滲透率僅到2%,但洗地機行業(yè)洗牌已經開始。
根據奧維云網(AVC)線上(含抖音)監(jiān)測數(shù)據顯示,至今年8月份,線上洗地機月度在銷品牌數(shù)量已降至87個,而去年同期,這一數(shù)據尚在135個。今年初以來,在占據整體市場超80%份額的線上主渠道,洗地機在銷品牌數(shù)量從125個逐月下滑至如今不足百個,已有數(shù)十個長尾品牌被淘汰。究竟是哪里出了問題?
從中國家電網采訪結果來看,“價格內卷”是行業(yè)、企業(yè)人士提到較多的一大致成因素?!皟r格段不高會比較容易打人群”,某清潔電器企業(yè)內人士向中國家電網記者表示,在當下消費降級的大潮中,價格適中、親民的產品更易于觸及廣泛的消費群體。短期需求導向下,許多廠家和商家為了刺激消費,開始采取各種促銷、降價手段來吸引消費者,實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。該企業(yè)也在今年下半年推出了售價1900元左右的洗地機新品,記者注意到這款產品近期出現(xiàn)在李佳琦直播間的雙11預售加購中,據主播透露屆時的產品價格還會再低。
可以看到,從去年進入價格下行區(qū)間以來,洗地機產品價格一再下探。從數(shù)據來看,2023年洗地機線上均價為2457元,同比下滑17.7%。今年1-8月,洗地機線上均價為2090元,同比下滑18.9%,最近的7、8月份更是連續(xù)2個月零售均價跌破2000元。在已經逐步開啟的雙11首波預售加購中,洗地機的價格內卷仍在持續(xù)。追覓2199元的MOVA躺平洗地機目前在李佳琦直播間的雙11加購鏈接顯示1892元,但據主播解釋這并非最終價格,10月18日的直播間價格會更優(yōu)惠。添可2799元的A8芙萬洗地機、美的1999元的吸洗掃拖一體機在抖音某主播直播間的價格分別為1699元、1299元。石頭科技預售價1999元的首發(fā)新品A30洗地機,目前在京東平臺補貼后到手價1599元(價保雙11)......
考慮到均價下探或帶動需求釋放,如上半年洗地機均價同比下降近20%的情況下,帶動該品類銷量同比增長達到24.2%,均價下行不失為當前需求環(huán)境下更加高效的營銷方式?!暗珒r格內卷也加劇了行業(yè)內企業(yè)的生存壓力,特別是那些規(guī)模較小、品牌影響力有限的長尾企業(yè)。這些企業(yè)在價格戰(zhàn)中缺乏競爭力,利潤空間被大幅壓縮”,有清潔電器行業(yè)分析人士向中國家電網記者分析指出,隨著行業(yè)價格下探趨勢延續(xù),不具備規(guī)?;蚣夹g優(yōu)勢的企業(yè)面臨著越來越大的生存挑戰(zhàn),一些小型企業(yè)因無法承受成本壓力也就被迫退出了市場。
對于洗地機行業(yè)洗牌加劇現(xiàn)象,奧維云網(AVC)分析師則認為,行業(yè)洗牌是很正常的事情,一個品類騰空而起,且規(guī)模迅速擴充,毛利空間很高,加之家電行業(yè)整體不好,品牌都在選品,因此會有很多品牌進入,但到了一定階段就會面臨洗牌?!皟r格內卷是表象,會壓縮很多長尾企業(yè)的利潤,但底層次是產品同質化,產品創(chuàng)新進入瓶頸期,而且營銷投入巨大,直播帶貨帶來的產品退貨率極高等因素。”
洗地機行業(yè)洗牌加劇、價格內卷背后,如上述分析師所言,確實存在產品創(chuàng)新不足、退貨率高等問題。比如在創(chuàng)新方面,吸塵、拖地、自清潔等功能幾乎成為所有洗地機的標配;大吸力、輕量化、防纏繞等特性,更是成為多個品牌打在產品名稱上的宣傳賣點,還有一些品牌推出所謂的“智能洗地機”,也只是在原有產品上增加了傳感器和APP控制功能,并沒有從根本上改變產品的使用體驗。產品體驗的不足直接體現(xiàn)在消費者的投訴和退貨上,根據中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保相關數(shù)據顯示,截至2024年6月7日,該平臺共收到洗地機相關投訴2469件,涉訴金額超674萬元。在投訴問題方面,產品質量問題以23.51%的占比高居榜首;消費者的主要訴求包括退款、賠償、更換等,其中退款訴求高達32.29%。
行業(yè)洗牌是無法回避的現(xiàn)實,對于洗地機企業(yè)而言,正視行業(yè)發(fā)展中存在的問題和挑戰(zhàn),同時積極尋求新的突破點和增長點,才是當下要考慮的重點。如上文清潔電器行業(yè)分析人士所建議的,一方面基于現(xiàn)有產品痛點,如毛發(fā)纏繞、固液分離、靈活性差及智能化體驗欠佳等痛點問題,洗地機企業(yè)需要不斷推進產品的迭代升級。另一方面加大技術創(chuàng)新投入,推出更具差異化和競爭力的產品,是洗地機企業(yè)實現(xiàn)突破的關鍵,如追覓等部分品牌推出的產品、基站復合款洗地機產品,以新形態(tài)給行業(yè)帶來的新的東西。當然了,加強產品質量控制,加強售后服務體系的建設,增強消費者的信任和忠誠度,也是企業(yè)在洗牌中穩(wěn)固地位、持續(xù)發(fā)展的根本保障。
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