摘要

就是這樣一個曾被很多投資者看好的企業(yè),最近卻因為股價回落以及上半年扣非同比下降而被唱衰。

【藍(lán)科技觀察】2020年7月23日,小熊電器股價一路飆升最高達(dá)165.90元/股的歷史新高。結(jié)果卻未能在高位中持續(xù)下去,之后股價開始回落。

截止12月8日,小熊電器收盤價為61.83元/股。股價腰斬后的小熊電器還有回調(diào)的能力嗎?

不過,小熊電器的創(chuàng)業(yè)史是被人津津樂道的。

2006年小熊電器創(chuàng)始人李一峰湊齊20萬資金開始創(chuàng)業(yè)。最初的夢想只是想做好酸奶機(jī)。很快,他們的夢想就實現(xiàn)了,小熊電器憑借酸奶機(jī)嶄露頭角。酸奶機(jī)的成功也帶著小熊電器一路高歌猛進(jìn),并且在2019年成功IPO。

就是這樣一個曾被很多投資者看好的企業(yè),最近卻因為股價回落以及上半年扣非同比下降而被唱衰。事實上,企業(yè)的起起落落都是兵家常事,看一個企業(yè)能否值得投資,股價預(yù)期如何,不能看短期走勢,而要看企業(yè)的長期發(fā)展,看這個企業(yè)是否有核心競爭力。

01 下滑勢頭明顯,資本慌不擇路

得益于“懶人經(jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”,小家電市場這幾年持續(xù)爆發(fā),作為市場的排頭兵,小熊電器也享受到了這一波紅利,股價一路“扶搖直上”,一時風(fēng)光無兩,成為了資本市場的“寵兒”。

但是,乘風(fēng)破浪的小熊如今似乎“翻船”了。

根據(jù)最新財報,小熊電器2021年上半年營業(yè)收入16.34億元,同比下降4.89%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.39億元,同比下降45.30%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.25億元,同比下降48.77%。這是小熊自上市以來,首次出現(xiàn)營收、扣非下滑,一路高歌的小熊突然唱不下去了。

上半年財報的不理想在第三季度并沒有得到扭轉(zhuǎn)。從小熊電器第三季度業(yè)績公告看到,小熊電器第三季度營收約為7.31億元,同比下降6.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約4996.50萬元,同比下降26.25%。

本以為財務(wù)數(shù)據(jù)“一團(tuán)糟”的小熊電器會在雙十一發(fā)力,打一場漂亮的翻身仗,結(jié)果小熊電器似乎有心無力。相關(guān)資料顯示,今年雙十一小熊電器的銷售額只是與去年同期基本持平,并沒能交出一份讓投資者滿意的答卷。

對于小熊電器近期的頹勢,有聲音認(rèn)為這是其轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過程。但是時代不相信眼淚,股市不相信故事,嗅覺最靈敏的股市已經(jīng)率先用真金白銀表達(dá)了自己的意見。

自去年7月小熊電器到達(dá)最高點165.90元/股之后,小熊電器的股價就如同陷入了沼澤一般,怎么拉都拉不上來。今年1月29日,小熊電器股價首次跌破百元,8月27日,股價跌破50元。到12月8日,小熊電器的股價雖回漲到61.83元/股,但是與最高點相比其的跌幅將近63%。

市場回歸理性,給予小熊電器的估值也回落。小熊電器的股價如果重回100元/股以上,靠什么支撐?

02 重營銷,輕研發(fā),弱服務(wù),小熊難長大

作為資本曾經(jīng)的“寵兒”,小熊電器如今為什么“失寵”了呢?

一方面,隨著國內(nèi)疫情的控制,消費者對小家電的熱情消退。曾經(jīng)讓消費者愛不釋手的空氣炸鍋、榨汁機(jī)、早餐機(jī)使用率降低。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年小家電零售額共計250.8億元,同比下降8.6%;零售量11911萬臺,同比下降8.2%。

市場整體環(huán)境低迷,小熊電器作為其中一員無法獨善其身。

另一方面,原材料價格持續(xù)走高也對小家電市場造成一定的沖擊,尤其是對小熊電器這種主打性價比的企業(yè)。原材料價格一直漲價,如果產(chǎn)品不漲價企業(yè)就要虧損,如果產(chǎn)品漲價就意味著要失去看中性價比的那部分客戶。不管怎么決策,對小熊來說都是“輸”。

當(dāng)然,造成小熊電器“失寵”的最根本原因還是在小熊電器內(nèi)部。小熊電器雖然號稱“創(chuàng)意小家電第一股”,但實際上就是小家電界的“網(wǎng)紅”,產(chǎn)品基本上都是靠營銷出圈,其產(chǎn)品的科技含量不算高,核心技術(shù)并沒有優(yōu)勢。所謂的護(hù)城河與其他企業(yè)相比也不突出,不具備不可替代性。

