7月28日，中央政治局會(huì)議提出下半年的重要任務(wù)之一是要“保交樓，穩(wěn)民生”;而據(jù)媒體消息顯示，7月以來(lái)，已經(jīng)有近30省市出臺(tái)了“保交樓”舉措。受此影響，房地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)出現(xiàn)反彈，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，8月份房屋竣工面積4833萬(wàn)平方米，單月同比下降2.5%，單月環(huán)比增長(zhǎng)42.5%，竣工指標(biāo)單月出現(xiàn)較明顯好轉(zhuǎn)。而截至目前，河南省已推動(dòng)694個(gè)停工爛尾項(xiàng)目復(fù)工，其中50個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)竣工交付。另外，被網(wǎng)友稱作“宇宙第一房企”的恒大也提出“保交樓”工作部署，稱目前恒大全國(guó)保交樓項(xiàng)目706個(gè)，已復(fù)工項(xiàng)目668個(gè)，未復(fù)工項(xiàng)目38個(gè)，相關(guān)地區(qū)公司要在9月30日前全面復(fù)工。

“保交樓”、降房貸利率、降首付比例等一系列政策措施下，讓市場(chǎng)對(duì)于樓市回暖的信心有所回升，而與之相關(guān)的房地產(chǎn)后周期行業(yè)如家電市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)的預(yù)判也隨之有所增長(zhǎng)。

工程渠道的“紅與黑”

地產(chǎn)的黃金時(shí)代，也是中國(guó)家電的“掘金年代”，伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升，作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，家電行業(yè)曾亦步亦趨其后吃到一波“地產(chǎn)紅利”，而隨著精裝房項(xiàng)目的發(fā)展，工程渠道也日漸成為家電出貨的重要渠道，而地產(chǎn)公司的爆雷，曾一度影響到家電企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。

以老板電器為例，2021年其營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)101.48億元，同比增加24.84%;但歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)約13.32億元，同比減少19.81%，而對(duì)于利潤(rùn)的大幅下滑，老板電器方面的回應(yīng)是2021下半年，公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)了到期商業(yè)承兌匯票違約情況，公司管理層對(duì)其應(yīng)收賬款的可回收性進(jìn)行分析評(píng)估，認(rèn)為減值跡象明顯，因而在當(dāng)年計(jì)提壞賬準(zhǔn)備7.1億元，這基本將其凈利潤(rùn)拉低了三分之一。而在7.1億壞賬計(jì)提準(zhǔn)備中，恒大壞賬準(zhǔn)備總計(jì)約6.6億元。如果當(dāng)下樓市能夠回暖，恒大切實(shí)實(shí)現(xiàn)了保交樓，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商款項(xiàng)的承兌，那老板電器該部分壞賬尚有盤(pán)活余地。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)精裝房滲透率約為32%，近三年來(lái)，雖然受疫情影響精裝滲透率出現(xiàn)小幅波動(dòng)，但整體仍保持在30%以上。而眾多因存量市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂而導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)艱難的家居家電企業(yè)，依靠深耕工程渠道，實(shí)現(xiàn)大宗交易，保持了高增長(zhǎng)。以老板電器為例，公司在2009年之前，業(yè)績(jī)并不突出，但2009年公司開(kāi)始承接住房工程業(yè)務(wù)，其合作伙伴包括萬(wàn)科、碧桂園、恒大、融創(chuàng)、保利等業(yè)界巨頭，截至2019年，老板電器已經(jīng)與全國(guó)超85%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)建立了合作，與地產(chǎn)的捆綁一方面為企業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)固的出貨渠道和豐厚的利潤(rùn)空間，一方面地產(chǎn)巨頭的選擇，也是對(duì)企業(yè)品牌地位的一種背書(shū)，可以顯著提升品牌知名度。在這種雙贏的選擇下，中國(guó)地產(chǎn)的黃金十年也造就了老板電器的高速成長(zhǎng)，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，老板電器凈利潤(rùn)增速保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，甚至一度達(dá)到43%的同比高速增長(zhǎng)。截至2020年，老板電器工程渠道占比已經(jīng)達(dá)到其整體營(yíng)收的22.6%，老板電器在精裝渠道的市占率達(dá)到約35%。但是，隨著房地產(chǎn)企業(yè)的“爆雷”，曾經(jīng)的“香餑餑”成了“燙手的山芋”。好在，老板電器工程大客戶相對(duì)分散，同時(shí)在零售端也具有深厚積淀，自有資金較為充裕，從而能夠化險(xiǎn)為夷。而一批風(fēng)險(xiǎn)承受能力不足的小企業(yè)，已經(jīng)在這場(chǎng)“爆雷”中淪為炮灰，2020年1-6月，全國(guó)208家房地產(chǎn)企業(yè)宣告破產(chǎn)，與此同期，是21家衛(wèi)浴企業(yè)資產(chǎn)被拍賣(mài)，這些下游企業(yè)破產(chǎn)的主要問(wèn)題就是工程渠道回款壓力，導(dǎo)致資金鏈斷裂。有鑒于恒大的教訓(xùn)，老板電器近期也主動(dòng)縮減了大型客戶訂單，以盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，盡管有此次地產(chǎn)債務(wù)危機(jī)，但精裝房卻是大勢(shì)所趨，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家80%左右的精裝滲透率，我國(guó)精裝房市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間。首先，精裝房是一種更加集約的綠色建筑實(shí)現(xiàn)方式，房地產(chǎn)商通過(guò)集中采購(gòu)，集中設(shè)計(jì)，可以更好地實(shí)現(xiàn)房屋功能，減少浪費(fèi)，尤其是隨著未來(lái)裝配式、智能化新型建筑方式的推廣，精裝配套比例只會(huì)增加;其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，裝修是一件很繁瑣的事情，費(fèi)心費(fèi)力，也因此更多人愿意選擇精裝修，甚至希望能夠拎包入住。目前，我國(guó)市場(chǎng)大部分的精裝房是由地產(chǎn)商完成室內(nèi)六面體等硬裝裝修，并配備基本的廚衛(wèi)電器，而業(yè)主可以在此基礎(chǔ)上自行搭配軟裝風(fēng)格。此外，精裝房比例一定程度上與地區(qū)的居民經(jīng)濟(jì)收入相關(guān)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣州、深圳、上海精裝房開(kāi)盤(pán)量同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中深圳增幅超過(guò)130%，新一線和二線城市如杭州、成都、蘇州、南京的精裝房開(kāi)盤(pán)規(guī)模均超10萬(wàn)套，整個(gè)華東地區(qū)精裝修開(kāi)盤(pán)量近130萬(wàn)套，而這種趨勢(shì)也有向西北、華北等地區(qū)以及三四線市場(chǎng)蔓延的態(tài)勢(shì)。而只要精裝市場(chǎng)存在，工程渠道便是相關(guān)企業(yè)不可放棄的出貨途徑。

