近年來(lái),在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,清潔電器步入增長(zhǎng)快車(chē)道。數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2020年,國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模從76億元快速增長(zhǎng)至240億,年復(fù)合增速達(dá)到26%,2021年1-11月份,278億元,同比增長(zhǎng)30.7%。

在清潔電器這一輪新的增長(zhǎng)中,搶跑者有之,暫時(shí)領(lǐng)先者有之,但同時(shí),這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性也同時(shí)在悄悄地,卻堅(jiān)實(shí)有力地展現(xiàn)。產(chǎn)品升級(jí)改善的復(fù)合型需求特征、復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)鏈、全球化競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)所需的國(guó)際化視野,決定了這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是選手比拼反應(yīng)和速度的短跑,而是一項(xiàng)考量選手綜合能力的長(zhǎng)跑賽事。

需求升級(jí)為主基調(diào)

場(chǎng)景化消費(fèi)拓展行業(yè)新外延

奧維云網(wǎng)關(guān)于2021年前三季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化。1-9月份,清潔電器線(xiàn)上零售額為152.6億元,同比增長(zhǎng)34%,零售量1461.9萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)6.4%。這其中, 1-6月份的分類(lèi)數(shù)據(jù)則顯示,掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額增幅達(dá)38.7%、無(wú)線(xiàn)吸塵器銷(xiāo)售額增幅6.3%、除螨儀銷(xiāo)售額增長(zhǎng)0.8%、電動(dòng)拖把銷(xiāo)售下滑25.5%。最值得一提的就是“黑馬”產(chǎn)品洗地機(jī),銷(xiāo)額同比暴增887.9%。

很顯然,這組數(shù)據(jù)背后有著豐富的信息量。

首先,2021年前三季的零售額增速5倍于零售量增速,在線(xiàn)上銷(xiāo)售占據(jù)市場(chǎng)86%份額的語(yǔ)境下,線(xiàn)上均價(jià)的大幅提升幾乎可以理解為整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)正在加速進(jìn)行。特別值得一提的是,帶自清潔等智能功能的產(chǎn)品占比達(dá)46%,行業(yè)的智能化趨勢(shì)更加突出。

其次,從分類(lèi)數(shù)據(jù)可以很明顯地看見(jiàn),清潔電器這一輪的增長(zhǎng),其主體不再單單是吸塵器,而是包含了更多不同場(chǎng)景類(lèi)的清潔電器品類(lèi),包括電動(dòng)拖把、除螨儀、洗地機(jī)等等。

由此可見(jiàn),在消費(fèi)升級(jí)和場(chǎng)景化需求更加深入的情況下,清潔電器不再單指哪一個(gè)品類(lèi),或者哪一個(gè)場(chǎng)景,而是圍繞著居家生活的全場(chǎng)景的、系統(tǒng)的解決方案。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),靠一兩個(gè)單一品類(lèi),已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于“清潔電器”這一品類(lèi)的預(yù)期。

就整個(gè)清潔電器行業(yè)而言,美的是當(dāng)前唯一一家?guī)缀鹾w所有清潔電器品類(lèi)的企業(yè),涉及吸塵器、洗地機(jī)、蒸汽產(chǎn)品、除螨儀及新型家用清潔產(chǎn)品等。拉通整個(gè)清潔電器品類(lèi)的美的,在全案解決消費(fèi)者清潔新需求的同時(shí),還擁有其齊全的產(chǎn)品線(xiàn)的形成品類(lèi)勢(shì)能,將對(duì)同行產(chǎn)生沖擊效應(yīng)并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生吸附效應(yīng),努力為消費(fèi)者提供全屋清潔方案。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜

多方壓力考驗(yàn)企業(yè)綜合能力

過(guò)去的幾年時(shí)間,家電行業(yè)不斷受到來(lái)自各方壓力的考驗(yàn)。就洗地機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō),雖然品牌數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),扎堆進(jìn)入洗地機(jī)新賽道,但從目前的發(fā)展來(lái)看,新品牌的出圈可謂是難上加難。奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年洗地機(jī)行業(yè)新進(jìn)入 56 個(gè)品牌,占到行業(yè)品牌數(shù)量的 79%,但市場(chǎng)占有率僅有 11.6%。真正能夠殺出重圍,成功出圈的品牌屈指可數(shù)。

