在線音頻龍頭喜馬拉雅,上市之路又模糊了起來。

日前,喜馬拉雅控股-W(下稱“喜馬拉雅”)港股上市申請(qǐng)材料顯示已“失效”,從2021年9月份至今剛好半年時(shí)間,這代表著,喜馬拉雅首次沖刺港交所上市已然失利。而在此之前,喜馬拉雅已經(jīng)歷時(shí)6年、先后三次折戟于A股和美股。

作為在線音頻賽道的絕對(duì)霸主,喜馬拉雅曾為投資人講述了許多性感故事,廣告、會(huì)員訂閱、直播……而且就經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,喜馬拉雅的成長性和潛力,的確有理由得到投資人的青睞。

但故事歸故事,現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí),創(chuàng)業(yè)10年、融資9輪、估值300億元的喜馬拉雅,始終沒有踢好資本市場的臨門一腳。究竟,時(shí)也?命也?

一半火焰一半海水

在線音頻并非巴菲特口中雪厚坡長的理想賽道,但喜馬拉雅卻是絕對(duì)的龍頭。

按灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù),就2021年上半年用戶移動(dòng)端總收聽時(shí)長和在線音頻總收入而言,喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺(tái),與之相對(duì)應(yīng),上半年“喜馬拉雅”移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一;2021年第二季度,其移動(dòng)端平均月活躍用戶亦在所有中國在線音頻平臺(tái)中位列第一。

喜馬拉雅港股招股書顯示,截至2021年上半年,喜馬拉雅平均總月活躍用戶達(dá)到2.62億,其中包括1.11億移動(dòng)端平均月活躍用戶和1.51億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)收聽喜馬拉雅音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

優(yōu)秀的用戶數(shù)據(jù),帶來的自然是營收的快速增長。招股書顯示,2018年、2019年、2020年三個(gè)財(cái)政年度和2021年上半年,喜馬拉雅的營業(yè)收入分別為 14.81億元、26.98億元、40.76億元和 25.14億元。

然而,按照灼識(shí)咨詢的觀點(diǎn),即便如此飛速的增長,喜馬拉雅仍然擁有著相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。灼識(shí)咨詢調(diào)研顯示,2020年在線音頻行業(yè)移動(dòng)端平均月活躍用戶1.86億人,物聯(lián)網(wǎng)及車載月活用戶0.65億人,而到2025年這兩個(gè)數(shù)字分別預(yù)計(jì)為4.7億人和4.23億人。

從市場規(guī)模來看,2020年在線音頻市場規(guī)模達(dá)到131億元,到2025年預(yù)計(jì)為1038億元。其中,喜馬拉雅又是絕對(duì)的龍頭,根據(jù)其招股書上的“中國在線音頻行業(yè)的競爭格局表”顯示,從移動(dòng)端收聽時(shí)長和收入來看,喜馬拉雅的營收和收聽時(shí)長基本可以做到1V5。

伴隨著公司的發(fā)展壯大,天使輪證大之外的資本也開始下注喜馬拉雅。自2014年5月1150萬美元的A輪融資,到2018年騰訊、春華資本領(lǐng)投金額達(dá)40億元的E輪融資,喜馬拉雅估值正式站上240億元人民幣。

但是,喜馬拉雅激情似火的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和商業(yè)前景的另一面,則是冰冷的海水。

先不論喜馬拉雅斥資80萬,請(qǐng)灼識(shí)咨詢做的中國在線音頻市場的調(diào)查分析報(bào)告是否精準(zhǔn),單就目前公司糟糕的盈利情況就夠喜馬拉雅頭疼了。據(jù)招股書,喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年,經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元,三年半累計(jì)虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%;雖然同比收窄,但公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

再來看用戶數(shù)據(jù),根據(jù)招股書,喜馬拉雅的MAU從2020上半年的2.08億,增長至2021上半年的2.62億,同比增長26%。但與此同時(shí),喜馬拉雅也付出了巨大的營銷成本,2020年公司營銷費(fèi)用達(dá)到16.8億元,同比增長28.6%;2021年上半年,營銷費(fèi)用更是增加95%,至12.3億元。

不過即便如此,這一數(shù)據(jù)的質(zhì)量卻仍有待商榷。招股書顯示,在2021年上半年2.62億用戶中,有1.51億為物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái),例如小度智能音箱,喜馬拉雅成功成為其內(nèi)容提供商,但同時(shí)小度也對(duì)其它在線音頻APP開放,車載市場的情況也類似。