一直以來,小熊電器也因為“重營銷,輕研發(fā)”為人所詬病,這個問題在財報中尤為明顯。

回看往年的財報數(shù)據(jù),小熊電器從2016年到2020年的銷售費用分別為1.45、2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元。根據(jù)小熊電器2021年半年度財務(wù)報告,其上半年的銷售費用為2.47億元,預(yù)計今年的銷售費用將達(dá)到4.94億元的新高度。

相比之下,研發(fā)費用則略顯“窮酸”。小熊電器2016年到2020年的研發(fā)費用分別為0.17億元、0.25億元、0.47億元、0.77億元、1.05億元,僅為銷售費用的11.72%、10.12%、16.43%、19.44%、23.86%。今年上半年,小熊電器的財務(wù)費用為6014萬元,預(yù)計全年研發(fā)費用將達(dá)到1.20億元。雖然研發(fā)費用每年都在漲,但總體并不高。

小熊電器質(zhì)量也經(jīng)常被用戶病詬的。黑貓投訴平臺顯示,小熊電器多次被投訴有質(zhì)量問題,例如烤箱玻璃門在正常使用過程中爆炸、水壺在燒水過程中爆裂、刀筷消毒機(jī)電線燒壞導(dǎo)致全屋跳閘、電燉鍋引發(fā)火災(zāi)、煮茶器漏水等等。

不僅如此,小熊電器在服務(wù)的投入上也不足。今年雙十一期間,小熊電器多次因為逾期發(fā)貨、虛假發(fā)貨等問題被投訴。黑貓平臺顯示,對小熊電器的投訴量多達(dá)130多條。長此以往,小熊電器好不容易攢到的一點“人氣”也會被自己敗光。

靠營銷“搏出位”終究不是長久之計,研發(fā)實力才是企業(yè)的真正實力。小熊電器要保住自己的市場份額,重新獲得資本的青睞,必須想清楚自己的定位,想清楚消費者在眾多選擇中為什么要買小熊。

03 差異化優(yōu)勢不明顯,成長路徑被復(fù)制

為了在競爭激烈的家電市場“擁有姓名”,小熊電器一開始就另辟蹊徑,確定了“創(chuàng)意小家電”的差異化品牌定位,以高顏值、高性價比的小家電占領(lǐng)市場。

正如前面所說,小熊電器產(chǎn)品技術(shù)含量不算高,其成長路徑的可復(fù)制性也強(qiáng),這就導(dǎo)致了小熊電器的差異化優(yōu)勢并不明顯。

在家電領(lǐng)域擁有更多經(jīng)驗、更強(qiáng)技術(shù)實力的美的、九陽、蘇泊爾則更有優(yōu)勢。這三家如今也在強(qiáng)攻小家電領(lǐng)域,畢竟傳統(tǒng)家電市場逐漸趨于飽和。

數(shù)據(jù)顯示,城鎮(zhèn)家庭空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到149.6%、103.1%、99.7%,這三種家電在農(nóng)村家庭的滲透率也已分別達(dá)到73.8%、100.1%、92.6%。

不同于傳統(tǒng)家電市場“無地可容”,小家電市場“風(fēng)景這邊獨好”。國際知名市場研究公司弗若斯特沙利文預(yù)計,全球小家電市場的零售額 2023 年將達(dá)到1446 億美元,2018 年至 2023 年的復(fù)合年均增長率為 8.0%,兩項數(shù)據(jù)都高于大家電市場的 2.5% 以及廚房電器行業(yè)的 7.3%。

如此龐大的藍(lán)海市場,注定了參與角力的玩家會越來越多。方太、老板這些企業(yè)就不用說了,就連做“保鮮盒”的樂扣樂扣也來分一杯羹。

而當(dāng)初購下10萬臺酸奶機(jī)幫助小熊電器一戰(zhàn)成名的格蘭仕,如今也開始進(jìn)軍小家電市場。今年7月,格蘭仕推出了子品牌“易廚”,定位同樣是瞄準(zhǔn)Z世代,走差異化路線占領(lǐng)市場。

顯然,背靠擁有更強(qiáng)研發(fā)實力和全產(chǎn)業(yè)鏈的格蘭仕,“易廚”比小熊電器更有優(yōu)勢。

國內(nèi)家電巨頭加緊蠶食市場份額,國外的小家電企業(yè)也坐不住了。有關(guān)消息顯示,北美小家電Vesync、英國品牌JOHN BOSS鉑市小家電、西班牙品牌法格也把目光盯住了國內(nèi)小家電市場。

諸強(qiáng)環(huán)伺,小熊電器是否還能單靠營銷拿下更多的市場份額不得而知。小熊電器想要突圍,就必須擁有可持續(xù)的“造血”能力,保證產(chǎn)品更有賣點,甚至具有獨家性。

否則,小熊能否扛過這個“寒冬”真的不好說。

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