時(shí)間回溯到上世紀(jì)90年代中后期，彼時(shí)中國家電產(chǎn)業(yè)有了質(zhì)的飛躍，家電銷售渠道也由國營模式進(jìn)入到民營模式，家電連鎖渠道開始擴(kuò)張，國美、蘇寧正是在這一階段迅速崛起，并展開了長達(dá)20余年的雙雄爭霸戰(zhàn)。時(shí)至近兩年，這兩大連鎖巨頭仿佛有默契一般同時(shí)遭遇滑鐵盧，這邊國美欠薪裁員、瀕臨破產(chǎn)，那邊蘇寧就業(yè)績虧損、官司纏身。唏噓的同時(shí)又不禁想問，“美蘇”到底怎么了?家電線下連鎖渠道商又將走向何處?

憶往昔：雙雄爭霸

1987年1月1日，國美電器成立，1990年國美創(chuàng)新供銷模式，脫離中間商，與上游廠家實(shí)施直供模式。同年12月26日，張近東以10萬元注冊(cè)成立蘇寧交電公司，蘇寧初見雛形。在這之后十年間，國美、蘇寧各自快速發(fā)展。1999年12月，國美實(shí)現(xiàn)京、津、滬連鎖構(gòu)架;2000年10月，蘇寧提出3年內(nèi)全國開設(shè)1500家店目標(biāo)。

時(shí)間來到2004年，國美、蘇寧相繼上市。此時(shí)，永樂電器和大中電器也還在市場上奮力拼搏，連鎖渠道四分天下，但隨著國美在2006、2007年分別將二者收入囊中，“美蘇”雙寡頭局面正式到來。黃光裕、張近東更分別放出“打到蘇寧與國美合并為止”和“蘇寧若做不過國美，我一定送給他們”的豪言壯語。

就在兩大家電連鎖巨頭競爭日趨白熱化之時(shí)，黃光裕在2008年11月被北京市公安局帶走調(diào)查，這無疑給了國美重重一擊，國美停牌逾7個(gè)月，隨后總裁陳曉出任代理董事長，更掀起了一場“黃陳之爭”的內(nèi)斗戰(zhàn)。但即便如此，2013年身陷囹圄的黃光裕，仍以人民幣200億元的資產(chǎn)，位列胡潤百富榜第39位，黃光裕和其國美在商界的地位可見一斑。

在國美內(nèi)斗之時(shí)，蘇寧則越戰(zhàn)越勇，2008年凈利潤同比增長48.09%、2009年蘇寧登頂家電零售第一寶座、2013年蘇寧在全球擁有店面1626家，也是這一年，蘇寧發(fā)布公告稱，未來中國的零售模式將是“店商+電商+零售服務(wù)商”，即“云商”模式。這背后代表的，是互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)傳統(tǒng)家電零售模式的挑戰(zhàn)與顛覆。

嘆如今：跌落神壇?

“創(chuàng)業(yè)不全是歡聲笑語、鮮花掌聲，還可能會(huì)是荊棘遍地，甚至九死一生，期間充滿了困難和不確定性?！睆埥鼥|曾在“2016KK鐘山創(chuàng)業(yè)創(chuàng)想預(yù)言聆聽會(huì)”上這樣表示。用這句話來描述“美蘇”這兩年的發(fā)展，似乎有那么些恰如其分的味道。

去年，國美接連爆出欠薪裁員、高管離職、門店關(guān)閉、嚴(yán)重虧損等新聞，黃光裕更失去了國美控股權(quán)。另一邊，蘇寧的日子也并不好過，被強(qiáng)制執(zhí)行、“少東家”張康陽被建行全球追債、蘇寧業(yè)績預(yù)告顯示，2022年凈利潤虧損95億元至115億元，業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，深交所關(guān)注函要求其說明收入下降、業(yè)績大幅虧損的原因及采取的措施等。

