上周,老板電器召開2022中國新廚房科技新品發(fā)布會,一口氣發(fā)布了全新一代高性能集成灶、超薄油煙機、大容量蒸烤炸一體機、洗消一體機、創(chuàng)造者套系冰箱等多款新品。而集成灶新品的發(fā)布,頗有標志性意義:作為傳統(tǒng)廚電領域頭部品牌,老板電器正式入局,將推動新手不斷紛至沓來、競爭卻同質化嚴重、市場表現(xiàn)還不夠成熟的集成灶行業(yè),走向高階競爭階段。

集成灶將走向“品質競爭”

如果追溯集成灶的發(fā)展進程,可以看到,在美大、火星人、帥豐、藍炬星等專業(yè)集成灶品牌的推動和消費教育下,集成灶已經走過性能不穩(wěn)定、產品安全存疑的階段,現(xiàn)已成為被市場接受和認可的廚電品類。

由于功能集成、性價比高等優(yōu)勢,集成灶扎根農村市場并逐漸往城市市場滲透,近幾年一直保持著兩位數的增長速度。

數據顯示,2018年,集成灶年銷量174.8萬臺,零售額129億元,突破百億元大關,成為廚電行業(yè)又一個百億元的細分品類;2019年集成灶市場零售額突破到了162億元;2020年,盡管受到疫情的影響,但集成灶行業(yè)增勢不減,2020年集成灶市場整體零售額為182.2億元,同比上漲13.9%;零售量238.0萬臺,同比上漲12.0%;2021年集成灶市場規(guī)模達到304萬臺、256億元,零售量同比增長28%,零售額同比增長41%。

即使在今年開年市場壓力陡增的背景下,集成灶品類也頂住壓力保持了較強的增長韌性。據奧維云網數據,2022年1-2月,在廚衛(wèi)、冰洗、黑電、小家電等多個市場領域全渠道零售額下滑前提下,集成灶逆勢增長25.9%。

相比其他家電品類,集成灶的毛利空間也是十分可觀的,以上市公司美大為例,在其2019年-2021年的財報披露中,毛利率均維持在50%以上的水平。即使在近兩年原材料大漲的前提下,集成灶的毛利空間縮水水平要低于其他家電品類。

持續(xù)的成長性和可觀的利潤空間,讓老板等品牌切入集成灶市場順理成章。也是在近二三年,老板、方太、海爾、美的、萬和、萬家樂等品牌紛紛切入集成灶賽道,當然,給行業(yè)帶來的沖擊也將是巨變性的。

北京泛博瑞咨詢有限公司總經理賈東升用“點燃集成灶行業(yè)”來形容老板電器的躬身入局,賈東升向中國家電網分析,目前集成灶已經解決了涉及安全、高樓層安裝、產品形態(tài)不美觀、廚房空間適用度等一系列的問題,再加上業(yè)界對這個產品長久的期待感,這個時候就缺少大品牌的“點燃”,而老板電器這樣一個動作,其實就是對集成灶市場的正向宣言。

“集成灶不是對煙、灶為主的傳統(tǒng)廚電品類的替代產品,它是一個非常重要的補充型產品”,賈東升預測,鑒于各個新進入的大品牌已有的市場體量、品牌認知度和成熟的渠道體系,沒有人會放棄這樣一塊誘人蛋糕,特別是大品牌擁有支撐高端消費的一二級市場的渠道布局,集成灶也會因為大品牌的進入在一二線市場逐漸獲得認可,以老板電器的示范性為契機,接下來集成灶市場整個規(guī)模還會持續(xù)增長。

除了推動集成灶市場規(guī)模持續(xù)增長,業(yè)界普遍認為,老板電器等品牌的入局,也將推動集成灶市場競爭走向高階階段。

目前,嵊州是集成灶最大的生產研發(fā)制造基地,此地除了帥豐、億田這樣偏頭部的品牌,還駐扎著大量的小廠,其生存模式的典型特點是產品品質感略低、集散式銷售、更注重可觀的利潤空間、產品研發(fā)投入欠缺。業(yè)界普遍對集成灶的印象是性價比高,缺乏更高的技術含量。

賈東升認為,新進入的大品牌在技術研發(fā)投入、品牌支撐力上實力更雄厚,從老板電器這次推出的集成灶新品看,無論產品技術參數還是價格定位,都屬高起點,預計其接下來的市場操作和后續(xù)產品也會逐步體現(xiàn)出來,在市場端帶來的改變是集成灶的品質感上去了。

美大、火星人們的冬天來了?

