如果以純粹的市場規(guī)律的視角來看國內(nèi)空調(diào)市場，那么當(dāng)下已經(jīng)激化的供求矛盾會把行業(yè)的生態(tài)推向更為尷尬的境地，但恰恰是行業(yè)特殊的游戲規(guī)則和旺季階段總是時不時涌現(xiàn)出的階段性行情，能夠給身處其中的大量廠商帶來短期博弈機會，這讓國內(nèi)空調(diào)市場無論是在品牌端還是流通端呈現(xiàn)出更多的變數(shù)。過去是如此，2024冷年也將是如此。

不過就2023冷年收尾時的研產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的狀態(tài)而言，未來一年有些方面的走向可以得到一個大體的判斷，即便再悲觀的業(yè)內(nèi)人士也都希望市場爆發(fā)出更多的紅利機會；只是，當(dāng)存量化發(fā)展成為市場的基本面，經(jīng)歷了2023冷年這一波亢奮的出貨行情之后，未來一年國內(nèi)空調(diào)市場的走勢并不會太樂觀。

出貨難言再增長

空調(diào)行業(yè)歷來就有大年之后是小年的經(jīng)驗式判斷，哪怕是商業(yè)和產(chǎn)銷模式已經(jīng)是時過境遷，這種預(yù)判依然有著一定的可信度，尤其是在2023冷年的出貨量規(guī)模接近歷史性峰值之后，2024冷年國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量極有可能會出現(xiàn)下降。

其實從今年7月份零售端的走勢已經(jīng)可以看出端倪，之前連續(xù)數(shù)月增長的市場零售在7月份出現(xiàn)了斷崖式的滑坡，而出貨層面卻出現(xiàn)了詭異般的增長，這種增長延續(xù)到了8月份。8月份排產(chǎn)規(guī)劃的增長并不是受零售端帶動，完全是去年同期基數(shù)較低和淡季開盤政策牽引及渠道蓄水能力得到提升所致。

在明年2月份之前，考慮之前一年每個月國內(nèi)環(huán)境的特殊狀況，出貨量出現(xiàn)增長都不會奇怪，就像是今年上半年零售端的增長一樣，統(tǒng)計方法的計算結(jié)果有時候與市場的基本面會發(fā)生背離。更何況，今年上半年整個行業(yè)亢奮式的增長勢頭具備一定的慣性而會延續(xù)一段時間。

考驗行業(yè)出貨量變化的窗口期在明年2月，鑒于過去兩年零售端的表現(xiàn)就可以看到，空調(diào)市場需求資源已經(jīng)愈加稀缺；關(guān)聯(lián)行業(yè)也沒有給空調(diào)產(chǎn)品締造出太多的新生空間，這一點從房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境變化就已經(jīng)可見一斑。更令人悲觀的是，空調(diào)企業(yè)在技術(shù)端和產(chǎn)品端的創(chuàng)新程度有限，概念化炒作太多而忽略了用戶真實體驗、弱化了服務(wù)對需求的再造作用。

所以，國內(nèi)空調(diào)市場無論是外部環(huán)境還式內(nèi)生需求層面，都不支撐出貨量的再次高增長。工程機市場亦是如此，而且家用中央空調(diào)及風(fēng)管機還在不斷對家用分體式空調(diào)形成替代效應(yīng)，今年2至6月份偏高的出貨量基數(shù)也是再增長承壓的一個方面。

均價再漲壓力重重

從前年開始，在特殊的環(huán)境因素導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)階段性斷鏈的情況下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)開啟了一段波瀾壯闊的漲價行情，不僅頭部品牌，主流及二線品牌同樣加入了漲價的行列；而且漲價的頻次越來越快，這在去年的上半年體現(xiàn)得尤為明顯。

漲價的步伐在今年并沒有停止，同時大型家電企業(yè)還在不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也在一定程度上推高了國內(nèi)空調(diào)市場的出貨均價，2023年旺季階段均價創(chuàng)下了近幾年以來的新高。原材料成本一直在高位徘徊起到了托底作用，最近一段時間每噸銅價再次躍升至7萬元以上。

但凡是企業(yè)密集發(fā)出漲價通知的時候，也是渠道端提貨積極性較高的階段，這種屢試不爽的舉措在未來一年能否奏效?國內(nèi)空調(diào)市場的出貨均價能否在2024冷年再次上移?其實很多的廠商已經(jīng)有了基本的判斷，經(jīng)過了連續(xù)多年不斷攀升的價格，必將會面臨著更為沉重的波動壓力。

有時候產(chǎn)品價格的變化與供求矛盾會發(fā)生錯位，尤其是空調(diào)這種存在著明顯季節(jié)性需求、使用特征的產(chǎn)品，市場這只看不見的手對價格調(diào)配會失效，但決定價格走向的本質(zhì)不會變。在市場需求難以得到持續(xù)提升的前提下，價格上行的阻力肉眼可見。

在2023冷凍年度增幅比較大的品牌都有一個共同特點：那就是都具備強大的價格競爭力，說的直白點就是價格偏低。沒有不被降價一分錢而打動的消費者放之四海而皆準(zhǔn)，消費不僅有升級也有降級。

