［釘科技觀察］家電行業(yè)處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整十字路口，行業(yè)企業(yè)正在“上下求索”破局的新機遇：“上”，就是以高端化為代表的產(chǎn)品和市場推廣策略的升級，嘗試提升單品的溢價能力，在銷售額上維持盤面基本穩(wěn)定，進(jìn)而尋求增長；“下”則是爭取渠道策略的靈活，繼續(xù)挖掘縣鎮(zhèn)市場等的潛力。

隨著家電高端化的行動在高線市場逐步打開一些局面，一些品牌開始關(guān)注“上下融合”的契機，瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)市場的家電消費升級趨向，進(jìn)行重點布局。不難發(fā)現(xiàn)，近年來，品牌在縣鎮(zhèn)市場大力度“推高賣新”的行動大有加速勢頭。

然而需要注意的是，伴隨家電高端化熱度持續(xù)，一些問題也更明顯地暴露了出來。

筆者在與身邊朋友的日常交流中注意到，一些朋友對于“高端”并沒有明確的概念，他們會提出“高端值不值”“高端是不是智商稅”這些疑問。如果進(jìn)入某些家電賣場，或者瀏覽電商平臺的用戶評論，也可以了解到，有類似想法的消費者很可能不在少數(shù)。質(zhì)疑“高端”不值，不難理解，很多時候消費者直接看到了高漲的價格，卻沒體驗到相應(yīng)的價值。

“高端家電”應(yīng)該什么樣？在釘科技看來，從產(chǎn)品上至少不應(yīng)該單純聚焦產(chǎn)品的基本功能和屬性，比如，冰箱的保鮮、洗衣機的清潔、空調(diào)的制冷等等基本功能，一般產(chǎn)品在品質(zhì)有保障的前提下都可以實現(xiàn)，只是效果有差異?！案叨恕敝辽儆袃牲c，一是在基本功能和屬性上有明顯的提升，這是基礎(chǔ)和前提，比如冰箱保鮮有更長周期，空調(diào)制冷有更高效率等等；二是給用戶更多獲得感，這將是“高端”不同于普通的最明顯特征。

消費層次分生存型、發(fā)展型、享受型，“高端消費”側(cè)重后兩者。更多的獲得感，可能是全新功能的實現(xiàn)，比如，冰箱上加了一塊大屏，可以看到內(nèi)部食材的狀態(tài)，監(jiān)控保鮮周期；可能是產(chǎn)品背后服務(wù)的獲得，比如，冰箱大屏可以一鍵購買食材；還可能是精神層面的滿足，比如，如果冰箱能夠緊貼櫥柜、墻壁，留出空間，減少清理，心情也會更愉悅。當(dāng)然，這還只是就產(chǎn)品本身而言。

高端家電想要更好地被用戶接納，就必須讓消費者能夠很直觀地體驗到這些獲得感，這并不是靠在營銷中用“超長保鮮”“極低噪音”等等程式化的說法就可以做到的，也不是僅依靠品牌自身就能完成的。

目前的高端家電，在產(chǎn)品形態(tài)上多表現(xiàn)為套系化、場景化、嵌入式，其特征是重體驗、重服務(wù)。體驗與服務(wù)，還需要品牌和渠道合作實現(xiàn)。

相比來看，高線市場的渠道賣場在體驗與服務(wù)上已經(jīng)有了一些進(jìn)展，在場景打造上也有了一些經(jīng)驗。但在縣鎮(zhèn)市場，受運營理念、店面體量等限制，傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)家電賣場在場景搭建、實際體驗和服務(wù)提供方面，能力仍有待提升，同時，縣鎮(zhèn)市場階段性地表現(xiàn)出了對體驗的更高訴求，這些情況同樣會對家電的“推高賣新”形成明顯挑戰(zhàn)。

針對這樣的問題，蘇寧易購作為頭部的家電銷售渠道，率先進(jìn)行了運營的升級，針對縣鎮(zhèn)市場的部分，有四點表現(xiàn)：

其一，廣泛覆蓋市場。針對縣鎮(zhèn)市場的零售云門店，在5年時間達(dá)到了1.1萬家，為品牌對接市場提供了需要的出口。

其二，著力場景體驗。蘇寧易購將場景運營作為了家電銷售過程中的重要部分，這種理念同樣被應(yīng)用在了線下的零售云門店中，產(chǎn)品體驗與場景打造，都被作為了零售云門店持續(xù)升級的重要選項。比如第11000家門店的面積已經(jīng)達(dá)到千余平米，這就為場景化展示流出了更多空間。

其三，增添運營活性。蘇寧易購近年來以“家”為核心，從家電向家居家裝延伸布局，形成家電家裝一體化的解決方案，這種變化，其實恰好也是對以場景化、套系化、嵌入式為特征的高端家電走熱的適應(yīng)。

其四，提升服務(wù)能力。以“服務(wù)為唯一產(chǎn)品”，做“零售服務(wù)商”，這是蘇寧易購對自身的定位，在縣鎮(zhèn)市場，蘇寧易購?fù)瑯釉诹闶墼崎T店普及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和數(shù)字化的工具，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。比如，比如，零售云貫徹C2M專供機產(chǎn)品戰(zhàn)略，“以銷定采”，通過反饋終端需求拉動上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，讓門店充分享受規(guī)模采購帶來的邊際成本遞減效益，在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時，在價格上也展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

可以看到的是，卡薩帝、COLMO等高端品牌已經(jīng)意識到渠道給縣鎮(zhèn)市場家電消費升級帶來的新契機，出現(xiàn)在了零售云門店中，高端家電在縣鎮(zhèn)市場或正迎來關(guān)鍵一躍。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）