也就是說,雖然用戶安裝、使用了喜馬拉雅,但智能音箱、車載市場等并不依賴于獨(dú)立APP,喜馬拉雅更像內(nèi)容服務(wù)商的角色,沒有喜馬拉雅,這些智能設(shè)備照樣有其他工具填坑。

另外就是用戶使用時(shí)長,根據(jù)2021年H1財(cái)報(bào),喜馬拉雅2.62億用戶,平均用戶收聽時(shí)長達(dá)146分鐘,約占中國所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽總時(shí)長的70.9%,市場份額是毫無爭議的第一。然而,在2018年這一數(shù)據(jù)為123分鐘,2020年為141分鐘,也就是說,在瘋狂的營銷投入之下,用戶雖有增長,但用戶收聽時(shí)長增長放緩卻已成為不爭的事實(shí)。

因此,就喜馬拉雅的經(jīng)營現(xiàn)狀而言,似乎已經(jīng)陷入了增支、增收、增用戶,但唯獨(dú)不增利的怪圈,而且用戶增長速度和用戶使用時(shí)長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都已經(jīng)觸碰到了天花板,再往前一步只能付出更多的代價(jià)。

利潤去哪了?

營收年年高增長,用戶、收聽時(shí)長也未見衰退,然而喜馬拉雅卻三年半累計(jì)虧損逾23億元,錢到底去哪了?原因,創(chuàng)始人余建軍和聯(lián)席CEO陳小雨當(dāng)然心知肚明。但巨頭和競爭者就在眼前,為了備足彈藥,余建軍的態(tài)度不得不原地掉頭,從一開始對(duì)上市“否認(rèn)三連”,到身體開始誠實(shí)了起來。

細(xì)究起來,喜馬拉雅的虧損似乎從一開始就刻在了基因里。

余建軍,福建浦城人,也承襲了福建人“愛拼才會(huì)贏”的特質(zhì),在西安交通大學(xué)求學(xué)期間就已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè),而且是連續(xù)創(chuàng)業(yè),讀碩期間,他做了一個(gè)名為“模擬中國”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。此后,一發(fā)不可收拾的創(chuàng)立了杰圖軟件、街景地圖“城市吧City8”、虛擬世界項(xiàng)目“那里世界”。

其中,創(chuàng)辦“那里世界”項(xiàng)目,獲得了證大公司掌舵人戴志康2000萬天使資金,兩年后錢燒完了,余建軍才發(fā)現(xiàn)自己走了錯(cuò)誤的創(chuàng)業(yè)方向,公司80人的團(tuán)隊(duì),最后僅剩下7個(gè)人。但是,余建軍和陳小雨并未就此消沉,而是產(chǎn)生了創(chuàng)建喜馬拉雅FM想法,隨后又“厚著臉皮”去找了戴志康,在場的某高管甚至痛斥其“又來騙錢了”。

最終,兩人還是如愿以償?shù)卦俅潍@得了1000萬投資,戴志康的證大也因此成為了喜馬拉雅的大股東。值得一提的是,后來證大和戴志康的“撈財(cái)寶”事件爆發(fā),喜馬拉雅也頗受影響。

當(dāng)然,音頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最重要的仍是內(nèi)容。在調(diào)研當(dāng)時(shí)的音頻行業(yè)之后,余建軍直接把市面上有的幾乎所有品類的內(nèi)容都放在了平臺(tái)上,最終形成了包括有聲小說、音樂、培訓(xùn)講座在內(nèi)的19個(gè)品類。

2013年喜馬拉雅移動(dòng)端上線不久,粉絲數(shù)就迅速突破了1000萬。

大量的粉絲涌入讓余建軍開始有了發(fā)展正規(guī)軍的自信與念頭。2014年,喜馬拉雅正式與德云社開始合作,年底粉絲數(shù)破億;2015年,閱文集團(tuán)宣布與喜馬拉雅開始合作布局有聲業(yè)務(wù),至此,喜馬拉雅在娛樂音頻的內(nèi)容端徹底站穩(wěn)了腳跟;2016年,知識(shí)付費(fèi)開啟風(fēng)口時(shí)代,馬東和“奇葩天團(tuán)”帶來的《好好說話》作為首個(gè)付費(fèi)精品內(nèi)容上線,單日銷售額突破500萬。

