［釘科技觀察］數(shù)字化生存的“人類大遷徙”中從不缺少弄潮兒，其中的數(shù)字營銷板塊也不少見逐浪者，在過去的二十余年，他們追隨數(shù)字洪流，一道促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的繁榮。特別是在2021年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模增幅達(dá)到了近年來的一個新高點，根據(jù)QuestMobile最近公開的一份報告，這一增長數(shù)據(jù)為20.4%。但從未來預(yù)計看，在隨后的幾年里，行業(yè)增速或面臨放緩，一個觀念被重新提及：流量紅利的消解。

不過，在釘科技看來，流量的紅利尚不曾消失，未來，至少在一段時期內(nèi)，它只是將流向新的價值洼地，醞釀新一輪的價值釋放以及互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前來看，OTT及智能硬件被流量紅利的鼠標(biāo)按下了確認(rèn)鍵。

數(shù)字營銷“流量紅利”流向OTT

前面提到的QuestMobile的這份報告，統(tǒng)計及預(yù)測了2019年-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模及各渠道占比：整體來看，規(guī)模增長的勢頭不會中斷，五年內(nèi)，預(yù)計從4830.1億元增長至7924.8億元；但增長幅度呈現(xiàn)波浪形態(tài)，特別是在2021年至2022年，預(yù)計會從20.4%較大幅度收縮至10.5%，后續(xù)依然穩(wěn)中有降。

相比上述兩項內(nèi)容，釘科技認(rèn)為，渠道占比的消長更值得關(guān)注：一方面，PC廣告的占比持續(xù)收縮，特別是從2020年到2021年，占比從7.0%下降至5.2%，減少接近2%；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比也有持續(xù)的微幅稀釋，從2019年到2021年，占比分別為89.8%、89.2%、89%。對比而言，OTT及智能硬件廣告占比存在明顯的持續(xù)攀升勢頭，2019年至2021年，占比分別為1.9%、3.8%、5.8%，從數(shù)據(jù)變化看，其不僅吞下了PC的份額，也吸收了移動互聯(lián)網(wǎng)的部分，過程緩慢卻持續(xù)。 

（數(shù)據(jù)及圖來源：QuestMobile）

從媒介及渠道本身的變化著眼，并不難理解背后的原因。

結(jié)合科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的宏觀趨勢看，在2010年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸打開局面，這與移動互聯(lián)網(wǎng)本身的迅速崛起高度關(guān)聯(lián)，近年OTT及智能硬件廣告占比的不斷走高，則伴隨著“萬物互聯(lián)”概念的興起，目前增幅還不十分顯著的原因則在于，物聯(lián)網(wǎng)本身仍在技術(shù)和概念的成長的初期。

再看媒介本身的發(fā)展情況，PC作為生產(chǎn)力工具的地位仍不可動搖，不過，在工作需求之余，其日常娛樂及交互的屬性有所削弱，目前，這些需求的主要載體正是智能手機，對受眾而言，接觸廣告的場景主要在工作之外；當(dāng)然，智能手機也面臨著自身發(fā)展的瓶頸，設(shè)備本身的市場普及程度已經(jīng)相當(dāng)高，后續(xù)增長就會收到限制，以中國通信院前不久公布的2022年2月份國內(nèi)手機市場總出貨量為例，數(shù)據(jù)1490萬部看起來不少，相比去年同期卻仍有31.7%的大幅縮水，這應(yīng)該是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)調(diào)整的原因之一。

OTT及智能硬件則不同，其一方面在用戶對智慧生活的期待下保持著增長的高景氣度，另一方面仍有巨大的后續(xù)潛力待挖掘，涉及到終端本身、服務(wù)、應(yīng)用等各個領(lǐng)域。整體來看，在包括酷開科技在內(nèi)的OTT平臺推動下，OTT及智能硬件保持了良好的成長走勢。

IDC在不久前的一份報告中曾預(yù)測，中國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模有望在2025年超3000億美元。然而，如果考慮到其中不斷衍生的終端類型、應(yīng)用及服務(wù)，這很可能仍然只是“萬物互聯(lián)”未來的冰山一角。龐大的設(shè)備規(guī)模，預(yù)示了OTT及智能硬件廣告獲得更多受眾觸點的必然，這是規(guī)模繼續(xù)成長的有效前提。

在釘科技看來，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告繼PC廣告之后崛起，主要是智能手機具備更高的機動性和便捷性，能夠分享受眾更多的時間；OTT及智能硬件廣告成為后起之秀，在于設(shè)備的多樣性和廣泛性，在更廣的空間上可以與受眾建立交集。整體而言，數(shù)字營銷流量紅利流向OTT及智能硬件，是受眾選擇的必然結(jié)果。

