摘要

會(huì)員價(jià)格上漲和裁員，前后相隔不過(guò)半月，在開(kāi)源與節(jié)流同時(shí)運(yùn)行的愛(ài)奇藝中，也透露出了頗多的無(wú)奈與急迫。

【藍(lán)科技觀察】年末的熱點(diǎn)接連迭代,而愛(ài)奇藝卻始終“屹立不倒”。

當(dāng)愛(ài)奇藝基本完成對(duì)內(nèi)清理后,將手伸向了消費(fèi)者。自12月16日,愛(ài)奇藝進(jìn)行了新一輪的會(huì)員訂閱價(jià)格調(diào)整。除了普通年度會(huì)員和連續(xù)包年會(huì)員價(jià)格維持不變之外,其余價(jià)格都進(jìn)行了不同程度的上漲。稍早的時(shí)候,愛(ài)奇藝也進(jìn)行了大規(guī)模的裁員。

會(huì)員價(jià)格上漲和裁員,前后相隔不過(guò)半月,在開(kāi)源與節(jié)流同時(shí)運(yùn)行的愛(ài)奇藝中,也透露出了頗多的無(wú)奈與急迫。

漲價(jià)能減輕愛(ài)奇藝的負(fù)擔(dān)嗎?

這是愛(ài)奇藝的第二次漲價(jià),并且正式超越騰訊視頻成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中會(huì)員售價(jià)最高的平臺(tái)。愛(ài)奇藝為什么會(huì)漲價(jià)?一方面,或許是因?yàn)闋I(yíng)收以及財(cái)報(bào)方面所帶來(lái)的壓力。另一方面,或許是因?yàn)榈谝淮螡q價(jià)并沒(méi)有給消費(fèi)者產(chǎn)生太大的波動(dòng)。

2020年11月,愛(ài)奇藝對(duì)其會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了9年來(lái)的首次調(diào)整。在調(diào)整過(guò)后,從多季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和用戶(hù)消費(fèi)情況來(lái)看,提價(jià)后似乎并沒(méi)有對(duì)其會(huì)員規(guī)模造成明顯的影響。

財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模凈增長(zhǎng)360萬(wàn)/月,二季度實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng),第三季度雖然下降,但仍在基本水平之上,并且愛(ài)奇藝連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)ARPU(用戶(hù)平均收入)值同比增長(zhǎng)。

真實(shí)情況真的如表面數(shù)據(jù)所顯示的這樣嗎?藍(lán)科技通過(guò)對(duì)于愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析對(duì)比看到,2020年全年,愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)全年?duì)I收為165億元。在2021年前三季度中,其會(huì)員服務(wù)營(yíng)收分別為43億元、40億元和43億元,第四季度即便我們按照今年會(huì)員營(yíng)收的最高值計(jì)算下來(lái),2021年會(huì)員服務(wù)的營(yíng)收也僅為169億元,可以說(shuō)與上一年相差無(wú)幾。

這也說(shuō)明,會(huì)員漲價(jià)不僅沒(méi)有為愛(ài)奇藝帶來(lái)營(yíng)收的提升,反而從可能變相損失了一些會(huì)員。畢竟在價(jià)格上漲總價(jià)不變下,必然伴隨著人數(shù)的減少。

在愛(ài)奇藝第一次宣布漲價(jià)之后,隨后的一個(gè)季度迎來(lái)會(huì)員人數(shù)的大量爆發(fā)。不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于愛(ài)奇藝的忠誠(chéng),而更多的是愛(ài)奇藝吃了獨(dú)播爆款《贅婿》的光。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在收官之時(shí),這部劇的會(huì)員賬號(hào)超過(guò)6400萬(wàn),占一季度總會(huì)員數(shù)的60.8%。