彼時(shí),知識(shí)付費(fèi)曾經(jīng)讓喜馬拉雅看到過盈利的曙光,但也僅僅是曙光而已。喜馬拉雅造出了國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”之后,帶著“知識(shí)付費(fèi)”招牌攬客的喜馬拉雅,在2020 年40.76 億元綜合營收中,訂閱收入達(dá)到20.07億元,占比高達(dá)49.2%,到了2021上半年,喜馬拉雅的訂閱收入為13.72億元,占比高達(dá)54.6%。

之所以訂閱收入能夠快速成長,一個(gè)最重要的原因就在于喜馬拉雅的內(nèi)容構(gòu)成。從余建軍發(fā)展正規(guī)軍開始,喜馬拉雅就將重點(diǎn)放在了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上,當(dāng)然,其他內(nèi)容喜馬拉雅也并未放棄。招股書顯示,喜馬拉雅目前通過PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)三種模式,形成金字塔型的內(nèi)容供給模型。

根據(jù)喜馬拉雅的內(nèi)容收聽時(shí)長在總收聽時(shí)長占比:PGC從2018年的5.2%增加至2020年的15%,PUGC從2018年的29.8%微增至2020年的33.1%;UGC則從2018年的65%下降至2020年的51.9%。

也就是說,在喜馬拉雅的主要收入中,依然依靠高質(zhì)量的 PGC 內(nèi)容來拉新、留存和刺激用戶付費(fèi),這一現(xiàn)狀為喜馬拉雅的虧損帶來了隱患。

作為平臺(tái),喜馬拉雅并不具有IP優(yōu)勢,這意味著所有的高質(zhì)量內(nèi)容基本都得靠買。喜馬拉雅曾邀請(qǐng)過易中天、于丹、余秋雨、王蒙等一大批文化名人開設(shè)收費(fèi)專輯,但高昂的版權(quán)費(fèi),讓其有苦說不出。

截至2020年末,喜馬拉雅以PGC內(nèi)容已與超過140家出版商建立版權(quán)授權(quán)關(guān)系,包括中信出版社、晉江文學(xué)城以及閱文集團(tuán)等;常駐喜馬拉雅的KOL包括德云社、吳曉波等,同時(shí)也是喜馬拉雅主要的IP版權(quán)供應(yīng)商。

這么多的IP購買,自然需要大量的真金白銀。招股書顯示喜馬拉雅的收入分成費(fèi)用在2018年為4.62億元,在營業(yè)成本中占比31.2%,2020年這一比例為31.7%,2021年上半年,為26.4%。

更令喜馬拉雅難受的是,音頻類收費(fèi)專輯銷量完全不夠看。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一份收費(fèi)專輯能賣出10萬份已屬“超級(jí)爆款”,銷售百萬份的根本沒有,這與動(dòng)輒上千億播放量的視頻節(jié)目顯然不可同日而語。

因此,無法靠廣告存活的喜馬拉雅,再次來到了尷尬的境地——巨額投入購買IP卻無法帶來更多的收入,減少投入無疑又將陷入低質(zhì)量UGC內(nèi)容的包圍,平臺(tái)格調(diào)和收入都將無法得到保證,何去何從實(shí)難抉擇。

出路在哪兒?

雖然PGC內(nèi)容讓人又愛又恨,但這仍是喜馬拉雅最主要的收入來源。

因此,在招股書中,喜馬拉雅明確了內(nèi)容路徑選擇:重點(diǎn)押注PGC和PUGC。喜馬拉雅形容PGC使用的詞匯是“戰(zhàn)略性聚焦”;對(duì)于PUGC則是“獨(dú)一無二”;UGC僅是well-established“得到確定”。

但招股書顯示,到2020年底,喜馬拉雅上的PGC和PUGC專輯加在一起,占比僅有0.3%,而UGC內(nèi)容在整個(gè)平臺(tái)收聽時(shí)長中占了52%。源源不斷的UGC內(nèi)容出現(xiàn),同時(shí)專業(yè)內(nèi)容占比上不去,若要像招股書所說的那樣“戰(zhàn)略性聚焦”,喜馬拉雅只能維持越來越高的投入。

然而,這并不現(xiàn)實(shí)。喜馬拉雅不可能在版權(quán)方面無窮無盡地投入,因此,其只能在用戶流失與放任“用戶侵權(quán)”之間左右為難,因此近年來,多位作家、音樂人均曾公開指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為。派財(cái)經(jīng)查詢天眼查顯示,僅在3月份,喜馬拉雅因“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”就有13次被法院開庭審理。

