歐洲家電市場(chǎng),作為全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者,其發(fā)展軌跡和現(xiàn)狀為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的觀察視角。日前,中國(guó)家電網(wǎng)記者走訪了位于意大利的Media World、euronics、unieuro、Saturn等多家歐洲知名家電連鎖賣場(chǎng),從中國(guó)視角將目光投向歐洲家電賣場(chǎng),探尋其與中國(guó)家電賣場(chǎng)有何差異?
差異一:形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式不同
很長(zhǎng)一段周期內(nèi),歐洲家電賣場(chǎng)的形態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式都沒有太大變化,從產(chǎn)品展示到陳列方式,都更為傳統(tǒng),多按照相同品類“超市化”的模式進(jìn)行統(tǒng)一展示。
而中國(guó)家電賣場(chǎng),無論是大型連鎖渠道還是地方區(qū)域賣場(chǎng),其經(jīng)營(yíng)模式都?xì)v經(jīng)了深刻變革。從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到O2O模式,再到家電家居一體化,直至如今又回歸零售本質(zhì),關(guān)注人、貨、場(chǎng)三要素,我國(guó)家電零售端幾經(jīng)蝶變。
這背后是消費(fèi)者行為和習(xí)慣的巨大變化。伴隨信息技術(shù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了根本性改變,從以往多依賴于通過線下實(shí)體店鋪來了解產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買,變?yōu)橥ㄟ^線上網(wǎng)絡(luò)來完成交易,消費(fèi)者的購(gòu)買渠道越發(fā)多元,也帶動(dòng)了新模式、新流量的不斷涌現(xiàn),私域、社交、直播等新興電商模式被激活,交易場(chǎng)景也向著碎片化發(fā)展,在這些刺激下,我國(guó)家電賣場(chǎng)不得不做出改變,以適應(yīng)并迎合消費(fèi)者。
而為更深層次的理解和挖掘消費(fèi)者需求,我國(guó)家電賣場(chǎng)也通過場(chǎng)景式展示,帶給消費(fèi)者更沉浸的家居代入感,從而進(jìn)一步喚醒需求與刺激消費(fèi)。
而歐洲家電賣場(chǎng)之所以一直保持著“原有”的樣子,是因?yàn)槠涫艿絹碜跃€上等渠道的沖擊較小,消費(fèi)者購(gòu)物方式?jīng)]有發(fā)生太大轉(zhuǎn)變。雖然歐洲電商發(fā)展由來已久,但因人力、物流成本費(fèi)用較高,因此相較線下實(shí)體店而言,并不具備競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),所以歐洲家電賣場(chǎng)更為“傳統(tǒng)”。
差異二:消費(fèi)者選購(gòu)思路完全不同
家電為人服務(wù),它不僅是產(chǎn)品,更是生活的載體。從歐洲家電賣場(chǎng)上的產(chǎn)品,不僅能看出歐洲消費(fèi)者與我們之間在飲食、習(xí)慣、審美等的不同偏好,也能看出兩地之間的地域差異。
如在我國(guó)百戶保有量已近146臺(tái)的空調(diào),在歐洲卻屬于小眾產(chǎn)品,這與歐洲當(dāng)?shù)貧夂驐l件和空調(diào)安裝維護(hù)成本較高有關(guān),在歐洲亞馬遜網(wǎng)站上,一臺(tái)普通空調(diào)的價(jià)格在300歐元-500歐元之間,但安裝費(fèi)用卻高達(dá)800歐元-1000歐元。因此,空調(diào)在歐洲家電賣場(chǎng)中的展示位置,也不同于國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)中的優(yōu)越區(qū)域,而是被放置于“隱秘的角落”中,相較而言,電風(fēng)扇的展示空間則更為明顯。
