近期，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布報告，2021年三星電子連續(xù)第16次成為全球電視市場冠軍。消息一出，有人為我國彩電品牌表示遺憾，背靠中國制造業(yè)這棵“大樹”，卻沒有成為電視市場的No.1。

“唯份額論”不能體現(xiàn)品牌進(jìn)步

“品牌砸很多錢到海外市場，沖個市占率第一，但是沒掙到錢，我覺得這不叫成功。”O(jiān)mdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受《中國電子報》記者采訪時表示，急功近利追求市占率并不可取，中國彩電品牌正在動態(tài)成長中。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2021年三星電子的營收市占率為29.5%，銷售數(shù)量市占率為19.8%。全球銷量第二并非具體品牌，TCL、LG、海信、小米分列品牌銷量第三至第六位。

“2019年、2020年三星的營收市占率都超過三成，今年已經(jīng)跌破30%?！睆埍治稣f，縱向來看，受到中國品牌擠壓，三星的市占率呈逐年下降趨勢。在銷售額方面，TCL、海信和小米等中國品牌近年來成長迅速。在銷量上，TCL、LG、海信等第二品牌陣營的銷量已經(jīng)非常接近，其中，TCL市占率已經(jīng)達(dá)到11.5%，與三星的全球市占率相差僅8.3個百分點(diǎn)。

專家分析認(rèn)為，三星電子在電視市場仍將維持領(lǐng)先地位。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示，三星的頭部地位很難撼動。在他看來，三星電視之所以維持16年冠軍，得益于其多年積累的全球銷售渠道、品牌的全球美譽(yù)度、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及綜合領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

不過，三星近年來在中國市場的失利，也為其“全球銷售冠軍”的金字招牌蒙上了一層陰影。中國、美國是兩個最重要的彩電市場，三星在中國市場的低市占率也讓中國彩電品牌有了更多嶄露頭角的空間。張兵指出，中國品牌在中國、美國以及日本和歐洲市場有望實(shí)現(xiàn)突破，但是三星在在欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立了銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)，是中國企業(yè)短期難以追趕的。

中國品牌銷量已經(jīng)進(jìn)入全球前三

不少人認(rèn)為，對于中國彩電品牌的高期待來自于家長式的“愛之深責(zé)之切”，專家認(rèn)為，中國品牌需要空間和時間不斷進(jìn)步，市占率排行不應(yīng)該成為品牌中國彩電產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的唯一指標(biāo)。

“隨著中國面板產(chǎn)量和質(zhì)量的提升，中國電視的性能指標(biāo)已經(jīng)無可質(zhì)疑地位于國際一線水準(zhǔn)?！倍糁赋?。不過他也坦言，中國目前的優(yōu)勢是在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上，而且是在近年來才逐步建立起來的。

中國彩電產(chǎn)業(yè)一直在不斷成長和進(jìn)步。宏觀方面，我國彩電生產(chǎn)和出口總額總量雙雙居世界第一。受供需影響，近年來我國彩電產(chǎn)量一直在收縮，但是仍然穩(wěn)居全球首位。2021年我國彩電產(chǎn)量為18496.5萬臺,同比2020年下降5.76%。在出口方面，我國彩電出口均價在不斷提升，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1~12月，中國彩電出口量為8379.6萬臺，同比下降16.42%;出口額為158.7億美元，同比增長17.6%。

在關(guān)鍵零器件方面，我國液晶面板產(chǎn)能和規(guī)模都已經(jīng)走在前列，公開資料顯示，中國大陸液晶面板產(chǎn)能自2017年起已經(jīng)連續(xù)5年位居全球第一，2020年面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模躍居全球第一。根據(jù)賽迪研究院的統(tǒng)計，截至目前，中國大陸已建成六代及以上面板生產(chǎn)線35條，產(chǎn)線總投資達(dá)到1.24萬億元，產(chǎn)能達(dá)到2.22億平方米。

海信集團(tuán)總裁賈少謙曾放言：“最快3年，海信海外收入最快3年反超國內(nèi)市場。”行業(yè)專家認(rèn)為，從銷量來看，中國彩電品牌已經(jīng)具備沖擊全球第二的實(shí)力。

但是在銷售額上，三星甩下其他品牌一大截，5年內(nèi)其他品牌超越三星的可能性微乎其微。董敏認(rèn)為，彩電品牌沖擊全球第一還需要一點(diǎn)“東風(fēng)”加持，在他看來問鼎全球，不只是能力問題，還有時間、政治等多方面因素影響。

品牌發(fā)展還應(yīng)堅持長期主義

“區(qū)別于工業(yè)品，包括彩電產(chǎn)品在內(nèi)消費(fèi)電子的產(chǎn)品質(zhì)量無法量化，除了產(chǎn)品本身之外，消費(fèi)者買的還是一種品牌帶來的感覺?！睆埍J(rèn)為，如果一個品牌最初給消費(fèi)者的感覺就是“物美價廉，那么這個品牌推出高端產(chǎn)品就很難被接受。

在拓展海外市場的過程中，中國彩電品牌可謂摸著石頭過河，營銷戰(zhàn)略不斷調(diào)整。上世紀(jì)90年代，買戶外廣告位、報紙廣告、電視廣告成為彩電品牌推廣的主要方式。進(jìn)入千禧年，中國品牌已經(jīng)開始斥重金到美國國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES）、德國漢諾威電子展（CeBIT ）、德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會（IFA）等國際展會上頻繁亮相。

近年來，中國彩電品牌通過贊助體育賽事，在海外市場取得了銷量的實(shí)質(zhì)性提升。例如TCL曾是2019年美洲杯的官方合作伙伴；2020年，海信成為2020年歐洲杯的贊助商。體育賽事的贊助除了“刷臉”增加存在感，也實(shí)實(shí)在在提振了產(chǎn)品銷量。公開數(shù)據(jù)顯示，6月12日—7月12日歐洲杯期間，海信激光電視海外銷售量同比增長564%。

“彩電企業(yè)選擇新技術(shù)，既要多樣化也要有長期深耕的毅力，建立新技術(shù)話語權(quán)?！眾W維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟在接受《中國電子報》記者采訪時表示，中國彩電品牌發(fā)展應(yīng)堅持長期主義，彩電技術(shù)升級換代會伴隨規(guī)模增長和品牌格局的重塑。 

中國品牌已經(jīng)意識到技術(shù)驅(qū)動以及高端市場的重要性，開始了憑借差異化彩電產(chǎn)品沖擊高端市場之路。例如TCL主推Mini LED電視，海信主推激光電視，都在海外取得一定成績。TCL在北美推出的Mini-LED 8系列電視，65英寸、75英寸兩個尺寸售價分別為2000美元和3000美元。早前，北美分公司高級副總裁Chris Larson曾透露，TCL在北美彩電銷量已躍升至第二位。海信視像總裁于芝濤表示，海信激光電視已經(jīng)拓展至美國、德國、法國、南非、澳洲、迪拜等國家和地區(qū)，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道的核心位置，產(chǎn)品以100英寸激光電視和120英寸激光影院為主，售價最高超過1萬美元。

董敏堅信，TCL、海信、小米等品牌的諸多能力已經(jīng)可以看齊三星。他預(yù)測，不久之后，全球前三名品牌中將有兩個品牌來自中國。