其實(shí)，與其說“美蘇”是在這兩年發(fā)展不利，不如說早在電商展露頭角時(shí)，就為其二者的頹勢埋下了伏筆。曾有網(wǎng)友調(diào)侃：淘寶和京東競爭，倒下來的卻是“美蘇”，有時(shí)候不是對(duì)手把你干掉，而是外行把你干掉。這話雖然太過絕對(duì)，但也足見電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的巨大沖擊。

中國電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院報(bào)告顯示，2020年我國家電市場零售額8333億元，其中線上零售額4199億元，占比50.39%，同比增長14.48%;線下零售額4134億元，占比49.61%，同比下降21.13%。線上零售額年度滲透率首次超過線下。

而在電商迅猛發(fā)展的這幾年中，國美繼續(xù)專注線下，雖然有“國美在線”線上商城，但卻始終未有起色，直到2018年才入駐拼多多和京東發(fā)力線上，隨后2021年黃光裕回歸國美后，重點(diǎn)打造了“真快樂”APP，開始在線上線下全渠道發(fā)力。蘇寧則展開了多元商業(yè)布局，形成了零售、金融、文創(chuàng)、體育等多板塊同發(fā)展格局。但如今我們已經(jīng)看到，黃光裕宣稱的“將在18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)國美原有市場地位”的豪言壯志并沒有實(shí)現(xiàn)，蘇寧的多元戰(zhàn)略也沒有綻放出“百花齊放”盛景。

“國美、蘇寧最大的問題是偏離了主業(yè)。比如國美‘真快樂’用自己的短板去和阿里、京東的長板對(duì)拼，在燒了很多錢的背景下也沒有看到很好的收益。蘇寧也是如此，投資體育、文娛，這些與主業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的業(yè)務(wù)，對(duì)蘇寧造成了比較大的包袱。但從家電主業(yè)來講，其實(shí)他們本身并沒有太大的問題，可能之前有一些低效門店，但經(jīng)過三年疫情期間的調(diào)整，保留下來的都是有相對(duì)穩(wěn)定的租賃關(guān)系、和有較好收益貢獻(xiàn)的門店?！敝袊矣秒娖魃虡I(yè)協(xié)會(huì)理事長助理吳咸建對(duì)中國家電網(wǎng)記者分析說，從外界來看，可能會(huì)認(rèn)為國美、蘇寧確實(shí)是負(fù)面纏身，但從行業(yè)專業(yè)視角來看，我認(rèn)為這是在整個(gè)市場形勢下企業(yè)為了生存，所做的必然舉措和調(diào)整，是比較痛苦的瘦身和轉(zhuǎn)型，這在未來2、3年甚至是更長時(shí)間，都是有助于企業(yè)發(fā)展下去的重要條件。

同時(shí)，吳咸建還進(jìn)一步表示，不能僅僅只看到國美、蘇寧的業(yè)績虧損，而是要從整個(gè)家電行業(yè)來看，實(shí)際上大部分家電連鎖零售業(yè)都在虧損，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下造成的短期影響。的確如此，據(jù)公開財(cái)報(bào)，2022年前三季度，重百電器、文峰電器、大商電器、宇恒電器營收分別同比下降11.36%、0.74%、10.91%和6.86%。

期未來：釜底抽薪

三年疫情特殊情況下行業(yè)整體承壓是客觀事實(shí)，但如今線下渠道進(jìn)一步被擠壓也是不爭的事實(shí)。那么，回到開篇問題，以國美、蘇寧為代表的家電線下渠道商又將走向何處?