壓力最大的還是來(lái)自原材料價(jià)格的高位震蕩。來(lái)自中信建投的一份研究報(bào)告顯示,2020 年下半年以來(lái),作為家電產(chǎn)品主要原材料的塑料粒子、銅、鋁、鋼材乃至包裝箱等原材料價(jià)格陸續(xù)上漲,其中,銅、鋁、鋼材最高漲幅分別達(dá)到55.78%、68.80%、70.23%。原材料價(jià)格的不斷走高,在推高成本、侵蝕利潤(rùn)的同時(shí),也給企業(yè),尤其是中小品牌的排產(chǎn)帶來(lái)了巨大的困擾。

同時(shí),在整個(gè)行業(yè)向智能化發(fā)展的大趨勢(shì)下,作為智能家電的核心零部件之一,受全球復(fù)雜政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,智能芯片的供應(yīng)短缺也給家電行業(yè)帶來(lái)了困擾。中國(guó)科學(xué)院微電子研究所數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)芯片本土化配套率僅5%,面對(duì)全球范圍內(nèi)的芯片供應(yīng)緊張形勢(shì),除了少數(shù)幾家企業(yè)之外,整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎沒(méi)有防御能力,生產(chǎn)排期和利潤(rùn)狀況大受影響。

復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境還不僅僅是原材料及芯片等核心部件。2021年以來(lái),人力資源成本和物流成本雙雙上漲,“雙控”給企業(yè)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)難題,無(wú)疑更是雪上加霜。

“對(duì)今年(2021年)的家電行業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)業(yè)環(huán)境可謂是一次大寒潮。每家企業(yè)都無(wú)法幸免”,一位業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,“但寒潮之下,企業(yè)的抗壓表現(xiàn)并不一樣。身強(qiáng)力壯的人畢竟抵抗能力要更強(qiáng)”,該人士形象地說(shuō)道。

美的清潔電器有著營(yíng)收超過(guò)2800億元、市值超過(guò)5280億元(000333,2022/1/11 15:00:00)的集團(tuán)背景,顯然是最為可靠的“防寒服”。更為重要的是,多年以來(lái),美的在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力、企業(yè)內(nèi)部信息化數(shù)字化管理水平以及產(chǎn)品質(zhì)量管理能力成就了對(duì)抗寒潮的“自發(fā)熱體” 。例如前文述及的芯片短缺,美的早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略布局并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

實(shí)際上,在研發(fā)方面,美的堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)“三個(gè)一代”的原則,即開(kāi)發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、研究一代,不斷促進(jìn)產(chǎn)品迭代升級(jí),長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局規(guī)劃,使美的即使在“寒潮”中也能不斷向前,滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在2021年年末,更是推出具備IOT功能的美的智能除菌洗地機(jī)X9 Pro,搭載美的美居APP,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互,滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。

國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)逐步深入

全球視野將決定企業(yè)未來(lái)

時(shí)至今日,占據(jù)全球70%以上市場(chǎng)份額的中國(guó)家電制造業(yè)正在向“中國(guó)智造”、“中國(guó)創(chuàng)造”的重大轉(zhuǎn)折。在這一重大的歷史進(jìn)程中,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)而言,短期的、局部的優(yōu)勢(shì)已無(wú)法擔(dān)負(fù)起未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。全球視野下的人才聚集、科研實(shí)力打造、品牌建設(shè)乃至制造基地的布局能力才是建立企業(yè)在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)深入過(guò)程中的長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)所在。

自2017年美的成立清潔電器事業(yè)部以來(lái),“一個(gè)團(tuán)隊(duì),兩個(gè)工廠(chǎng),三地研發(fā)”的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)格局就已經(jīng)形成。對(duì)美的清潔電器而言,中國(guó)和越南兩大數(shù)字化、智能化工廠(chǎng);中國(guó)、日本、美國(guó)三大全球頂級(jí)研發(fā)基地;美的、東芝、Eureka三大品牌形成的品牌矩陣,在研發(fā)后勁、制造實(shí)力和品牌布局上已經(jīng)走在行業(yè)前列。

綜合而言,清潔電器市場(chǎng)的連年增長(zhǎng),其背后是新時(shí)代底色之下消費(fèi)需求的升級(jí)及其所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重大轉(zhuǎn)變。同時(shí),近年來(lái)家電行業(yè)所面臨的復(fù)雜環(huán)境,注定了這一場(chǎng)進(jìn)階并不輕松。領(lǐng)軍者也必將在能夠適應(yīng)這一重大轉(zhuǎn)變的品牌中產(chǎn)生。