作為一個成熟的家電品類，熱水器行業(yè)自2017年以來就一直受困于房地產(chǎn)下行、增量市場逐步切換為存量市場帶來的增長瓶頸問題。2020年“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，更是對行業(yè)造成了直接的重擊，此后三年，行業(yè)整體呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。就在2022年，熱水器市場零售額規(guī)模近八年來首次跌破500億大關。

在經(jīng)歷了持續(xù)多年的低迷之后，國內(nèi)熱水器行業(yè)終于在2023年迎來了復蘇之年。

市場迎來久違復蘇，但仍處于歷史低位

結合市場公開數(shù)據(jù)和行業(yè)深度調(diào)查，2023年國內(nèi)熱水器市場(電熱+燃熱)全渠道零售量規(guī)模約2980萬臺，同比增長約1%，零售額規(guī)模約500億元，同比增長約6%。

分品類來看，電熱水器2023年全渠道零售量規(guī)模約1750萬臺，同比下降約3%，零售額規(guī)模約228億元，同比增長約2%；燃氣熱水器2023年全渠道零售量規(guī)模約1230萬臺，同比增長約6%，零售額規(guī)模約272億元，同比增長約11%。

2023年國內(nèi)熱水器市場規(guī)模與去年同期相比雖有回升，但仍處于歷史低位水平，這是由行業(yè)存量化周期的底色所決定的。而之所以出現(xiàn)回暖，主要原因在于，熱水器作為強剛需、重安裝屬性的產(chǎn)品，過去三年積壓的需求在2023年得到了集中釋放。

此外，無論是電熱還是燃熱，已經(jīng)進入存量換新的新周期，產(chǎn)品結構的持續(xù)升級也進一步推動了市場的復蘇。這一點，從電熱水器市場額漲量跌、燃氣熱水器市場銷售額增長大于銷量增長也可見一斑。

從數(shù)據(jù)來看，燃氣熱水器的市場表現(xiàn)要優(yōu)于電熱水器。隨著近年來天然氣管道的加速覆蓋，燃氣熱水器因其體積小、能效率高、加熱速度快、即開即用等優(yōu)點，成為不少消費者在裝修新房或更換熱水器時的首選。目前電熱水器市場處于以換新為主導的存量市場，而燃氣熱水器則處于增量和存量并存的機會期。

頭部品牌加速收割市場，集中度進一步提升

在存量市場中，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢進一步凸顯，加速行業(yè)集中度提升。具體來看，2023年電熱線上top5品牌份額占比達到了82%左右，線下top5品牌份額占比達到了85%左右；燃熱線上top5品牌份額占比達到了75%，線下top5品牌份額占比也有所提升，達到了55%左右。

從品牌格局來看，我國熱水器市場格局較為穩(wěn)定。尤其是電熱水器行業(yè)，海爾、美的、A.O.史密斯，無論是線上還是線下，一直占據(jù)著行業(yè)前三的位置，品牌優(yōu)勢十分明顯。這三家在線上占據(jù)了市場份額的70%以上，線下則占據(jù)了市場份額的60%以上。

為爭奪存量市場份額，三大品牌不僅彼此之間展開激烈的角逐，同時還通過多品牌運作，全面覆蓋高中低市場。具體來看，海爾熱水器通過卡薩帝、海爾、Leader這三個品牌分別實現(xiàn)對高端、大眾、年輕群體的覆蓋；美的熱水器同樣擁有多個品牌組合，定位由低到高分別是華凌、美的和COLMO；A.O.史密斯作為外資品牌，一直以來都堅持高端定位，近年來為爭奪高端以外的市場蛋糕，也在推動子品牌佳尼特的發(fā)展，主要定位年輕時尚人群。這其中，海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO兩大高端品牌，在線下市場的表現(xiàn)尤為突出，分別占據(jù)第四、第五的位置。