“雖然他們走了很多彎路，但并不是一無所獲，他們積累了很多社群、新媒體的營銷經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注消費(fèi)者訴求，將消費(fèi)者放在核心位置，從而幫助他們進(jìn)行精細(xì)化營銷?！眳窍探ㄟM(jìn)一步分析說，從需求端來看，這是對(duì)十年前企業(yè)經(jīng)營模式的一種顛覆。

而社群、消費(fèi)者訴求這幾個(gè)詞也是中國家電網(wǎng)記者在走訪各地家電渠道商時(shí)，聽到他們談及最多的詞匯之一。如浙江匯德隆實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理杜彬告訴中國家電網(wǎng)記者，他們的“合伙人”計(jì)劃，即招募百余名“意見領(lǐng)域”形成社群，后續(xù)進(jìn)行統(tǒng)一傳播和獲客，同時(shí)他們也將熟人社交發(fā)揮到極致，利用自身員工在本地的天然資源，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方法達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，既降低了廣告投入的成本，又能通過熟人社交的可信度拉近與消費(fèi)者之間的距離。

安徽國生電器有限責(zé)任公司總經(jīng)理武軍表達(dá)了相同的看法，他提到他們讓一些有資源有人脈的員工以實(shí)體店為依托去拓客獲客，同時(shí)給他們以實(shí)質(zhì)的回報(bào)，這樣的方式既能體現(xiàn)員工的個(gè)人價(jià)值、調(diào)動(dòng)他們的積極性，又能給門店帶來銷售的增加，形成共贏的局面。

讓我們把目光再聚焦回國美、蘇寧。近日來，“美蘇”有了一些動(dòng)作。國美電器高級(jí)副總裁李俊濤在國美廠商溝通聯(lián)誼會(huì)上表示，2023年度國美將繼續(xù)精簡自營實(shí)體店，保留300余家主力自營門店，同時(shí)，國美還將全面開放加盟業(yè)務(wù)，門店目標(biāo)從現(xiàn)存的2407家計(jì)劃拓展至超3200家門店。

蘇寧也于日前回復(fù)了深交所關(guān)注函，表示公司將聚焦增收、降本、提效工作，努力推進(jìn)各項(xiàng)工作以恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營，其具體措施包括多方面，如提升線下門店的經(jīng)營能力，同時(shí)將提升電商渠道的用戶價(jià)值及規(guī)模等。

“他們?cè)谝痪€、新一線地區(qū)的發(fā)展空間還是比較大的，是主要的家電流通渠道。以前他們大力發(fā)展縣級(jí)門店，現(xiàn)在通過零售云、加盟去延展，這是市場發(fā)展的需要?！眳窍探ㄕf，現(xiàn)在國家在大力恢復(fù)基礎(chǔ)性消費(fèi)，雖然短期內(nèi)可能不會(huì)有很高的銷售預(yù)期，但國家在促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)方面政策不斷，市場是處于趨于恢復(fù)到正常階段的，這是一種新的機(jī)遇，而也只有企業(yè)在市場上充分的競爭才是對(duì)消費(fèi)者最有利的局面。

從數(shù)據(jù)上看，家電市場復(fù)蘇萌動(dòng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，線下市場全品類家電合計(jì)銷額和銷量分別較2022年12月環(huán)比增長20.04%和34.75%。而未來國美、蘇寧最終將如何發(fā)展?

當(dāng)然兩家對(duì)比起來，在生死存亡問題上，還有一個(gè)最為關(guān)鍵的差別。即多家頭部家電企業(yè)持有蘇寧股份，2021年，張近東及其一致行動(dòng)人蘇寧控股集團(tuán)、股東蘇寧電器集團(tuán)將上市公司16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期(有限合伙)，而江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期(有限合伙)是由江蘇省、南京市國資牽頭，海爾、美的、TCL、小米、阿里巴巴等作為有限合伙人出資組建的聯(lián)合體，此外，淘寶也持有蘇寧19.99%的股份。

換言之，多家頭部家電企業(yè)的持股是蘇寧存活的保障，阿里巴巴的淘系業(yè)務(wù)也會(huì)在引流方面給蘇寧以支持。而國美就沒有這么好的運(yùn)氣了，它是自己單打獨(dú)斗的拼搏。因此從利益關(guān)系上看，“美蘇”的際遇還是有些不同的。