提起年輕人,往往會(huì)和“潮流、新奇、特立獨(dú)行”等形容詞扯上關(guān)系。從當(dāng)年的“殺馬特、火星文”到現(xiàn)在的“潮玩、國(guó)風(fēng)、二次元”,年輕群體的流行愛(ài)好換了一茬又一茬,不變的是它們的獨(dú)特與風(fēng)格鮮明。

就像今年網(wǎng)友對(duì)Bilibili一年熱梗的總結(jié)一樣,網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)一個(gè)月一變,稍微“退網(wǎng)”一段時(shí)間回來(lái)就變成“地鐵老人看手機(jī).jpg”,感覺(jué)自己已經(jīng)跟不上時(shí)代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在70、80后還在學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí),年輕人已經(jīng)開(kāi)始在社交軟件、網(wǎng)上論壇等陣地展現(xiàn)自我。特別是“95后”、“00后”這些一出生就與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、“Z世代”,他們擁有強(qiáng)烈的自我,在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)活躍,展現(xiàn)出極強(qiáng)的宣傳效益。

同時(shí),這一批人群也逐漸走入社會(huì),不少“90后”也開(kāi)始成家立業(yè),擔(dān)當(dāng)起更多的社會(huì)責(zé)任。這批新鮮血液加入消費(fèi)大軍。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)Z世代每年消費(fèi)開(kāi)支達(dá)到4萬(wàn)億元,占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。年輕群體消費(fèi)能力的上升愈發(fā)顯著,隨著年齡的增長(zhǎng)這部分群體也將成為未來(lái)的消費(fèi)主力。

年輕人愿意寧肯吃土半個(gè)月也要買(mǎi)到喜歡的潮流周邊,在家里擺滿天價(jià)“塑料小人”。對(duì)于自己喜好的“熱愛(ài)”往往能夠激發(fā)出驚人的意志力與行動(dòng)力。隔壁島國(guó)還有過(guò)宅男出售珍藏版游戲卡供娃上學(xué)的故事。這些看似“玩物喪志”的年輕人,在特定節(jié)點(diǎn)總是能夠爆發(fā)出驚人的消費(fèi)能力。

“Z世代成香餑餑,品牌爭(zhēng)搶未來(lái)話語(yǔ)權(quán)

新興消費(fèi)群體的崛起社會(huì)各界都看在眼里,針對(duì)“Z世代”的研究層出不窮。各大產(chǎn)業(yè)的品牌紛紛開(kāi)始打出“年輕化”、“潮流化”的旗號(hào),爭(zhēng)奪這一片前景廣闊的市場(chǎng)。

為了套住年輕人的口味,各大品牌真的是花樣百出。像是服裝品牌與游戲、日漫等聯(lián)名款衣物、餐飲和手游的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、美妝與文創(chuàng)的跨界聯(lián)名。其中不乏成效顯著的例子,優(yōu)衣庫(kù)在聯(lián)名方面理解到位,與各類(lèi)大IP聯(lián)動(dòng),每次都?xì)夥栈鸨?特別是一些潮牌開(kāi)售時(shí)門(mén)店里擠滿搶購(gòu)顧客,場(chǎng)面一度十分激烈。

除了衣食、日用品這類(lèi)常見(jiàn)產(chǎn)品,其他品牌也在盡力與各種“年輕態(tài)”IP拉近距離。前段時(shí)間的廣州車(chē)展上,凱迪拉克和二次元手游《原神》的聯(lián)動(dòng)出人意料,舞臺(tái)上的“痛車(chē)”和Coser小姐姐賺足了眼球,讓不少宅友一飽眼福的同時(shí)也發(fā)出了靈魂疑問(wèn):凱迪拉克的產(chǎn)品定位和二次元真的能沾上邊嗎?

可以看出,無(wú)論品牌資歷深與淺,定位高端或入門(mén),在追趕爭(zhēng)奪年輕人這塊。都是初來(lái)乍到。得人心者得天下,誰(shuí)先搶占年輕人這條寬廣賽道,就意味著企業(yè)的光明未來(lái)。

討好年輕人這塊,家電也沒(méi)落后時(shí)代

在家電行業(yè)中,這樣的“年輕化”也正在成為潮流。近年來(lái)各大家電品牌都在宣傳中把年輕人掛在嘴邊。疫情期間人們宅家?guī)?lái)的空閑時(shí)光,讓小家電一時(shí)間火爆異常,這些主打精致、品質(zhì)的小家電,雖然品牌資歷尚淺,但通過(guò)抓住年輕人對(duì)生活態(tài)度的追求而一時(shí)間成為流量爆款,賺的盆滿缽滿。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021新銳品牌人群洞察報(bào)告》顯示,家電品類(lèi)中,25-35歲人群是購(gòu)買(mǎi)主力,但是他們對(duì)家電的選購(gòu)有著獨(dú)到的特點(diǎn)。根據(jù)Dentsu Z發(fā)布的《2022解碼Z世代:史上最分裂的一代》中的描述,Z世代年輕人有著多樣的生活狀態(tài)與價(jià)值取向,渴望“不正經(jīng)的”品牌并和他們持續(xù)溝通。