如何繼續(xù)挖掘房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力?

重慶市原市長(zhǎng)、國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任黃奇帆提到中國(guó)房地產(chǎn)正在進(jìn)入新階段，在人口、城市化率、人口年齡結(jié)構(gòu)、存量房供需、居住面積、年度房地產(chǎn)建設(shè)量、土地價(jià)格、居住質(zhì)量、周?chē)涮滓约胺康禺a(chǎn)商的負(fù)債率等10個(gè)方面，要迎來(lái)拐點(diǎn)。曾經(jīng)高舉債、高周轉(zhuǎn)、炒地皮的增長(zhǎng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)不動(dòng)了。但同時(shí)，他還提出，房地產(chǎn)是支柱產(chǎn)業(yè)，是民生產(chǎn)業(yè)，是金融產(chǎn)業(yè)，是龍頭行業(yè)，關(guān)聯(lián)著大量供應(yīng)鏈上的企業(yè)，帶動(dòng)著幾十個(gè)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、消費(fèi)品，由此，政府又必須控制房地產(chǎn)炒作，避免大起大落，保證其穩(wěn)定性。因而，保證房地產(chǎn)軟著陸是當(dāng)務(wù)之急，而當(dāng)前國(guó)家提出的“保交樓”舉措，無(wú)疑是在托舉市場(chǎng)的置業(yè)信心，以覓得消費(fèi)市場(chǎng)“活水”，重新激活房地產(chǎn)商資金鏈路。

而對(duì)于家電企業(yè)而言，工程渠道這塊“蛋糕”仍有機(jī)會(huì)，不過(guò)行業(yè)專家也提出一些風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，首先企業(yè)應(yīng)該避免“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，擴(kuò)大合作范圍，以防止過(guò)分依賴單一大客戶風(fēng)險(xiǎn);其次，控制工程渠道在整體營(yíng)收中的占比，工程渠道占比如不超過(guò)30%，企業(yè)一般可以抗的住，但若工程渠道占比超過(guò)70%，則企業(yè)面臨極高風(fēng)險(xiǎn)。核心要義在于優(yōu)化整體渠道配比，提升終端零售能力。

此外，除了精裝房市場(chǎng)外，存量房市場(chǎng)的重新發(fā)掘也應(yīng)該為家電企業(yè)所重視。以2022年為例，住建部數(shù)據(jù)顯示，1-8月全國(guó)新開(kāi)工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.83萬(wàn)個(gè)，799萬(wàn)戶，全年預(yù)計(jì)改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.1萬(wàn)個(gè)，840萬(wàn)戶。而在2021年，已完成老舊小區(qū)改造5.56萬(wàn)個(gè)，涉及居民965萬(wàn)戶。在國(guó)家落實(shí)老舊小區(qū)改造時(shí)，不少用戶也會(huì)借機(jī)進(jìn)行室內(nèi)家居的重新翻修，以達(dá)到內(nèi)外煥然一新的效果。另外，在一線城市，二手房交易量逐漸碾壓新房交易量，而二手房換手后，新任業(yè)主基本會(huì)重新裝修。對(duì)此，行業(yè)人士將之稱為“裝修零售時(shí)代”。

目前，包括老板電器、華帝、海爾等在內(nèi)的企業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)于家庭二次裝修市場(chǎng)的探索，除了銷(xiāo)售電器外，更開(kāi)啟了整裝和局裝等家居家電一體銷(xiāo)售的探索。上述行業(yè)人士肯定了這種做法，并認(rèn)為，精裝房市場(chǎng)雖大，工程渠道拉動(dòng)增長(zhǎng)雖快，但仍要謹(jǐn)慎保持好渠道占比，以穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)金流。把握住存量房市場(chǎng)的整裝趨勢(shì)，一樣可以搶占市場(chǎng)。