據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021上半年我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27807億元,較上年同期增長(zhǎng)21.4%;據(jù)京東財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月30日,在過(guò)去12個(gè)月中,三至六線城市及下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)買在活躍用戶中的占比超過(guò)70%。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模正在呈遞進(jìn)式增長(zhǎng)。

于家電行業(yè)而言,當(dāng)前一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和,各品牌商和渠道商一方面在一二線城市的存量市場(chǎng)中找尋增量空間,一方面也都在加速對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展和布局,以期待新的機(jī)遇點(diǎn)。

拓展門店:形成地域性的全面覆蓋

以下沉市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大家電的內(nèi)需市場(chǎng)其實(shí)由來(lái)已久,早在2007年12月,國(guó)家就在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)的政策試點(diǎn),并于2008年12月,正式頒布了財(cái)政政策以探索下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

隨著購(gòu)買力被進(jìn)一步激活,有著龐大人口基數(shù)的下沉市場(chǎng)也成為了家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。中國(guó)家電網(wǎng)記者在整理近期各企業(yè)半年報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn),從家電廠商到渠道商,多家企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展都有了明確的布局。搭建自有門店、加盟電商下沉門店等以體驗(yàn)式場(chǎng)景化切入消費(fèi)者的消費(fèi)需求,覆蓋線下縱深渠道,和提升售前售后的服務(wù),如物流配送、拆舊換新等是家電廠商和渠道商最重要的兩大戰(zhàn)略方向。

據(jù)美的2021上半年財(cái)報(bào)顯示,目前美的已累計(jì)在區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)搭建了超過(guò)2550家旗艦店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)搭建了超過(guò)8320家多品類門店。以用戶需求和用戶體驗(yàn)牽引零售轉(zhuǎn)型,重構(gòu)和匹配市場(chǎng)零售運(yùn)營(yíng)體系,形成從綜合家電賣場(chǎng)、自有專賣體系、以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)布局,構(gòu)建面向終端零售的用戶直達(dá),讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶都可便捷的感受到美的的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者從新裝到更新的不同需求,是美的完成地域覆蓋的重要手段。

在此方面,海爾也有著同樣的布局。今年上半年,海爾電商下沉渠道觸點(diǎn)較年初增加了8000家,將三四五線城市的電商渠道與線下渠道組織融合,以更好的強(qiáng)化其產(chǎn)品展示、營(yíng)銷活動(dòng)等方面的能力與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平,提升單店產(chǎn)出。

華帝搭建了從縣到鎮(zhèn)到村的競(jìng)爭(zhēng)力提升體系,以新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略。如,通過(guò)對(duì)京東專賣店、蘇寧零售云等電商平臺(tái)的終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋,加速在三四線城市的滲透,同時(shí)借助三級(jí)市場(chǎng)家電直營(yíng)商的力量,并在家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新興渠道發(fā)力,以線上線下雙融合的優(yōu)勢(shì)輻射五六線市場(chǎng),對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行全方位的拓展。據(jù)華帝發(fā)布的2021上半年財(cái)報(bào)顯示,其重點(diǎn)發(fā)力的新零售渠道的收入同比增長(zhǎng)達(dá)153.24%。

觀察上述三家企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn),“電商”是他們共同提及的關(guān)鍵詞。而以京東、蘇寧等為代表的電商渠道近兩年也都在下沉市場(chǎng)有著不小的動(dòng)作。

為順應(yīng)下沉市場(chǎng)從量向質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,京東線下家電專賣店進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化升級(jí),重點(diǎn)提升中高端產(chǎn)品的比重,推動(dòng)高端產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的認(rèn)知和普及。

同時(shí),京東還推出了“星火計(jì)劃”,針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者輸出品質(zhì)家電,解決消費(fèi)升級(jí)問(wèn)題,在今年的星火計(jì)劃展會(huì)上,囊括了包括西門子、康佳等在內(nèi)的超50家國(guó)內(nèi)外家電頭部品牌,有超4000款熱銷產(chǎn)品,其中更有超200款高科技電器新品,給京東的線下家電專賣店賦予了更高新的價(jià)值。今年一季度,京東下沉市場(chǎng)的新用戶占比已達(dá)到81%。

