2025冷年開盤,看空調(diào)品牌和渠道如何博弈
隨著初秋的到來,夏日的余溫逐漸消散,空調(diào)市場也迎來新冷年。
2024-09-03 09:23:26
來源:中國電子報、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 谷月??

隨著初秋的到來,夏日的余溫逐漸消散,空調(diào)市場也迎來新冷年。8月是空調(diào)“開盤”的大日子,每年這個時候空調(diào)廠商都會釋放漲價信息來刺激渠道提貨打款,但今年,空調(diào)品牌與渠道之間的博弈或許比較復雜。

一方面,2024冷年“低開低走”,消費不振導致空調(diào)漲價基礎薄弱;另一方面,空調(diào)渠道庫存高企,讓空調(diào)價格走勢更加撲朔迷離。在消費不振、渠道庫存高企、價格戰(zhàn)走勢不明的背景下,2025年的冷年開盤無論是對品牌還是渠道來說都是一個巨大的考驗,兩者之間需要盡快找到新的平衡點,然后抱團取暖。

低調(diào)收官,冷靜開盤

空調(diào)行業(yè),7月份的收官和8月份的開盤,對于行業(yè)發(fā)展非常重要。但2024年的收官和新一年的開盤情況,卻顯得不盡如人意。

在今年第一季度,業(yè)內(nèi)人士對2024冷年的旺季抱有極大預期,他們認為,市場有政策刺激,行業(yè)有廠商努力,疫情后的反彈期已至,旺季市場自然收獲頗豐。然而,旺季前期市場卻不及預期。于是行業(yè)就把希望寄托在7月份,希望可以抓住旺季尾巴,迎來最后一波反彈。不過,從產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)來看,7月份也沒有如償所愿。

數(shù)據(jù)顯示,2024年7月,我國家用空調(diào)內(nèi)銷量同比下滑21.3%,即便出口量大增也未能拉回整體銷售市場的下行趨勢,同比下滑2.6%。另外,當月的空調(diào)生產(chǎn)量也同比下滑2.0%。而觀察上半年的市場表現(xiàn),2024年空調(diào)市場整體走勢下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)行業(yè)上半年全渠道銷量同比下滑11.0%,銷售額同比下滑14.5%。

空調(diào)2024年市場不旺雖然出乎業(yè)界預料,但7月份作為冷年收官月的內(nèi)銷形式如此不樂觀,更加讓業(yè)內(nèi)人士為空調(diào)新冷年“捏把汗”。在采訪過程中,多位行業(yè)人士認為,旺季期間空調(diào)內(nèi)銷市場同比下滑超過20%確實出人預料,極有可能打亂空調(diào)廠商在新冷年的市場布局。

每年進入8月份,是各空調(diào)品牌開盤造勢的時機。但今年行業(yè)人士普遍感到新冷年開盤略顯冷靜,失去了往年轟轟烈烈的市場氛圍。

觀察幾個空調(diào)大廠的冷年舉動發(fā)現(xiàn),截至目前,格力、美的、海爾基本沒有舉行全國性的空調(diào)開盤活動,而是由各區(qū)域自行進行開盤,也不進行大的宣傳活動。頭部品牌尚且如此,中小品牌就更不用說,基本上都是偃旗息鼓,或者是把開盤活動放到自然年度年末。

表面平靜,暗流涌動

在高庫存下,空調(diào)品牌與渠道之間的博弈也開始變得復雜。

無論是品牌還是渠道,內(nèi)卷式價格戰(zhàn)是彼此最不希望看到的,但漲價似乎也不太可能。

今年以來,受銅價上漲影響,此前多有業(yè)內(nèi)人士分析稱,今年下半年空調(diào)行業(yè)或許將開啟漲價策略,預計每臺空調(diào)成本增加百元左右。但時至今日,市場始終沒有真正釋放漲價信息。

“通常在新冷年到來時,空調(diào)企業(yè)會進行價格調(diào)整,多數(shù)情況下是以漲價為主,這既有利于保值、增值渠道商所囤貨的產(chǎn)品,也有利于激發(fā)渠道的提貨積極性,進一步帶動并擴大空調(diào)企業(yè)的出貨量規(guī)模?!眾W維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部空調(diào)部副總經(jīng)理楊超向《中國電子報》記者表示,原本此次原材料成本增長恰好為漲價提供了“理由”,但在內(nèi)需市場需求疲軟,且業(yè)內(nèi)競爭激烈的當下,空調(diào)企業(yè)很難甘愿冒著“得罪”消費者的風險,打破穩(wěn)定的價格局面,起碼短期內(nèi)不會有大范圍的漲價動作。