三項關(guān)鍵素質(zhì)考量OTT平臺價值

流量紅利的本質(zhì)是人口紅利，流量紅利不會消失只會轉(zhuǎn)移，因為受眾一直都在，只是注意力在不同媒介上發(fā)生了遷移。

綜上來看，數(shù)字營銷流量的變化可以概括為：PC互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的已然收縮，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步見頂，以及物聯(lián)網(wǎng)（OTT及智能硬件）流量紅利的持續(xù)興起。趨勢浪潮中，廣告主們不難做出新的選擇。

根據(jù)QuestMobile上述報告中的數(shù)據(jù)，釘科技分析認(rèn)為，OTT及智能硬件廣告能夠很好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的兩點主要趨勢，這將是互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介繼續(xù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵：一是，受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告在時空上越來越具備隨機性，在場景上具備不確定性；二是，受眾對于營銷內(nèi)容出現(xiàn)的“無感化”和影響的“潛移默化”有更高的寬容度。

以上兩點，對互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道，更準(zhǔn)確地說是對OTT及智能硬件平臺提出了三點全新要求，也會是廣告主調(diào)整媒介策略、進(jìn)行平臺選擇的依據(jù)。

一是，數(shù)量龐大且可靠的受眾觸點，代表著可觀的潛在受眾群體。終端、應(yīng)用、服務(wù)的背后，都是人，哪里有受眾，哪里就會有流量。

OTT及智能硬件平臺與PC、智能手機的情況不同，從發(fā)展程度上，PC與智能手機都有相當(dāng)高的市場普及率，更多要考慮的是如何繼續(xù)發(fā)掘原有受眾的運營價值，在留存上做文章；OTT及智能硬件還在成長期，現(xiàn)階段更大的意義，就在于拓展覆蓋面，尋找新價值，那么，平臺可運營的設(shè)備越多，這種價值就越大。同時，平臺可運營的設(shè)備、應(yīng)用、服務(wù)覆蓋越廣泛，營銷行為的規(guī)模效益就會越顯著，策略的制定和執(zhí)行就可以更穩(wěn)定。

比如，OTT行業(yè)代表品牌酷開科技，截至2021年在中國市場累計覆蓋智能終端超過1.18億臺，而這些設(shè)備還有兩個特征，其一是存在于不同的空間場景，其二是設(shè)備的“家庭”屬性，代表其面對的受眾與PC和智能手機不同，不是單獨個體。同時，與眾多非酷開品牌終端廠商、廣電運營商等建立合作，還代表著其終端類型拓展、規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的可能，這讓受眾的拓展工程具備了很好的可持續(xù)性。

二是，可靠的數(shù)據(jù)分析和管理工具，代表著對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。互聯(lián)網(wǎng)廣告愈發(fā)突出對“效率”的追求，廣泛覆蓋可能的潛在受眾只是確保效率的一方面，關(guān)鍵還要精準(zhǔn)定位，才能更好地節(jié)省資源及時間成本。掌握可靠的數(shù)據(jù)分析及管理的工具、體系，才可能更好地確保效率及效果。

酷開科技大屏OTT營銷，依托兩大系統(tǒng)支撐，源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺，整合用戶所處的場景化、時段、熱衷內(nèi)容等等特征要素，再結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)綜合剖析，就能更好地形成立體且動態(tài)的用戶畫像，幫助廣告主更好地確定或者調(diào)整營銷對象、內(nèi)容、策略等等。

三是，豐富且具成長性的內(nèi)容服務(wù)，代表著被接納的更大可能性。精準(zhǔn)定位受眾，并不代表營銷策略的完成，還需要考慮如何讓廣告被接受，甚至最終實現(xiàn)商業(yè)效果。從短視頻、直播帶貨的興起不難看到，與興趣內(nèi)容的結(jié)合，能夠提高用戶對營銷信息的接納程度，但這就需要平臺有足夠的內(nèi)容、服務(wù)滿足不同類型用戶的偏好。

酷開科技已與多家內(nèi)容合作商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺內(nèi)容，布局影視、音樂、體育、游戲、教育等多個內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣，這有助于順利對接用戶、內(nèi)容服務(wù)與營銷信息，使數(shù)字營銷活動能夠更自然地、不帶“侵略性”地完成。

正如電子商務(wù)用“流量-信任-轉(zhuǎn)化”的邏輯重塑零售業(yè)“人-貨-場”的關(guān)系，數(shù)字營銷也逐漸通過“數(shù)據(jù)、智能、內(nèi)容”的三架馬車?yán)瓌訌V告業(yè)完成對傳播理念、策略和方式的煥新，在這個過程中，像酷開科技這樣的OTT與智能硬件平臺無疑會是推動結(jié)構(gòu)性升級的有力引擎，一個由移動互聯(lián)與OTT共同支撐的數(shù)字營銷時代正在到來，而OTT也將在未來的某一天，接力移動互聯(lián)，站上數(shù)字營銷的C位。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）