【藍科技觀察】九陽豆?jié){與中國航天深度合作,共同推出了一款“太空豆?jié){”,引發(fā)全網熱議。作為小家電龍頭之一的九陽,曾靠一個豆?jié){機勇闖市場,但到了2022年,九陽與豆?jié){機的緣分似乎已漸行漸遠。

一方面是市場競爭激烈,破壁機成為一些消費者的可替代品;另一方面消費者對豆?jié){機的需求降溫,小家電整體行業(yè)都面臨著巨大的壓力。

九陽也不會獨善其身,市場銷量成為晴雨表。數(shù)據顯示,2017至2020年,九陽豆?jié){機銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺,銷售額由22.47億元下降至18.34億元。在疫情的同時催化下,據統(tǒng)計2020年豆?jié){機的銷量為550萬臺。禍不單行,到了2021年豆?jié){機的銷量更是直接減少100多萬臺,下滑了22%,可謂是遭遇了斷崖式下跌。同時從大環(huán)境上看,豆?jié){機這個品類也陷入了前所未有的困境。

1.破壁機打破豆?jié){機的神話

1994年,九陽創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了一種帶有全自動加熱技術豆?jié){機,全球第一臺家用自動化豆?jié){機就這樣誕生了。

豆?jié){機的出現(xiàn)徹底解放了人民的雙手,九陽功不可沒?；蚴浅龃嗽?豆?jié){機市場也一直被“祖師爺”九陽強勢領跑,九陽品牌甚至可以直接跟豆?jié){機劃上等號。

隨著賽道的開創(chuàng),豆?jié){機技術也在不斷的精進創(chuàng)新。2017年,九陽推出了全自動豆?jié){機,豆子不用泡、豆?jié){不用濾、機器不用洗,真正徹底解決了人們制作豆?jié){的全流程。

根據奧維數(shù)據顯示,2020年豆?jié){機行業(yè)的三家頭部品牌分別是九陽、蘇泊爾、美的,線上市場銷售份額占比分別為68.8%、11.6%、6.5%,這三大品牌豆?jié){機共占據線上86.9%的銷售份額。而在線下,九陽一家獨占鰲頭,共占據92.6%的銷售份額。九陽豆?jié){機是絕對的行業(yè)權威。

與此同時,隨著中國的崛起和消費能力的提升,歐美流行的破壁機也開始瞄準了中國市場。為了迎合國民需求,這些外資品牌甚至重新研發(fā)了適合中國消費者的破壁機,同時沿用國外的技術和高品質的產品,瞄準了中高端消費人群。

破壁機的核心在于能夠把食材打磨得更細膩,結合了豆?jié){機、榨汁機、絞肉機、研磨機等機器的功能。不僅能打豆?jié){、做果汁、甚至絞肉也得心應手。此外,還能夠做濃湯、做酸奶,可以說是十項全能、物超所值,在功能上完全碾壓了豆?jié){機。

破壁機一經推出后便大受好評,銷量在國內逐漸升高,豆?jié){機銷量因此受到了極大的影響。

2.豆?jié){機紅利消失九陽深陷增長疲乏

在豆?jié){機增長乏力的情況下,九陽找來了直播健身出圈的劉畊宏作為九陽豆?jié){的代言人。作為坐擁6000萬抖音粉絲的新晉“頂流”,據說在其5月官宣代言后,線上的豆?jié){便搶購一空。但據發(fā)布的財報上看,大流量明星代言給九陽品牌帶來的撬動目前依然很有限。

從九陽公布的半年報上看,2022年上半年,九陽營收47.10億,同比下降0.72%;扣除非母凈利潤2.99億,同比下降23.28%。其中“頂流”明星代言第二季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.82億元,同比下降4.76%,實現(xiàn)歸母凈利潤1.80億元,同比下降33.60%,九陽的形式依然不容樂觀。

雖然環(huán)比去年同期營收和凈利潤分別上漲了2.23%和8.43%,但九陽股份或出于疫情擾動等多方面問題,公司收入承壓,整體依然呈現(xiàn)營收凈利雙降的情勢。

據悉,九陽一直在加大研發(fā)支出,但從整體上看,依然沒有從小家電賽道上脫穎而出。從細分產品上看,九陽股份2021年食品加工系列實現(xiàn)營收43.54億元,同比減少17.87%,占營收比重41.31%;西式電器系列實現(xiàn)營收13.25億元,同比減少13.49%,占營收比重12.57%。作為九陽的核心產品線,食品加工產品已然成為了當前九陽營收下滑最嚴重的產品線。

作為豆?jié){機的發(fā)明者,以豆?jié){機為“爆品”的九陽已經創(chuàng)立28年、上市13年之久。雖然豆?jié){機確實曾經帶給過九陽不少紅利,但眼下節(jié)點已過,如果九陽依然僅憑單一的豆?jié){機品類,明顯已無法再高效帶動九陽的發(fā)展,目前的九陽急需轉型找到下一個支撐點。

3.智能家電能全力賦能九陽嗎

疫情時代,在多地政府倡導的“就地過年”政策指引下,人數(shù)超過1億的原地過年現(xiàn)象可以說是絕無僅有的。依此催生的新場景也讓“宅家電”再次走紅,成為小家電市場上的強勁增長點。

據艾媒咨詢數(shù)據顯示,中國智能小家電呈持續(xù)發(fā)展趨勢,2021年市場規(guī)模為1557億元,2023年有望達到1924億元。

中信建投在研報中指出,“小家電仍然是家電領域成長最快的子板塊,刨除疫情脈沖影響,創(chuàng)新小家電公司業(yè)績較2019年亦有雙位數(shù)增長。小家電行業(yè)仍是能夠孕育大公司的肥沃土壤。”

九陽也已瞄準了全品類小家電領域,正積極布局,其主要產品線目前已拓展至電磁爐、電壓力煲、料理機、鍋具、廚房刀具、智能清洗機等多個品類,試圖發(fā)展多元化以找到公司的全新突破點。

多點嘗試是不錯的,但九陽面對國產智能小家電賽道依然存在著重重困難。例如嚴重的產品同質化問題,缺乏自主創(chuàng)新能力導致各大品牌之間差距較小;具備差異化、高端產品設計、研發(fā)、生產能力的企業(yè)數(shù)量較少,九陽在這種環(huán)境下自然難以“出圈”。另外國產小家電與國際巨頭公司飛利浦、戴森等的整體技術差距依然比較明顯,行業(yè)整體水平仍待提高。

據今年半年報披露,2022年公司將重點布局打造“太空科技”系列產品,全力賦能“智能小家電”。8月31日在“2022世界先進制造業(yè)大會”上,九陽也展出了該系列產品,包括太空科技熱小凈、太空科技空氣炸鍋、太空科技0涂層飯煲和太空科技免洗破壁豆?jié){機。

據艾媒咨詢分析,智能家電一直是智能家居后裝硬件的重要組成部分,未來智能家居將更多接入小家電產品,形成智能生活生態(tài),帶動智能小家電行業(yè)的擴大。

在智能家電利好的情況下,九陽或許只有發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢,促進產業(yè)鏈之間的務實合作,抓住制造業(yè)轉型升級,打造智能化,多元化,堅持創(chuàng)新驅動、融合賦能,才能突破目前的困局。

(圖片:呂歌)