在這一方面,新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌有著得天獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),他們更新?lián)Q代更快,與年輕人的交流更加緊密。相比較下,老牌傳統(tǒng)家電就沒(méi)這么好過(guò),在長(zhǎng)久的歲月中,它們已經(jīng)在人們心中形成了相當(dāng)深的固有印象,大品牌在中年人群中是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是在年輕群體中就沒(méi)這樣的地位了。

想要打破現(xiàn)在的局面,重新塑造年輕態(tài)的品牌形象對(duì)于老家電品牌并不是一件容易的事。但是也有品牌劍走偏鋒,像是今年TCL空調(diào)就變更了品牌定位,成為“懂你的空氣健康專(zhuān)家”,將年輕化加入了產(chǎn)品定位之中。

除了根據(jù)產(chǎn)品定位進(jìn)行小改變的,還有直接全面翻新的品牌。有著近百年歷史的白象天鵝電池,也在今年更換了產(chǎn)品形象,讓一個(gè)上了年紀(jì)的老品牌一轉(zhuǎn)變成銀發(fā)美少女,這樣的360°形象大轉(zhuǎn)變徹底顛覆了人們的認(rèn)知,現(xiàn)在新品牌形象在網(wǎng)上依舊相當(dāng)活躍,互動(dòng)周邊層出不窮,屬于非常成功的形象轉(zhuǎn)變了。

但是許多老品牌在人們的意識(shí)中已經(jīng)根深蒂固,如果沒(méi)有對(duì)新興群體精準(zhǔn)的理解與定位,徹底的形象變更很可能就像長(zhǎng)輩扮萌討好孩子們一樣違和,一不小心砸了自己的金字招牌。相比之下還有個(gè)更穩(wěn)妥的辦法:開(kāi)辟新的品牌。

通過(guò)新的年輕態(tài)品牌,與原有的老舊形象所分割開(kāi)來(lái),讓自身更加容易被年輕群體所接受,避開(kāi)了年齡資歷帶來(lái)的隔閡。小米生態(tài)鏈企業(yè)云米、海爾Leader、美的華凌、創(chuàng)維酷開(kāi)、海信VIDDA,都是區(qū)別原有品牌與產(chǎn)品特性,主打互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代的年輕化品牌。

路漫漫“道阻且長(zhǎng)”?年輕化只是時(shí)間問(wèn)題

不過(guò)在家電紛紛入圈年輕化戰(zhàn)略的背景下,也凸顯出一些問(wèn)題。

首先,對(duì)于一些家電品牌來(lái)說(shuō)年輕化意味著性價(jià)比,通過(guò)壓縮價(jià)格來(lái)取悅年輕人,將年輕化變?yōu)榈投藖y戰(zhàn),拼低價(jià)、拼配置,卻忽略了年輕人最重視的使用體驗(yàn)和品牌認(rèn)同。

其次,許多品牌做年輕化只是跟風(fēng)隨大流,大家都在做那我也做,不僅對(duì)自身沒(méi)有足夠的定位認(rèn)知,也沒(méi)有對(duì)年輕群體的需求愛(ài)好有深入理解,最后導(dǎo)致品牌產(chǎn)品兩頭落不著好,失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

家電行業(yè)是一個(gè)靠資歷說(shuō)話的行業(yè),老牌品牌仍舊掌握著大部分的核心技術(shù),這些技術(shù)是品牌的根本命脈,是新興品牌短時(shí)間無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)所在。智能化不斷發(fā)展的當(dāng)先,新興品牌在智能家電上的搶先發(fā)展讓不少老牌家電慌了手腳,明明對(duì)年輕人這一新興群體了解不深便急忙加入競(jìng)爭(zhēng),難免會(huì)出現(xiàn)這些混亂情況。

像冰空洗這類(lèi)大家電實(shí)際上新需求并不多,舊機(jī)煥新的需求能夠達(dá)到六七成。老牌家電在這里確實(shí)是享受著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),并不需要操之過(guò)急,選擇適合自己的方式去過(guò)度,配合自身企業(yè)的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,而不是為了“年輕化”而年輕化。

最后還要看回年輕群體本身。Z世代年輕人也在成長(zhǎng),進(jìn)入職場(chǎng),許多我們熟悉的品牌都換了新的面孔,在社交媒體上以更新潮、更活潑的形象亮相。從宣發(fā)到運(yùn)營(yíng)都給人深深的新鮮感,讓我們懷疑這是我們熟悉的那些品牌嗎?官方“整活營(yíng)業(yè)”大大拉近了與年輕群體之間的距離。

總結(jié): 品牌年輕化是一個(gè)永恒不變的命題?，F(xiàn)在的老牌家電也曾經(jīng)抓住過(guò)一代人的心?，F(xiàn)在他們要做的只是讓品牌適應(yīng)新的時(shí)代。只要能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變思維,跟隨新時(shí)代的潮流,不用資歷講故事,而是與年輕人面對(duì)面心連心,品牌年輕化只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。