上半年,消費市場回暖復(fù)蘇,同時也逐步邁入新的消費階段,機遇與挑戰(zhàn)并存。消費者的愈加理性與審慎仍舊是市場的主旋律,面對消費降級、品牌營銷競爭加速、品牌增長乏力所帶來的諸多困境,品牌在不斷調(diào)整自己審視市場的目光和眼界,迭代自身的能力模型配置的同時,更需要與消費者一同重塑“信心”,在消費市場下大膽地進行創(chuàng)新,高光與嚴峻時刻相伴,正是消費市場眼下所面臨的時局。
7月19~21日,以“信任與信心”為主題的2023 G-Media峰會召開。來自品牌、互聯(lián)網(wǎng)廣告界的營銷人士云集,圍繞最具創(chuàng)新的數(shù)字廣告方案及最新的數(shù)字廣告技術(shù)等核心議題展開交流,共探數(shù)字營銷新未來。
快手磁力引擎外循環(huán)與營銷業(yè)務(wù)負責(zé)人李明陽受邀,并帶來《品牌營銷為生意加速度》主題演講。李明陽表示,磁力引擎通過深挖快手商業(yè)生態(tài)價值,升級產(chǎn)品能力和服務(wù),持續(xù)深化品牌營銷基礎(chǔ)建設(shè)、矩陣建設(shè)以及科學(xué)建設(shè),提供覆蓋不同行業(yè)、多元場景的營銷解決方案,以品效銷一體化協(xié)同,助力品牌營銷實現(xiàn)提質(zhì)增效。
高價值商業(yè)生態(tài) 撬動品牌營銷新增量
今年一季度,快手應(yīng)用平均日活躍用戶達到3.74億,月活用戶達到6.54億,用戶規(guī)模再創(chuàng)新高;同時,女性人群覆蓋全網(wǎng)43.9%、新線人群覆蓋全網(wǎng)44.3%、高消費人群買家規(guī)模達1億+。依托于快手生態(tài),汽車、美妝個護、食品飲料、電商等與用戶生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展,作為平臺內(nèi)容與生意的樞紐,快手達人比去年6月同期增長70萬,好內(nèi)容、好達人的擴容,為品牌在快手的營銷、經(jīng)營帶來了新機遇。
李明陽強調(diào),作為短視頻和直播電商領(lǐng)域頭部平臺,快手積累了龐大的高價值用戶,高價值內(nèi)容,高價值創(chuàng)作者,也打造了獨特的高價值鏈路,這些為快手全面打響品牌營銷戰(zhàn)、撬動新增量打下了堅實的基礎(chǔ)。
品效銷一體化,讓營銷為生意加速度
隨著快手電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展,越來越多的品牌商家將快手作為核心經(jīng)營陣地。如何通過平臺商業(yè)賦能,更好地助力品牌營銷、經(jīng)營一體化,是快手始終在思考并深度探索的命題。
在品牌營銷基礎(chǔ)建設(shè)上,快手不僅進行了人群資產(chǎn)沉淀,經(jīng)營全域人群資產(chǎn),賦能品牌長效增長;更是打造品牌經(jīng)營陣地,進行長效耕耘,使R3人群穩(wěn)步提升。
在品牌營銷矩陣建設(shè)上,讓廣告覆蓋開屏、信息流、直播、短視頻、達人、互動等全場域、全路徑品牌資源,多維觸點觸達,沉淀精準品牌認知人群;同時快手深入行業(yè)場景需求,通過資源整合、專屬定制、靈活合作等,用新主場內(nèi)容促進持續(xù)經(jīng)營與轉(zhuǎn)化,用品效行業(yè)活動和客戶營銷IP,為經(jīng)營提效賦能。
以美妝行業(yè)的品牌實踐為例,歐詩漫與快手以創(chuàng)意科學(xué)串聯(lián)品牌開放日,多資源組合實現(xiàn)品效雙收。在蓄水期,以eyemax開屏、懸浮信息卡、輕互動個性化信息流、以及諸多非標(biāo)資源等強勢搶占R1-R2人群,加大“珍珠美白”內(nèi)容曝光,全面闡述“珍珠”與“美白”奧秘;并以金字塔式種草策略、定制線上互動活動等主攻R3人群,做足“珍珠美白”用戶心智觸達,強化輸出歐詩漫珍珠美白成分。繼而在搜索品專、私域矩陣的承接下,通過磁力金牛投放工具在品牌大場中實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,活動期間其品牌總GMV達到4000萬+,品牌自播環(huán)比增長125%、新客環(huán)比增長360%、整體人群資產(chǎn)規(guī)模上升89.31%。
在品牌營銷科學(xué)建設(shè)上,通過產(chǎn)品建設(shè)、模型建設(shè)、體系建設(shè),全方位賦能品牌評估與投放交付,全鏈路護航品牌力提升。
在消費者與生意場景快速變化的時代,面對愈加復(fù)雜的營銷市場環(huán)境,品牌越發(fā)重視確定性、科學(xué)性的投放與經(jīng)營。由此,快手持續(xù)繁榮的高價值商業(yè)生態(tài)、快速迭代的商業(yè)化產(chǎn)品能力與服務(wù)能力,將確定性地助力更多品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營和營銷突破。
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