伴隨知名的小家電行業(yè)新貴再度發(fā)力，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)有戰(zhàn)火重燃的趨向。

最近幾年，個(gè)護(hù)小家電一直熱度不減，穩(wěn)坐家電大盤增長(zhǎng)明星。今年也不例外，以618為例，個(gè)護(hù)小家電是為數(shù)不多的存在細(xì)分垂類增長(zhǎng)的類目。除了“增長(zhǎng)之王”高速吹風(fēng)機(jī)外，電動(dòng)牙刷也依舊保有良好的發(fā)展預(yù)期，吸引品牌入局或者加碼布局，今年發(fā)力最典型的就是徠芬和小熊，均為當(dāng)前小家電市場(chǎng)的知名品牌。

在相近的時(shí)間，徠芬“大手筆”地做著市場(chǎng)營(yíng)銷，小熊則嘗試通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)充品類實(shí)力。

（截圖自徠芬科技官方網(wǎng)站）

先看徠芬。

今年6月，徠芬推出了新品霧面不銹鋼新色掃振電動(dòng)牙刷。6月以來(lái)，徠芬電動(dòng)牙刷的傳播內(nèi)容就比以往多了起來(lái)，最知名的，可能就是羅永浩與徠芬創(chuàng)始人葉洪新的對(duì)談。在直播中，羅永浩對(duì)徠芬電動(dòng)牙刷不吝贊美，稱 “被這款產(chǎn)品感動(dòng)了”。徠芬的一份傳播物料里，還引用了羅永浩的這樣一句話：“我相信所有懂產(chǎn)品的人，都會(huì)喜歡徠芬這款電動(dòng)牙刷?！倍?月，徠芬電動(dòng)牙刷的傳播內(nèi)容更為常見，甚至伴隨七夕接近，徠芬還有定制產(chǎn)品推出。

再看小熊。

7月，小熊表示收購(gòu)羅曼智能。從羅曼智能官網(wǎng)來(lái)看，其主營(yíng)產(chǎn)品就是電動(dòng)牙刷，且掌握高速無(wú)刷馬達(dá)自研自產(chǎn)的能力，這是小家電領(lǐng)域的核心部件。小熊電器明確表示，收購(gòu)有助于自身“擴(kuò)充個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品品類，提升公司個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額和銷售占比，重點(diǎn)布局更有增長(zhǎng)潛力的新興功能小家電產(chǎn)品電動(dòng)牙刷、高速電吹風(fēng)，為公司增加新的拳頭產(chǎn)品”，以及“充分挖掘公司渠道和羅曼智能產(chǎn)能的協(xié)同能力，即公司將羅曼智能優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品導(dǎo)入到公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各個(gè)渠道，以提高羅曼智能產(chǎn)能利用率，提升公司個(gè)護(hù)小家電業(yè)務(wù)收入規(guī)模”。

徠芬與小熊對(duì)電動(dòng)牙刷的加碼，有現(xiàn)實(shí)原因。

首先是發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

在電動(dòng)牙刷之前，徠芬的拳頭產(chǎn)品是高速吹風(fēng)機(jī)。不過(guò)，在“平替戴森”策略成功后，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了明顯的降價(jià)競(jìng)位區(qū)間。

徠芬的“平價(jià)”對(duì)手在變多，徠芬自身也在延續(xù)性價(jià)比策略，早期憑599元產(chǎn)品直面戴森等的高價(jià)競(jìng)品，在外界競(jìng)爭(zhēng)和自身策略下，其主打產(chǎn)品的價(jià)格檔位先來(lái)到399元，今年又來(lái)到199元。與此同時(shí)，作為高速吹風(fēng)機(jī)核心的高速電機(jī)，相比此前的“少數(shù)派持有”，已經(jīng)被更多品牌掌握，產(chǎn)品間基礎(chǔ)性能的差異變得不如以往明顯。

這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)顯性難題，一是品牌溢價(jià)難，二是未來(lái)可能遭受更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的沖擊。相關(guān)的影響已經(jīng)在顯露，比如，據(jù)了解，徠芬在2021年至2023年的雙十一期間，銷售額分別是0.2億元、 2.9億元和4.4億元，規(guī)模確實(shí)在擴(kuò)大，但增速是在放緩的。所以，去年10月推出電動(dòng)牙刷，應(yīng)該有開辟新增長(zhǎng)曲線的意圖。至于為什么是牙刷，大概率是牙刷和吹風(fēng)機(jī)都依賴電機(jī)，能讓徠芬的技術(shù)積累實(shí)現(xiàn)應(yīng)用最大化。

至于小熊，也面臨著與徠芬類似的處境。其主營(yíng)業(yè)務(wù)以廚房小家電為主，以2023年經(jīng)營(yíng)情況為例，占營(yíng)收的比重接近80%，不過(guò)，伴隨國(guó)內(nèi)廚電集成化趨勢(shì)加深，廚房小家電其實(shí)在面臨壓力，比如微蒸烤炸一體機(jī)、集成灶、集成洗碗機(jī)等的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是將更多的廚房小家電單品集成為了部分功能，這樣，消費(fèi)者就不必復(fù)購(gòu)。小熊也需要新的增長(zhǎng)曲線，更早時(shí)候收購(gòu)煙機(jī)品牌，應(yīng)該就有這種考慮。

其次是市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。包括三個(gè)方面：

一是消費(fèi)者呼喚新的體驗(yàn)。這也是為什么此前電動(dòng)牙刷市場(chǎng)增長(zhǎng)雖然放緩，但帶屏幕、帶檢測(cè)能力的產(chǎn)品卻能夠吸引關(guān)注的原因。徠芬的掃振電動(dòng)牙刷的興起也與此有關(guān)。有信息顯示，去年上市首月，徠芬掃振電動(dòng)牙刷的銷量超過(guò)13.5萬(wàn)支，銷售額超4000萬(wàn)元。

二是新興渠道增長(zhǎng)潛力大。以今年618為例，電動(dòng)牙刷在傳統(tǒng)電商渠道下行，但在抖音同步增長(zhǎng)超過(guò)87%。

三是市場(chǎng)品牌格局不算牢固。電動(dòng)牙刷市場(chǎng)有明星品牌，但似乎還沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年1-6月，從電動(dòng)牙刷行業(yè)的品牌排名來(lái)看，排名前五的品牌是usmile、飛利浦、歐樂(lè)B、米家和飛科，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%，排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、松下和IMask；2024年1-3月，排名前五的品牌是usmile笑容加、徠芬、飛利浦、歐樂(lè)B和飛科，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為26.4%、15.3%、14.8%、8.8%、3.7%。排名六到十位的品牌分別是米家、舒客、拜爾、福派和華為；而2024年1-6月，排名前五的品牌是usmile、徠芬、飛利浦、歐樂(lè)B和米家，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%。排名六到十位的品牌分別是飛科、舒客、拜爾、華為和小米。

其中usmile、徠芬、飛科都算是業(yè)內(nèi)新貴，但也能對(duì)此前的頭部品牌發(fā)起沖擊。徠芬和小熊，也可以尋找新機(jī)會(huì)。

在這樣的背景下，機(jī)會(huì)就不止屬于徠芬和小熊，而是屬于更多能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)的小家電品牌們。再加上除個(gè)護(hù)品類外，小家電市場(chǎng)整體處于平臺(tái)期，電動(dòng)牙刷領(lǐng)域新一輪的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)在今年隨后的時(shí)間到來(lái)。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）