與電熱水器已形成穩(wěn)定的品牌格局不同，我國燃氣熱水器品牌格局尚未形成，且線上、線下表現(xiàn)相對分化。線上方面，由海爾、美的、林內(nèi)占據(jù)前三，市場份額加起來占比近六成，萬和、萬家樂、A.O.史密斯、能率、華帝等緊隨其后。線下市場，市場份額排名前三的分別是A.O.史密斯、萬和、卡薩帝，市場份額加起來占比近四成，美的、林內(nèi)、海爾、萬家樂、能率、方太、華帝分列四到十位。

在行業(yè)整體陷入增長瓶頸的當下，以海爾、美的、萬和、萬家樂、華帝等為首的國產(chǎn)品牌，一方面通過打造高端子品牌以及推進產(chǎn)品高端化等手段，逐步禪食過去由外資品牌所占領的高端市場份額。另一方面，這些頭部品牌憑借著多年來形成的規(guī)模、成本和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，對中小品牌實施“降維打擊”，導致其生存空間進一步被壓縮，甚至被淘汰出局。

產(chǎn)品結構升級，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升

熱水器行業(yè)在進入存量市場后，更新?lián)Q代需求成為消費者的主需求，在此背景下，產(chǎn)品結構升級成為行業(yè)增長的主旋律。

分產(chǎn)品來看，電熱水器產(chǎn)品結構升級主要表現(xiàn)在款式結構的的迭代和加熱功率的提升。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)推算，2023年電熱水器線上超薄款銷額占比達到超過15%，同比增長5個百分點左右，線下超薄款占比超過30%，同比增長4個百分點左右；功率方面3.0kW、3.2kW和3.3kW市場均有顯著增長。產(chǎn)品形態(tài)和功能參數(shù)的同步升級，是電熱水器整體銷額規(guī)?；卣闹饕瘟?。

容量方面，仍以60L-80L大容量為主流配置，2023年線上市場零售額占比大概在65%左右，線下占比更高，已超過70%。同時，帶有智能、健康功能的電熱水器銷售額占比保持穩(wěn)定的增長趨勢。

燃氣熱水器方面，16L產(chǎn)品成為結構升級的主力細分市場。據(jù)統(tǒng)計，2023年燃熱線上16L產(chǎn)品銷額占比已超過65%，同比增長約4個百分點，線下占比增長更快，已接近70%，同比增長6個百分點左右。其中，零冷水產(chǎn)品額占比雖然較高，但對比去年同期市場熱度有所下降，整體銷額占比呈現(xiàn)小幅下滑趨勢。

除了升數(shù)結構，燃氣熱水器的功能提升也在帶動產(chǎn)品結構加速升級。目前，帶有增壓、一級靜音、氣泡洗、智能功能等高端屬性的產(chǎn)品滲透率逐步提升。

從均價表現(xiàn)來看，無論是電熱還是燃熱，在線下渠道表現(xiàn)較為平穩(wěn)，與去年相比僅有小幅變化，但在線上均有明顯的同比上漲。具體來看，2023年電熱水器產(chǎn)品線上均價為1130元，比去年同期增長117元，線下均價為2090元，比去年同期增長10元，2023年燃氣水器產(chǎn)品線上均價為1860元，比去年同期增長138元，線下均價為3440元，比去年同期增長50元。

具體到不同的價格段，電熱水器線上市場1500元以上銷額占比將近45%，同比增長約8個百分點，線下2000元以上銷額占比將近70%，跟去年同期相比，增長了3個百分點左右。燃氣熱水器線上2000元以上產(chǎn)品市場快速增長，銷額占比超過60%，同比增長約6個百分點，線下中高端占比較為穩(wěn)定，4500元以上產(chǎn)品銷額占比超過40%，比去年同期微增0.5%。

整體來看，熱水器線上的結構升級趨勢相比線下更為明顯，尤其是電熱水器，線上市場中高端產(chǎn)品的增長更快，行業(yè)多年以來在線上的超低價格競爭，終于出現(xiàn)了明顯緩和的跡象。

品牌各顯神通，產(chǎn)品創(chuàng)新“卷”出新高度

隨著消費需求從普及性變?yōu)閾Q新升級，產(chǎn)品“價值”成為了消費者更核心的追求。為此，近年來主流品牌紛紛加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，圍繞個性化、健康化需求以及場景體驗等維度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷增加高附加值產(chǎn)品比重。