蘇寧易購(gòu)今年818大促的戰(zhàn)略目標(biāo)十分明確,即鞏固家電3C主陣地、持續(xù)爆破下沉市場(chǎng)。目前,蘇寧針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的零售云已接近萬(wàn)店規(guī)模,以進(jìn)一步觸達(dá)3-6線市、縣級(jí)等渠道作為自身增長(zhǎng)的重要引擎。與此同時(shí),在縣鎮(zhèn)市場(chǎng),蘇寧零售云還以業(yè)務(wù)組合的形式為門店做加法,如推出了“家電+家居”的疊加模式,提升錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的能力,并為縣鎮(zhèn)用戶帶來(lái)一站式購(gòu)物的便捷體驗(yàn)。

據(jù)蘇寧易購(gòu)2021上半年財(cái)報(bào)顯示,今年零售云加盟店新開(kāi)店1381家,累計(jì)已達(dá)8225家。在今年蘇寧易購(gòu)零售云811訂貨會(huì)上,合肥、成都大區(qū)銷售額超4000萬(wàn),山西大區(qū)超2500萬(wàn)。

物流升級(jí):打造及時(shí)性的速達(dá)網(wǎng)絡(luò)

拓展門店達(dá)成地域上的覆蓋是發(fā)力下沉市場(chǎng)的第一步,后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷手段等更是完成用戶對(duì)門店認(rèn)可、對(duì)家電產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲的關(guān)鍵。特別是在消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的物流配送環(huán)節(jié)上,速達(dá)及時(shí)性成為渠道商、家電廠商發(fā)力的重點(diǎn)。

對(duì)此,京東物流早在2019年8月就發(fā)布了“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃。重點(diǎn)對(duì)低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單實(shí)現(xiàn)24小時(shí)配送。

今年618期間,京東物流在92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日或次日送達(dá),截至2021年6月30日,京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1200個(gè)倉(cāng)庫(kù),服務(wù)覆蓋全國(guó)超55萬(wàn)個(gè)行政村。在推進(jìn)家電下沉的同時(shí),也推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的下沉,為更好的服務(wù)用戶打好基礎(chǔ)。

蘇寧物流在配送環(huán)節(jié)上也同樣有著堅(jiān)實(shí)的支撐。形成了集中心倉(cāng)、城市倉(cāng)、門店倉(cāng)等于一體的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò),同時(shí)基于門店資源,并根據(jù)消費(fèi)者的需求,為用戶提供即時(shí)自提、1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種物流服務(wù)。

除渠道商外,一些家電廠商也建設(shè)了自身的物流網(wǎng)絡(luò),以更全方位的完成品牌的滲透。如美的就有著強(qiáng)大的物流能力,據(jù)美的2021上半年財(cái)報(bào)顯示,其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián),已在全國(guó)140個(gè)城市有著物流配送中心,可覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn),不僅如此,安得智聯(lián)的配送也十分的高效,24小時(shí)內(nèi)可送達(dá)21418個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%,48小時(shí)內(nèi)可送達(dá)39560個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。實(shí)現(xiàn)了全國(guó)區(qū)、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)全程無(wú)盲點(diǎn)的可視化直配。

提升服務(wù):搭建全面性的服務(wù)體系

在服務(wù)全面升級(jí)的當(dāng)下,僅在物流方面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)覆蓋、完善基礎(chǔ)服務(wù)能力體系的搭建,才能真正打開(kāi)下沉市場(chǎng)。

如,華帝在三四線城市增加了售后服務(wù)車的投放,促進(jìn)服務(wù)硬件和軟件的全面升級(jí),同時(shí)還加大了服務(wù)工程師人才梯隊(duì)的建設(shè)力度,據(jù)其2021上半年財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期間新增服務(wù)工程師3361人,加大了對(duì)縣城的覆蓋率,并通過(guò)免費(fèi)拆舊、設(shè)計(jì)等一系列舉措來(lái)完善服務(wù)細(xì)節(jié),提升用戶的服務(wù)滿意度。

海爾則通過(guò)進(jìn)村入戶、拆舊換新等服務(wù)挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗(yàn)官等營(yíng)銷方式,讓用戶能更直觀感受到其產(chǎn)品的良好性能與體驗(yàn),加速產(chǎn)品的換代與銷售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在,有著龐大人口基數(shù)的下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為前景廣闊的藍(lán)海市場(chǎng),我們可以看到,各家電品牌商和渠道商正在以平鋪似的店面拓展來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),并打通線上和線下的消費(fèi)閉環(huán),同時(shí)通過(guò)一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將下沉市場(chǎng)與一二線城市的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步統(tǒng)一,以刺激消費(fèi)。而隨著下沉市場(chǎng)的潛力被進(jìn)一步挖掘,企業(yè)們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的占有率也將成為他們發(fā)展自身業(yè)務(wù)、提升收益的重要因素。