再將視角轉向另一側,專業(yè)集成灶品牌會如何看待老板電器的正式入局,是“狼來了”,還是“羊來了”?

浙江藍炬星電器董事長錢松良接受中國家電網采訪時表達了頗為開放的心態(tài),在他看來,不管是老板做集成灶,還是方太做集成灶,對行業(yè)來說都是好事,能夠提高行業(yè)的競爭水平,能夠提升消費端的認知度。

錢松良表示,集成灶行業(yè)的發(fā)展目前還有不夠成熟的地方,比如頭部品牌集中度并不高,頭部的競爭目前階段還不穩(wěn)定,行業(yè)標準層面還需要進一步完善。

目前,外界公認的集成灶行業(yè)頭部品牌有美大、火星人、帥豐等幾家上市公司,根據上市公司公開披露,美大2021年報顯示其規(guī)模達到21.64億,火星人與帥豐在2020年財報披露,其營收規(guī)模分別為16.14億和7.14億?？梢钥闯?除了美大和火星人,絕大部分的集成灶品牌規(guī)模都未到達10億。

另據不完全統(tǒng)計,集成灶行業(yè)現(xiàn)行的標準都有GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全 通用要求》,GB 4706.22-2008《家用和類似用途電器的安全 駐立式電灶、灶臺、烤箱及類似用途器具的特殊要求》,GB 4706.107-2012《家用和類似用途電器的安全整體廚房器具的特殊要求》,GB 4706.94-2008《家用和類似用途電器的安全 帶有氣體連接的使用燃氣、燃油和固體 燃料器具的特殊要求》,GB 16410-2020《家用燃氣灶具》,以及CJ/T 386-2012 中華人民共和國城鎮(zhèn)建設行業(yè)標準《集成灶》。

從各項標準可以反映出,集成灶集成了多個不同廚房功能產品,每個功能產品都是按照現(xiàn)存對應的標準來適用。另外,CJ/T386-2012《集成灶》對集成灶的排風指標、噪聲值、安全性,以及煙道防火裝置、油脂分離等作出了明確規(guī)定,并將廚房的建筑平面空間規(guī)定為22種類型,同時對用于廚房的設備、電器等產品規(guī)格也進行了嚴格規(guī)范。

除了上述標準,在近幾年發(fā)展中,相關部門和協(xié)會機構,也在持續(xù)推動不同性質的集成灶相關標準的建立和完善,這表明,行業(yè)標準體系還有待進一步完善。

不過從品牌競爭角度,賈東升預測,老板電器等入局,將會沖擊專業(yè)集成灶品牌的市場份額?！熬拖裎覀冋勑∶滓粯?小米有一個不成文的規(guī)定,就是小米只做紅海市場,不做藍海市場,因為以它品牌和產品性價比的獨特標簽,做藍海研發(fā)型產品,獲得的結果并不美好,但是如果別人已經把品類做成了,那么小米以品牌和性價比兩個點去入市,去攫取別人勝利的果實,是非常簡單粗暴的”,賈東升認為,集成灶的競爭與此類似,在美大、火星人等專業(yè)品牌做好市場教育后,新進入的大品牌甚至不需要做100分,只需80分就足以撼動原有的競爭格局。

“很可能專業(yè)集成灶品牌的冬天來了”,賈東升如是說。

不過錢松良對競爭格局看法相左,他向記者分析,大家最終都會勢均力敵,把誰淘汰掉了,這不太現(xiàn)實?！翱梢钥隙ǖ氖?集成灶市場集中度肯定不會像家電領域那樣高。集成灶主要走建材渠道,你看建材市場,地磚、地板、吊頂、衛(wèi)浴等等,這些領域都有頭部企業(yè),但品牌數量都會有幾十個不等。另外專業(yè)集成灶品牌都是扁平化招商,跟加盟商的關系和合作模式比較持久”。

錢松良認為,專業(yè)集成灶品牌的生命力還是很頑強的。