說(shuō)到跨境電商，很多人會(huì)有一種感覺(jué)，總有人步入正軌、穩(wěn)步盈利，但更多的人來(lái)來(lái)去去，最終因?yàn)楦鞣N原因而“退場(chǎng)”。

當(dāng)年國(guó)內(nèi)電商賽道陷入內(nèi)卷后，跨境電商被認(rèn)為是一個(gè)新風(fēng)口，實(shí)際上，早年間，跨境電商曾有過(guò)一波迅猛的發(fā)展，但受疫情原因及國(guó)際匯率、關(guān)稅、物流等方面的不確定性因素影響，跨境電商正在面臨挑戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國(guó)跨境電商投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%。有相關(guān)行業(yè)媒體分析認(rèn)為，跨境電商正在告別“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期，而回歸到理性時(shí)期。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴中國(guó)家電網(wǎng)：“在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，家電品牌七成以上的精力應(yīng)該放到出海品牌的拓展上?！彪m然跨境電商正在對(duì)商家提出更高的要求，但張毅認(rèn)為，目前海外市場(chǎng)樂(lè)觀(guān)的因素遠(yuǎn)大于不穩(wěn)定、不確定因素。那么，對(duì)于家電行業(yè)而言，跨境電商有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)呢?

跨境電商助力品牌出海自主化

從消費(fèi)的渠道選擇方面來(lái)看，近年來(lái)，全球的線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模明顯增長(zhǎng)。據(jù)eMarketer估計(jì)，2022年全球零售電商銷(xiāo)售額為5.7億美元，并預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到約8.1萬(wàn)億美元。在本次服貿(mào)會(huì)期間同步開(kāi)展的2023中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)——跨境電商專(zhuān)場(chǎng)上，亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略拓展及區(qū)域市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)于超講到：“海外消費(fèi)者購(gòu)物方式更多的選擇了線(xiàn)上，尤其是北美市場(chǎng)，其跨境體量較大，電商增長(zhǎng)率超過(guò)整體零售增長(zhǎng)率的25%以上?！?/p>

而在跨境電商方面，雖然泡沫消失、潮水退去，但大方面向上，跨境電商整體規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。在本次中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)上，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司副司長(zhǎng)肖露表示：“跨境電商進(jìn)出口規(guī)模五年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍，2022年達(dá)2.11萬(wàn)億元。當(dāng)前，貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易融合、貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)融合、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，跨境電商的發(fā)展正在帶動(dòng)貿(mào)易全流程和各環(huán)節(jié)數(shù)字化?！睋?jù)世貿(mào)組織預(yù)測(cè)，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速。其中，根據(jù)跨境物流公司跨境無(wú)憂(yōu)達(dá)的分析，今年中大件品類(lèi)訂單有明顯的增加，今年1-5月，家具品類(lèi)是中大件當(dāng)中銷(xiāo)量最多的品類(lèi)。

目前，家電行業(yè)正處在由“產(chǎn)品”出海到“品牌”出海的關(guān)鍵時(shí)期。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)曾表示：“當(dāng)下世界家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，在全球市場(chǎng)上沒(méi)有品牌就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)?！边^(guò)去的十年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)從最開(kāi)始接受海外訂單，到固定品牌代工，再到收購(gòu)海外企業(yè)、海外自建工廠(chǎng)，最終自主創(chuàng)牌，“品牌時(shí)代”已然到來(lái)。

此前，國(guó)內(nèi)主流家電品牌在海外的線(xiàn)下銷(xiāo)售主要以經(jīng)銷(xiāo)商體系和家電賣(mài)場(chǎng)為主，比如歐洲的Saturn、MediaMark和北美的Walmart、Sam’s Club等，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)則主要以亞馬遜為主。近年來(lái)，隨著跨境電商的發(fā)展和成熟，家電品牌出海的又有了新的選擇。張毅也表示：“明顯能感覺(jué)到，中國(guó)產(chǎn)品在全球化市場(chǎng)上不再依賴(lài)于過(guò)去那種經(jīng)銷(xiāo)商掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的體系，而是逐步往跨境電商、直營(yíng)等方面尋求利潤(rùn)突破，接下來(lái)將是產(chǎn)品出海到品牌出海的關(guān)鍵幾年。”

近年來(lái)，國(guó)家也正在大力鼓勵(lì)品牌出海、支持企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打通跨境電商業(yè)務(wù)，打造自主品牌。去年年底，國(guó)務(wù)院同意增設(shè)第七批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。自2015年我國(guó)第一家跨境電商綜合示范區(qū)在杭州成立以來(lái)，中國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量已達(dá)165個(gè)。今年以來(lái)，各新增地區(qū)相繼落實(shí)行動(dòng)方案，從信息共享、金融服務(wù)、智能物流、人才培育、信用評(píng)價(jià)、統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面，幫助構(gòu)建完整的體系，這也在一定程度上覆蓋了企業(yè)出海的問(wèn)題。

中國(guó)(杭州)跨境電子商務(wù)綜合示范區(qū)的相關(guān)跨境專(zhuān)家告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，杭州綜試區(qū)對(duì)跨境產(chǎn)品品類(lèi)全覆蓋，企業(yè)入駐園區(qū)可以根據(jù)公司所在地咨詢(xún)對(duì)應(yīng)跨境園區(qū)，提供對(duì)應(yīng)優(yōu)惠服務(wù)。此外，根據(jù)近日杭州市人民政府的報(bào)道，目前在“中國(guó)國(guó)際貿(mào)易單一窗口”通過(guò)海關(guān)電子支付系統(tǒng)成功完成跨境電商零售進(jìn)口相關(guān)的稅款支付僅需30秒。