最為悲觀的是，如果需求整體規(guī)模出現(xiàn)大幅度下行而庫存產(chǎn)品的消化速度不達(dá)預(yù)期，出現(xiàn)更為激進(jìn)的價格競爭方式也就不足為奇。而價格變動走向完全是看以格力、美的、海爾等為代表的主導(dǎo)品牌自身策略的變動，這一點對品牌格局也會形成影響。

洗牌再現(xiàn)未必是壞事

空調(diào)行業(yè)在2023冷年出現(xiàn)了一波近二十年以來少有的投產(chǎn)浪潮，產(chǎn)能得到了大幅的提升，品牌數(shù)量劇增，不僅新生品牌略見不鮮，而且一些沉寂多年的老品牌甚至是未涉足家電整機制造的耳熟能效的品牌，都出現(xiàn)在了渠道端和零售端。除了國內(nèi)市場本身的確是存在著適宜的生存發(fā)展空間之外，主導(dǎo)品牌的高定價策略給后續(xù)品牌留存出了豐富的市場機會。

但把自身的生存發(fā)生寄希望于主導(dǎo)品牌的定價策略上本身就不是一種可持續(xù)發(fā)展的模式，況且，在動態(tài)演變的競爭格局下，主導(dǎo)品牌的定價走向也會發(fā)生變動，這種狀況在2019年就曾發(fā)生過。

另外一個方面，渠道商在經(jīng)過了前幾年備受非知名品牌單純的價格導(dǎo)向之后，進(jìn)入2024冷凍年度也會愈加理性；事實上已經(jīng)有很多的商家在調(diào)整自身所經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)，除了具備一定的價格競爭力之外，他們希望所承接的品牌具備一定的知名度。

更何況，不斷激化的供求矛盾還在加劇市場競爭，在有限的市場需求面前，一切有利于維系乃至提升自身出貨規(guī)模的方式方法都會被重視，其中就包括價格，進(jìn)而對品牌格局的變動，形成直接的沖擊和影響。

在今年的旺季階段，已經(jīng)有很多的非知名品牌出現(xiàn)了零售下滑的不利狀況，而這還是在整體市場出現(xiàn)了較為良好的走勢，如果市場一旦滑向更為惡劣的地步，需求持續(xù)探底，那么空調(diào)行業(yè)再次出現(xiàn)一波慘烈的洗牌也將是必然結(jié)果。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)南磁朴欣谛袠I(yè)更為健康的發(fā)展，尤其是一些低價、低質(zhì)品牌的退出，可以給行業(yè)生態(tài)的升級創(chuàng)造有利條件。

商業(yè)形態(tài)再分化

與消費需求分化并行不悖的還有商業(yè)場景的分化，傳統(tǒng)家電連鎖跌至谷底，專業(yè)店、專門店略顯反彈，線上平臺占比再提升，都在驅(qū)動著企業(yè)對自身商業(yè)模式進(jìn)行再次的創(chuàng)新探索。

目前空調(diào)行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)對渠道流通的選擇涇渭分明，大型企業(yè)一般都是實現(xiàn)全商業(yè)場景覆蓋，每一種商業(yè)通路和零售終端都會成為其資源投入的對象；而二三線品牌一般都奉行渠道導(dǎo)向，線上只是作為一種定價標(biāo)桿，往往通過渠道覆蓋面的拓展帶動自身規(guī)模的向上。

在新舊冷年交替之際，商業(yè)場景在不同的品牌群體上出現(xiàn)了變動。二三線品牌對線上開始重視，對設(shè)計師、家裝渠道開始進(jìn)行重點投入；尤其是具備公域流量池的商業(yè)化，備受絕大多數(shù)企業(yè)的歡迎。

對具備服務(wù)能力的線下專業(yè)化商家的戰(zhàn)略性投入也將是商業(yè)場景分化的一個趨勢，空調(diào)的服務(wù)屬性非常明顯，后端能力和服務(wù)能力往往是價值提升乃至再造的關(guān)鍵手段；在優(yōu)質(zhì)安裝資源愈加稀缺的當(dāng)下，線下服務(wù)體系的建設(shè)，并不止于服務(wù)本身，還在于其帶貨能力的延伸。

未來一年產(chǎn)品格局也會發(fā)生明顯變化，從目前包括中小品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)開始重視一二級變頻產(chǎn)品就可以看出，產(chǎn)品競爭的焦點和重心在逐步上移，這也意味著來年高能效、環(huán)保類產(chǎn)品領(lǐng)域也有可能會爆發(fā)價格戰(zhàn)。

以上所有的預(yù)判都是基于眼下行業(yè)的基本面進(jìn)行的思考，競爭畢竟一直在動態(tài)演變，盡管在整體規(guī)模走向筆者持以悲觀的態(tài)度，但是仍然希望每位廠商能夠獲得足夠的收益并夯實走向更久遠(yuǎn)未來的基礎(chǔ)。悲觀或許可以向更為安全的邊際靠近，但行業(yè)和市場的奇跡往往都是由樂觀的勇敢者所創(chuàng)造，站在這個視角看，筆者希望所有的預(yù)判都發(fā)生偏差。(文思)