不過,因近兩年歐洲極端高溫天氣的持續(xù),當(dāng)前空調(diào)在歐洲市場(chǎng)的普及率已經(jīng)較之前略有提升,記者在羅馬、柏林等地,看到有些居民家中安裝了空調(diào),其中不乏美的、海爾等中國(guó)品牌。深圳海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2024年1-4月,經(jīng)廣東深圳關(guān)區(qū)出口的空調(diào)總額達(dá)40.5億元,同比增長(zhǎng)17.5%,其中對(duì)歐盟和東盟的合計(jì)出口額達(dá)17億元,平均漲幅近40%。
而在國(guó)人眼中還屬于新興產(chǎn)品的掃地機(jī)器人等清潔電器品類,在歐洲已屬于成熟型產(chǎn)品。此外,因能省去家中庭院養(yǎng)護(hù)人工成本,所以除草機(jī)器人在歐洲市場(chǎng)也比較受歡迎。
在另一大家電品類冰箱上,中歐兩地消費(fèi)者的選購(gòu)差異也十分明顯,歐洲人有常年喝冰水的習(xí)慣,因此制冰功能幾乎是歐洲家電賣場(chǎng)冰箱的標(biāo)配,同時(shí),還有在我國(guó)家電賣場(chǎng)上很少見到的速凍機(jī),在歐洲家電賣場(chǎng)上也得以見到,以滿足歐洲人對(duì)冷飲、速凍的需求。從產(chǎn)品外觀形態(tài)上看,歐洲家電賣場(chǎng)的產(chǎn)品也更為“保守”。如,在冰箱門體形態(tài)上,普通兩門冰箱是歐洲冰箱市場(chǎng)的主流類型,而我國(guó)消費(fèi)者近些年來對(duì)分區(qū)存儲(chǔ)食材的需求越發(fā)迫切,因而多門、對(duì)開門冰箱更受歡迎。
從外觀的另一要素配色上看,歐洲家電產(chǎn)品整體在顏色上更為單調(diào),洗衣機(jī)多以白色為主、冰箱多為鋼制灰色系、洗碗機(jī)也多為不銹鋼色系。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)因家居審美需求的躍升,家電在本質(zhì)功能外,也成為點(diǎn)綴家居的“顏值”型產(chǎn)品,在配色上更為豐富多彩,白色系、藍(lán)色系、灰色系、鋼色系、莫蘭迪色系等,能更好地適配各種家居風(fēng)格。
在廚電產(chǎn)品上,四眼灶、六眼灶等多眼灶產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)更為常見,而我國(guó)多為二眼灶產(chǎn)品,這是因?yàn)闅W洲人的做飯習(xí)慣很少爆炒,且更習(xí)慣分餐制,因此多眼灶更適合他們無需極大火力且可進(jìn)行多種食材同時(shí)烹飪的習(xí)慣。
而在我國(guó)市場(chǎng)正逐漸“冷卻”的空氣炸鍋,不僅在歐洲家電賣場(chǎng)上很常見,記者在羅馬當(dāng)?shù)爻幸惨姷搅丝諝庹ㄥ?,其上面還寫著“Made in China”。近幾年來,因“控油減脂”特性,且更貼近歐洲人日常如烘烤、煎炸這樣處理食物的方式,我國(guó)空氣炸鍋在海外市場(chǎng)快速增長(zhǎng),如,慈溪海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,2024年一季度,慈溪空氣炸鍋出口歐盟3.3億元,同比增長(zhǎng)101.2%。
羅馬當(dāng)?shù)爻兄袑懼癕ade in China”的空氣炸鍋
在吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、直發(fā)棒等美發(fā)小家電品類上,除戴森外,并沒有見到在國(guó)內(nèi)已經(jīng)“卷”出新高度的高速吹風(fēng)機(jī),歐洲家電賣場(chǎng)中的吹風(fēng)機(jī)還是以普通吹風(fēng)機(jī)為主。
通過這一次對(duì)歐洲家電賣場(chǎng)的走訪調(diào)研,我們看到中歐家電市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)者偏好上展現(xiàn)出了鮮明特色。歐洲家電產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展腳步早于我國(guó)家電產(chǎn)業(yè),但其發(fā)展速度卻不及我國(guó)家電市場(chǎng),不論在陳列展示上,還是在具體產(chǎn)品形態(tài)上,這不僅反映出不同居民在生活、審美及地域上的差異,更體現(xiàn)出我國(guó)家電市場(chǎng)在面對(duì)變革時(shí),所展現(xiàn)出的強(qiáng)大適應(yīng)力和創(chuàng)新力,以滿足我國(guó)消費(fèi)者日益多元化的需求變化,讓家電產(chǎn)業(yè)拾級(jí)而上。
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