同時(shí)，綜合示范區(qū)的搭建也將各省市優(yōu)秀重點(diǎn)跨境企業(yè)集中起來(lái)，協(xié)調(diào)區(qū)域資源，打造特色產(chǎn)業(yè)帶，助力企業(yè)抱團(tuán)出海。山東、廣州、深圳等地印發(fā)的相關(guān)文件中明確提到了，將聚焦智能家電、電子信息等產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，持續(xù)提升跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚和公共服務(wù)能力。

規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，布局跨境電商不能跟盲目之風(fēng)

除品牌自主化外，品牌高端化也是家電出海的重要策略。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在此前發(fā)布的《中國(guó)家用電器工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出：深化全球品牌戰(zhàn)略，培育出一批高端品牌，全面提升中國(guó)家電品牌的口碑和競(jìng)爭(zhēng)力，明顯提升自有品牌全球市場(chǎng)份額、美譽(yù)度、用戶(hù)滿(mǎn)意度是現(xiàn)階段重要的目標(biāo)之一。

在“品牌”時(shí)代下，中國(guó)家電在海外容易被下意識(shí)的看作中低端產(chǎn)品。對(duì)此，張毅談到：“過(guò)去中國(guó)產(chǎn)品主要由海外經(jīng)銷(xiāo)商代理商運(yùn)作，客觀(guān)來(lái)講，海外運(yùn)營(yíng)商和代理商對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的思維比較落后。中國(guó)品牌想要贏得市場(chǎng)，定價(jià)會(huì)相對(duì)較低，另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也要賺差價(jià)，這也導(dǎo)致了中國(guó)廠(chǎng)商的利潤(rùn)較低。”

在跨境平臺(tái)方面，以亞馬遜、Lazada為主導(dǎo)的情況也正在改變，國(guó)內(nèi)主要的電商平臺(tái)也紛紛推出海外版，如京東旗下的全球貿(mào)、字節(jié)旗下的Tik Tok、拼多多搭建的Temu等。今年，Temu首先推出了“全托管模式”，企業(yè)只需要將產(chǎn)品運(yùn)送到就近的平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)的海關(guān)物流、海外運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等均由平臺(tái)方完成。

這一模式迅速引發(fā)關(guān)注，不少跨境電商賣(mài)家認(rèn)為，雖然有品牌的露出，但品牌失去了與消費(fèi)者直接溝通的渠道和運(yùn)營(yíng)的權(quán)力，平臺(tái)屏蔽了部分?jǐn)?shù)據(jù)，商家對(duì)于市場(chǎng)變化的了解大大減少，不利于開(kāi)發(fā)和選品。全托管模式由平臺(tái)主導(dǎo)物流的成本更低，并且不需要考慮傭金，所以其定價(jià)遠(yuǎn)低于商家自營(yíng)。在這樣的形勢(shì)下，雖然能夠幫助品牌大量出貨，但價(jià)格被壓的越來(lái)越低，廠(chǎng)商利潤(rùn)微薄。

既Temu后，全托管模式被各大電商平臺(tái)效仿。近期，也有平臺(tái)推出了介于自營(yíng)和全托管之間的“半托管”模式。此外，不少商家為不受平臺(tái)限制也會(huì)選擇自建倉(cāng)和自建站的形式或者依托第三方機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行物流和運(yùn)營(yíng)的管理以及成本的規(guī)劃?？梢?jiàn)，品牌要通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)高端化靠近，仍然面臨眾多困難。張毅表示：“其實(shí)，品牌高端化建設(shè)可以參考學(xué)習(xí)此前發(fā)達(dá)國(guó)家在中國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)作手法?！?/p>

在家電行業(yè)中，小家電和清潔電器品類(lèi)在跨境電商中的表現(xiàn)突出，小熊、科沃斯、追覓等品牌在亞馬遜平臺(tái)常年霸榜。同時(shí)，通過(guò)跨境電商，不少代工企業(yè)也孵化出了優(yōu)秀的自有品牌。代工出身的小家電企業(yè)北鼎股份雖然從2019年才開(kāi)始嘗試海外直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但目前其自主品牌“北鼎”已經(jīng)常年登頂亞馬遜BSR榜;成立于2011年的伊可普科從濾水器供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為自主品牌后，不斷了解受眾、優(yōu)化品牌展示推廣，目前自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點(diǎn)高端凈水器頭部品牌。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，清潔電器和小家電正在加速打開(kāi)海外市場(chǎng)。

大家電方面，目前主流品牌的海外布局主要以代工和線(xiàn)下銷(xiāo)售為主。在線(xiàn)上方面為了減少跨境電商平臺(tái)的限制，各品牌正在著手布局自建站和自建倉(cāng)。海爾集團(tuán)于2000年就建立了物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈場(chǎng)景生態(tài)品牌“日日順”，依托豐富的供應(yīng)鏈管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與遍布全球的基礎(chǔ)運(yùn)力資源賦能品牌;美的于2021年成立“小天鵝”跨境電商平臺(tái)，依托自主物流體系將品牌推向海外市場(chǎng)。海信方面也在2015年發(fā)布面向全球供應(yīng)商和智能電視用戶(hù)的“聚享購(gòu)”電視電商平臺(tái)。

總體而言，跨境電商為品牌出海提供了新路徑和新選擇，但企業(yè)還需要根據(jù)實(shí)際情況制定合適的出海策略，不能盲目跟風(fēng)，反而導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中留下的印象與預(yù)期不符。另外，當(dāng)前全球趨向于綠色環(huán)保和智能化家電，有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)在這方面有很好的布局，這正是中國(guó)家電走向高端化的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。