漲價需求端有意見,降價又會給渠道方帶來壓力。

某綜合空調(diào)經(jīng)銷商介紹稱:“每年這個時候,空調(diào)廠商都會釋放產(chǎn)品漲價信息來刺激渠道提貨打款,但目前各大渠道方都面臨高庫存壓力,而如果2025冷年開盤后,終端價格沒能上漲反而比預期價格還低的話,就意味著渠道端之前高價買來的庫存會減值,那基本上很多經(jīng)銷商都會很難扛?!?/p>

產(chǎn)業(yè)在線分析師方雪箐告訴記者,當下我國空調(diào)產(chǎn)品的工業(yè)庫存(工廠直接庫存)+渠道庫存已經(jīng)達到約6千萬臺的規(guī)模,而去年同期僅為約4千萬臺。這意味著整體庫存同比增幅約有50%。

上海鋼聯(lián)銅分析師崔蓉向記者表示,根據(jù)測算,在總體庫存中,來自工廠的庫存基本在2千萬臺以內(nèi)。也就是,大部分的貨都壓向了渠道。

品牌與渠道,要找平衡點

因2024年銷售不旺以及庫存高企壓力巨大,各方代理商、經(jīng)銷商普遍對2025年空調(diào)市場趨勢表示不樂觀。業(yè)內(nèi)人士分析稱,即便品牌端延續(xù)以往的“漲價”策略,也很難刺激打款訂貨,而這勢必會加大品牌方壓貨和回款難度。

2025年的冷年開盤無論是對品牌還是渠道來說都是一個巨大的考驗,兩者之間需要盡快找到新的平衡點,然后抱團取暖。

有業(yè)內(nèi)人士希望,空調(diào)廠商能夠及時根據(jù)市場整體情況,適當?shù)貙?jīng)銷商做政策傾斜,而不是把壓力都給到經(jīng)銷商。

“目前看,空調(diào)庫存處于高位,預計新冷年,國內(nèi)市場會進入積極去庫存階段。”產(chǎn)業(yè)在線家電與電器事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理龍飛對《中國電子報》記者分析稱,而去庫存是一個比較長的過程。為了穩(wěn)定市場,打動渠道,空調(diào)企業(yè)應在開盤政策和促銷費用上多予以渠道理解和支持。特別是頭部品牌要起帶頭作用,加大對中小經(jīng)銷商的扶持力度。

也有業(yè)內(nèi)人士直言,品牌方是否可以考慮嘗試適當降低經(jīng)銷商的進貨價來緩解對方焦慮?或者,品牌端是否可以嘗試通過提供更具靈活性的銷售政策,幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力。

在美的空調(diào)開盤會上,推出了“全品牌所有庫存可退可換”“美的、COLMO、酷風美云銷客戶1月1日-7月19日所有到款提貨,追加1%利潤”等刺激政策。

此外,某美的空調(diào)經(jīng)銷商向記者透露,美的空調(diào)開盤價格基本沒變,但“利潤空間變大了,原來年度是給我們4個點(返利),但現(xiàn)在已經(jīng)給我們提到6個點了?!睂τ趲齑婵赏藫Q政策,他表示:“有些冷門機型不好銷售,壓在手上占用了資金,現(xiàn)在可以退回工廠處理,壓力小了很多?!?/p>

海爾空調(diào)經(jīng)銷商向記者透露,海爾空調(diào)也有“1-7月到款提貨追加1%通補”的政策,但是對提貨數(shù)量有要求。

格力同樣有通補政策,但要求“政策時間內(nèi)提貨金額達到公司下達的任務數(shù),給予1月1日-7月21日期間的提貨給予通補獎勵?!?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士認為,當下空調(diào)渠道庫存較高,疊加終端消費乏力,空調(diào)行業(yè)未來景氣度受到挑戰(zhàn)。而從上述主要廠商的開盤政策來看,維護經(jīng)銷商的利益成為共同選擇。

值得關注的是,美的空調(diào)不僅加大了政策支持的力度,還有經(jīng)銷商透露,美的空調(diào)在渠道建設上也采取了更多措施:包括更低的開店門檻,以及更快速、更寬松的門店裝修費用審批流程等。這些動作是否會對空調(diào)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生影響,有待進一步跟蹤觀察。

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