另一方面,雖然UGC內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)更低,但卻是喜馬拉雅平臺(tái)保持繁榮的重要手段,余建軍2019年底在一次采訪中表明了喜馬拉雅對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度:主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長期生態(tài),他透露當(dāng)時(shí)喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi),5%內(nèi)容付費(fèi)。也就是說,免費(fèi)UGC內(nèi)容還承擔(dān)著教育用戶使用習(xí)慣的重任,這也是為什么喜馬拉雅的VIP熱播榜,目前幾乎完全被“爽文”占據(jù)。

無論是從哪一頭來看,喜馬拉雅都很難有改變內(nèi)容現(xiàn)狀的可能,作為平臺(tái),它必須既要以免費(fèi)內(nèi)容保持生態(tài)穩(wěn)定繁榮,同時(shí)又要有足夠多的收費(fèi)內(nèi)容保證收入,這樣的平衡顯然難以掌握。這一現(xiàn)狀帶來的直接后果就是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、付費(fèi)內(nèi)容占比低,喜馬拉雅要想實(shí)現(xiàn)收入提升,可謂難上加難。

如此看來,喜馬拉雅提升收入就只剩下增加用戶付費(fèi)率這一條路可行了,國外音樂流媒體巨頭Spotify,2020Q3的付費(fèi)訂閱用戶增長至1.44億,付費(fèi)率在45%左右。反觀喜馬拉雅,2021年H1其用戶付費(fèi)率僅為12.8%,與行業(yè)平均的10%付費(fèi)率差別不大。

然而,看起來潛力不小,但喜馬拉雅與Spotify可比性依然不大。在歐美市場,自駕開車是主要通勤方式,家庭做飯也是生活日常,因此早在收音機(jī)時(shí)期,廣播電臺(tái)市場就極其發(fā)達(dá),直到現(xiàn)在依然有數(shù)萬個(gè)私人廣播電臺(tái)運(yùn)營。

從收音機(jī)到數(shù)字音頻播客,對(duì)用戶體驗(yàn)是一種提升,在歐美市場做到了平滑過渡。

但在中國,公共交通依然是最主要的交通工具,做飯對(duì)于快節(jié)奏的年輕人而言更是低頻,音頻用戶們實(shí)際上并沒有特別多的使用場景。另一方面,短視頻的異軍突起,也讓公眾從圖文時(shí)代跳過音頻時(shí)代,直接進(jìn)入了視頻時(shí)代。

這就導(dǎo)致了用戶們對(duì)音頻內(nèi)容沒有消費(fèi)習(xí)慣,喜馬拉雅們只能從頭開始教育用戶。然而,一邊教育一邊收費(fèi),顯然無法贏得用戶的好感。因此,近幾年“知識(shí)付費(fèi)”熱度減退,果殼的“在行”已經(jīng)不行了,字節(jié)跳動(dòng)也關(guān)閉了旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”,“得物”也并沒有想象的那樣前景美麗。

實(shí)際上,內(nèi)容之外喜馬拉雅也曾嘗試在智能音箱上有所作為,但快進(jìn)快出之下并未激起多少浪花,反而目前更多依賴于第三方的智能硬件產(chǎn)品。這對(duì)于自身用戶粘性而言,絕非好兆頭。

就在喜馬拉雅還在為盈利反復(fù)嘗試之時(shí),外部互聯(lián)網(wǎng)巨頭為尋找新的發(fā)展空間,開始進(jìn)入音頻賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2020年起,騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等新玩家,通過不同方式涌入在線音頻賽道,且已威脅到喜馬拉雅早期建立的護(hù)城河。

其中,騰訊音樂以產(chǎn)品矩陣大舉攻城:推出酷我暢聽、并購懶人聽書,在QQ音樂APP添加播客一級(jí)入口; 網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加“播客”入口;短視頻見長的字節(jié)跳動(dòng)、快手,則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP;B站10億元全資收購的二次元音頻社區(qū)貓耳FM。

顯然,喜馬拉雅又要開始打硬仗了,而上市無疑是補(bǔ)充彈藥的絕佳選擇,但久未盈利的龍頭又該如何說服投資者呢?多年前,余建軍曾經(jīng)寫給自己一句話:夢未盡,心未死。為了喜馬拉雅這個(gè)夢,余建軍不斷激勵(lì)自己,并公開表示,“沒有制定任何盈利的時(shí)間表”,目標(biāo)就是“做一個(gè)用戶量上億,有巨大影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

但這樣的難以盈利的“夢”,還能有多少機(jī)會(huì)和時(shí)間呢？