái)，同比去年同期下降5.19%，同比2019年同期下降13.08%。同期，電視銷量為4934萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷1545萬(wàn)臺(tái)，同比2019年下降22.87%，外銷3390萬(wàn)臺(tái)，同比2019年下降7.72%。產(chǎn)量的下滑側(cè)面反映出終端制造商的觀望態(tài)度，在原材料漲跌和后市走向的不明朗中，他們選擇了更保守的排產(chǎn)策略。

賽道重劃

在本輪彩電全尺寸普漲中，高端、大屏產(chǎn)品的漲幅相對(duì)較低，疊加大屏可為用戶帶來(lái)的更高品質(zhì)體驗(yàn)，不少消費(fèi)者傾向于購(gòu)買大屏電視，這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于行業(yè)而言是一重利好。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年12月至2021年5月期間，75英寸及以上的超大屏電視份額持續(xù)增加，尤其在線下渠道發(fā)展迅速，5月線下渠道75英寸及以上超大屏電視的銷售份額達(dá)到13.3%。向大屏切換，成為短期內(nèi)廠家可以有效布局的市場(chǎng)。

此外，包括QLED、OLED、激光電視和數(shù)字微投等在內(nèi)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，得到更多消費(fèi)認(rèn)可。事實(shí)上，在今年上半年液晶電視線上、線下銷量均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，OLED電視線下銷量月均增速達(dá)到了37%，線上銷量月均增速達(dá)到138%;激光電視線下銷量月均增速39%，線上月均增速65%。

目前，在OLED方面創(chuàng)維和索尼在中國(guó)市場(chǎng)的聲量較大，創(chuàng)維以其本土化程度更高，線下渠道占優(yōu)，在OLED電視市場(chǎng)的市占率達(dá)到52%;而索尼憑借其品牌效應(yīng)和線上布局，市占率約在38%。不過(guò)，OLED電視用戶基數(shù)較小，該市場(chǎng)中還未出現(xiàn)占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的廠商，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和排位將繼續(xù)推進(jìn)。

在激光電視領(lǐng)域，海信是絕對(duì)龍頭，2021上半年，海信在線上渠道的市占率約為74%，在線下渠道市占率約為97%。激光電視的優(yōu)勢(shì)在于影院級(jí)“巨幕”，護(hù)眼和低功耗，在很多購(gòu)物評(píng)論中，提到了家長(zhǎng)為小朋友視力著想而購(gòu)買該類產(chǎn)品，可見(jiàn)個(gè)性化消費(fèi)在當(dāng)前市場(chǎng)中不失為一條有效路徑。當(dāng)然，激光電視技術(shù)不斷完善，以及均價(jià)的下降也助力了該產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，2021年6月，激光電視線上均價(jià)同比下降12.2%，線下均價(jià)同比下降7%，在“漲漲不休”的電視市場(chǎng)，自成一股“清流”。

除OLED、激光電視外，Micro LED、Mini LED也成為行業(yè)技術(shù)探索的方向之一，截至今年6月，國(guó)內(nèi)已有7家廠商推出了適應(yīng)8K分辨率的Mini LED電視新品。

除了硬件技術(shù)的進(jìn)步，如何將用戶拉回電視機(jī)前對(duì)于廠商而言是更大的挑戰(zhàn)，目前華為提出的智慧屏概念是一個(gè)有益探索，其初步設(shè)想是電視手機(jī)化，同時(shí)讓電視成為智慧家庭中控的重要一環(huán)。天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，目前而言，對(duì)于小屏低清晰度的電視，手機(jī)、平板等移動(dòng)電子設(shè)備的出現(xiàn)以更便利、更清晰、更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)代替了部分電視功能，消費(fèi)者對(duì)電視黏性降低，電視和電子產(chǎn)品分界逐漸模糊化，消費(fèi)者視聽(tīng)需求被替代是電視保有量穩(wěn)定的根本原因。不過(guò)，在大屏視聽(tīng)設(shè)備長(zhǎng)期滲透后，尤其是高清、內(nèi)容源更豐富的驅(qū)動(dòng)下，疊加未來(lái)其作為全屋智能影音中樞和智能中樞的功能實(shí)現(xiàn)，大屏視聽(tīng)設(shè)備與移動(dòng)電子設(shè)備將重新劃分賽道，未來(lái)有望重回增量市場(chǎng)。

消費(fèi)者小吳向記者提到了自己對(duì)電視態(tài)度的轉(zhuǎn)變，“成家之前，用手機(jī)刷個(gè)劇、聽(tīng)個(gè)音頻挺好的;成家以后，尤其是有了小孩，發(fā)現(xiàn)還是需要一臺(tái)電視，做家務(wù)時(shí)能同時(shí)刷個(gè)劇，也能用它哄哄孩子。手機(jī)屏幕太小了!”