鑒于消費者越來越重視家居空間的利用率、美觀度，熱水器在產(chǎn)品形態(tài)上繼續(xù)朝著超薄型、小體積等方向發(fā)展。目前，幾乎所有的主流品牌都推出了超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品。燃熱方面，作為小體積品類的開創(chuàng)者和引領者，萬家樂2023年繼續(xù)加碼布局小體積熱水器賽道，推出A3J和A3W兩款小體積新品；2023年12月初，海爾玲瓏系列燃氣熱水器上市，采用全新小體積密閉穩(wěn)燃艙，機身高度降低、寬度縮減，體積減小了25%。

在消費群體越來越年輕化的當下，智能逐漸成為熱水使用場景的重要趨勢。目前，熱水器的智能功能主要以手機App控制為主，實現(xiàn)對熱水器的遠程遙控、預約調(diào)溫等功能。同時，得益于人工智能技術和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，更高層次的“水質(zhì)監(jiān)測”、“智能自檢”、“巡航殺菌”、“水質(zhì)軟化”等功能也被應用于產(chǎn)品。此外，智能技術的不斷發(fā)展和應用，也讓沐浴個性化定制成為了可能，比如，華帝就提出了“沐浴定制化”策略，并朝著這個方向不斷發(fā)力，推動行業(yè)相關技術創(chuàng)新。

而隨著消費者對健康洗浴體驗的關注度不斷提升，健康功能也逐漸成為熱水器的標配。目前，電熱水器的健康趨勢主要以提升內(nèi)膽水質(zhì)健康為主。從市場表現(xiàn)來看，免更換電子鎂棒幾乎成為中高端產(chǎn)品標配。燃氣熱水器則通過在產(chǎn)品中加入“溫泉浴”“氣泡浴”和“富氧浴”等個人護理功能，為消費者打造養(yǎng)膚級健康沐浴。2023年，圍繞消費者養(yǎng)膚、護膚的沐浴需求，企業(yè)紛紛推出新品，比如林內(nèi)推出了搭載微納活氧2.0技術的新品林內(nèi)氧霂Pro系列零冷水熱水器；萬家樂推出超微氣泡水燃氣熱水器藍湖Q8、富氧浴燃氣熱水器Q5L等健康水系列產(chǎn)品。

此外，靜音也成為燃氣熱水器改善體驗的重點方向之一。目前，多個主流品牌價正在加碼布局一級靜音產(chǎn)品。2023年8月，萬和推出安睡洗系列燃氣熱水器，最大聲音不超過39分貝，最小分貝不超過37；9月，美的安睡M9燃氣熱水器上市，采用雙系統(tǒng)降噪，運行聲音同樣不超過40分貝。

產(chǎn)品功能創(chuàng)新之外，從單一產(chǎn)品向系統(tǒng)化、場景化的全屋用水轉型，成為整個熱水器行業(yè)謀求新增長的重要途徑。在2023 AWE上，海爾三翼鳥帶來了一站式全屋用水解決方案，包含全屋熱水、全屋凈水、全屋采暖三大場景，在全屋熱水場景，熱水器可以自主學習用戶的用水習慣，并選擇適合的加熱模式。此外，COLMO的145N智慧解決方案、A.O.史密斯的AI-LiNK智能物聯(lián)系統(tǒng)、萬和的非視覺AI廚衛(wèi)空間、林內(nèi)的健康生活解決方案等，都是通過為用戶提供包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務，滿足多場景下的全屋家庭用水需求。

2023年，受消費場景修復、前期積壓需求釋放的影響，熱水器市場一改過去持續(xù)數(shù)年的低迷，迎來久違的復蘇回暖。但在存量周期的市場特征下，行業(yè)仍面臨著極大的增長壓力，2024年是否能持續(xù)性的修復改善，仍是個未知數(shù)。從長遠來看，熱水器行業(yè)仍具有強大韌性和潛力，因為整個行業(yè)長期向好的態(tài)勢沒有改變，產(chǎn)品結構的持續(xù)升級為整個行業(yè)帶來了新的活力和增長內(nèi)驅力。