第三季度,愛(ài)奇藝雖然在新的劇集、綜藝數(shù)量上均高于騰訊視頻、優(yōu)酷,但是訂閱會(huì)員數(shù)量和付費(fèi)率卻呈現(xiàn)了雙減的現(xiàn)象。由此也可推斷出,對(duì)于消費(fèi)者而言,其偏好始終是內(nèi)容方向,一旦缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,便會(huì)影響到用戶(hù)的粘性和付費(fèi)行為。

漲價(jià)不可怕就怕服務(wù)沒(méi)變化

對(duì)于各大視頻平臺(tái)而言,彼此之間最終的較量還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備。當(dāng)然,并不是所有的用戶(hù)都不接受愛(ài)奇藝漲價(jià)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于,漲價(jià)的同時(shí),愛(ài)奇藝應(yīng)該為付費(fèi)用戶(hù)提供更好的服務(wù)內(nèi)容,讓用戶(hù)認(rèn)為值得為高價(jià)買(mǎi)單。

這考驗(yàn)的是愛(ài)奇藝持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與輸出。不過(guò),從目前的情況來(lái)看,這一點(diǎn)愛(ài)奇藝顯然做得有些不到位。

不可否認(rèn)的是,愛(ài)奇藝對(duì)于內(nèi)容的重視程度是有目共睹的,無(wú)論是自制劇、自制綜藝等領(lǐng)域都有良好的表現(xiàn)。在內(nèi)容質(zhì)量上,從早期的《余罪》、《老九門(mén)》,再到去年推出的迷霧劇場(chǎng)打造了年度爆款《隱秘的角落》和《沉默的真相》,自制綜藝上《奇葩說(shuō)》、《一年一度喜劇大賽》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》都收獲了不錯(cuò)的口碑。其中《隱秘的角落》的播放量超過(guò)10億。

雖然有精品內(nèi)容的推出,但是在持續(xù)性方面,愛(ài)奇藝顯然還有很大的進(jìn)步空間。在去年的迷霧劇場(chǎng)火爆之后,今年的內(nèi)容似乎吸引力不夠。今年內(nèi),迷霧劇場(chǎng)所播出的三部劇集中,《八角亭迷霧》《再見(jiàn)、那一天》和《致命愿望》,沒(méi)有一個(gè)成為“爆款”。其中《八角亭迷霧》表現(xiàn)相對(duì)較好,但集均播放量?jī)H不到4000萬(wàn),而《致命愿望》的評(píng)分甚至還沒(méi)有過(guò)半。

此外,在自制綜藝上,由于“粉絲打投倒奶”事件所引發(fā)的熱議,以及愛(ài)奇藝深度綁定的娛樂(lè)明星丑聞?lì)l現(xiàn)、在政策監(jiān)管以及社會(huì)輿論之下,連續(xù)四年在選秀/養(yǎng)成類(lèi)賽道發(fā)力的愛(ài)奇藝,在流量和收入方面損失極大。

隨著12月女團(tuán)THE9的正式解散,愛(ài)奇藝這座造星夢(mèng)工廠也終成過(guò)往云煙。

其實(shí),愛(ài)奇藝不乏熱點(diǎn)。憑借著演員熱度以及年終劇的宣傳之下,愛(ài)奇藝全新的《誰(shuí)是兇手》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論。我們更希望這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去,如果僅靠曇花一現(xiàn)的優(yōu)勢(shì),難以成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于愛(ài)奇藝而言,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引消費(fèi)者和可持續(xù)增長(zhǎng)的秘笈。觀眾并非對(duì)付費(fèi)內(nèi)容抵觸,而是抵觸付費(fèi)后所看到的仍然是低質(zhì)量的內(nèi)容。如果能夠長(zhǎng)期持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高用戶(hù)的付費(fèi)價(jià)值,不僅訂閱服務(wù)滲透率將得以提升,用戶(hù)和會(huì)員的忠誠(chéng)度也自然會(huì)上漲。

否則,單純提升價(jià)格,而內(nèi)容服務(wù)并沒(méi)有明顯的改變,愛(ài)奇藝的未來(lái)或?qū)?huì)困難重重。這,并不是我們希望看到的。

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